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老兄，真高兴我看了那个广告。
——无名氏
通用电气公司遇到了麻烦。董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特成功领导通用电气公司完成转型，从一家提供大型金融服务的企业转变为以数字工业为主导的企业。公司的转向是为了利用更加互联的世界，大量连接的机器提供了全新的可持续收益流的机会，就像以消费者导向的物联网对个人生活产生的影响一样。如今，通用电气的投资组合侧重于交通（航空和铁路）、医疗保健和能源三个领域。但只生产机械是不够的，若想将伊梅尔特的愿景付诸实际，企业需要成千上万最优秀的工程师。
通用电气首席营销官林达·波夫解释说：“我们下的诸多赌注之一是行业数字化。在我们所处的时代中，只销售喷射发动机这类硬件远远不够。我们必须帮助客户获得有成效的产出。为了实现这个目的，我们组建了一个数千人的团队，其中大部分是企业新人，但在软件方面有深厚背景。他们正在搭建分析方法，积累数据，从而让我们在铁路、航空、发电厂、食品饮料等各行各业的客户有能力预测到效率有改进空间的地方，进而提高效率，降低成本，创造更多经济价值……能够提前预测喷射发动机是否需要维修保养……或者风力发电场下一步应当扩建到哪里。” [1]
通用电气需要招募全球最有才华的工程师，撰写新软件用于运行、监控并优化飞机、火车和风力发电场的性能。但在此之前，通用电气需要让工程师了解企业的新战略。多数软件工程师并未意识到通用电气已经投身于复杂有趣的科技挑战。他们仍然集中于四大科技巨头（Facebook、亚马逊、Netflix和谷歌），以及苹果和微软。 [2]
通用电气的营销团队接到的任务是改变工程师对企业的认知。波夫以故事作为切入点。她说：“我和我的团队都相信，不管规模如何，基于创意的媒体最终会胜过计划性的投放。作为买方，我们看重的是影响力，而不是投放频率。一部分原因是，频率所需的成本是没有上限的；另一部分原因是我确实相信好的想法能够突破一切。”因此她的团队和广告公司一起创造了一个故事：
进入欧文的世界。
通用电气的主角欧文是一个年轻的见习工程师，刚入职通用电气。“欧文怎么了？”广告活动拍摄了欧文的朋友和家人对他新工作的反应。在一个场景中，欧文的父母很兴奋他将为通用电气工作，把他祖父的长柄锤交给了他。欧文不得不解释他去通用电气不是当工人建造机器的，而是通过写代码来进行交流。另一幕，他在野餐桌上向朋友们分享他的新工作。另一个朋友宣布说他刚决定去一个叫“Zazzies” [3] 的虚拟公司工作。在Zazzies提供的手机应用软件上，你可以给各种动物戴上水果帽子。欧文的朋友们都是Zazzie的狂热粉丝，因此都被他朋友的新工作吸引住了。“我将会帮助涡轮发动机为城市提供动力！”欧文抗议说。“我刚给小猫戴了个头巾。”他的朋友反驳说。“我能让医院更有效地工作。”欧文说。“这又不是在比赛。”另一个朋友插嘴道。
这个系列的广告产生了强烈反响。欧文帮助通用电气的品牌同它的新战略和投资组合形成一致，同时这一广告活动令求职通用电气的软件工程师增加了十倍。这一切都要归功于一个好故事。
将广告故事化的同时，你在品牌和受众之间建立了情感连接。欧文是处于劣势的人。我们都觉得自己在世界上处于劣势。当他被世界误解的时候，我们也产生了强烈的共鸣。我们感同身受，在故事的最后，我们希望世界理解，欧文在做重要的事情。他正在创造的软件将会让大型机械取得前所未有的效率。
想想看，假如通用电气的广告直截了当地这样呈现：当企业商标出现在电视屏幕上的时候，一个画外音说：“在通用电气，我们正在创造软件，连接起世界上最好的大型机械。”观众会相信这种陈述吗？他们在乎吗？很难说。欧文的故事引发的情感是自我吹嘘永远无法达到的。这就是故事的力量。