叶巍岭——上海财经大学国际商学院市场营销系副教授
笛莎这个案例给我的感觉是，加盟和自营之争、线上和线下配合，这两个现代零售中的讨论热点，对于笛莎而言并不是难点，这家公司正根据自己的资源能力摸索解决，并已经走在一个平稳的轨道上。
我想回归品牌营销的核心，讨论两个与笛莎长期发展相关的问题。
第一，什么样的品牌可以做品牌延伸？
在案例里，李定提到了芭比和Hello Kitty用同一个品牌进行产品线拓展，甚至拓展到了相关度比较低的产品线。品牌延伸是指把现有品牌用在新产品上，基本做法有两类。一类是产品线延伸，就是品类不变，将品牌延伸至新细分人群，所带来的变化可能是产品的口味、材料、形状或尺寸的变化。另一类是品类延伸，就是把品牌用到不同的产品类别上。
品牌延伸能带来很多好处。例如，新产品容易借助原有产品形象迅速切入消费者心智，从而迅速扩大市场、产生利润；再如，产品线延伸能使产能得到高效利用，原材料采购规模化、包装规模化，以及传播规模化能为企业带来成本优势；又或者在快消品领域，产品线延伸就是对用户多样化需求的响应，减少用户流失。
什么样的品牌能进行成功的品牌延伸呢？这得从用户认知角度进行分析。用户之所以能够接受品牌延伸后的新产品，是因为他们在评估产品的时候会利用自己原有的认知和态度。用户原有的认知和态度对品牌越有利，那么延伸就越容易成功。所以，品牌延伸成功的基本条件就是品牌有一定知名度，用户关于品牌的联想是积极正面的，品牌联想对于新产品是适合而有销售力的，并且品牌延伸不会对原有品牌产生不利的联想。
对于笛莎而言，品牌成功延伸的关键在于其用户的品牌联想表现如何。这需要从三个方面进行定量测量。
以笛莎延伸到动漫和培训行业为例，第一需要测量关联强度，也就是当用户想起笛莎时，有哪些联想会浮现在脑海里？这些联想与动漫或者培训产品有关联吗？强度如何？品牌联想可以是名词、动词、形容词中任何一种形式的联想，例如，如果笛莎与“公主”有非常强的联想，那么以“公主”为主题的动漫和培训产品，就会与这一联想有非常高的关联强度，这样的延伸就会有效。
第二，需要测量关联有利程度，也就是当用户想起笛莎时，脑海里所浮现的名词、动词、形容词对于延伸的新产品有积极作用吗？例如，如果笛莎与“高贵”“有教养”有非常强的联想，这对培训产品的品牌溢价是非常有利的，可以帮助延伸产品进行高端定位。
第三，需要测量关联的独特性程度，也就是当用户想起笛莎时，脑海里所浮现的名词、动词、形容词在将要延伸的商业情境中，与竞争对手相比有多独特。例如，如果笛莎与“女孩子”有强关联，而在儿童培训市场中专门针对女童的产品竞争对手又不多，这就是一个非常有利的关联。
品牌知名度和品牌关联，是构成品牌资产的两大来源，总结起来其实就是笛莎的品牌资产强度决定了其是不是可以通过延伸变成更大规模的品牌。
最后，我想强调，品牌知名度和品牌关联不是通过营业员询问，或者经营者观察就可以得到结论的，必须依靠专业的品牌形象追踪调查，在一定的市场范围里得到定量结果，并且把对竞争对手的追踪放在一起进行分析，才能做出合理的决策。
第二，笛莎的STP（细分、目标市场和定位）战略是不是需要重新思考？
市场细分，通俗地理解，就是把用户的特征作为细分指标，将一个大市场分成若干子市场。笛莎细分服装市场的指标非常简单，就是年龄和性别。服装市场按这两个指标进行细分后，笛莎选择了“女性﹢儿童”，也就是女童这个子市场。笛莎成功的关键就在于这个定位。
为女童这个细分市场提供产品的企业有很多，用户为什么选择笛莎而不是其他品牌呢？答案只有一个：因为笛莎和其他品牌有差异，并且用户愿意为这一差异掏钱。所以说，定位就是寻找有意义的差异化，而笛莎找到的就是“公主”这个关键词。
笛莎可以梳理一下用户现有认知框架里对于女童装是怎么逐级分类的。按传统的服装产品分类认知（如上装或下装，秋装或冬装，正式或休闲或者运动装），笛莎可以顺着这些分类继续往下摸索，考虑自己是不是在某个品类里用“品类内差异化策略”在用户头脑中占位，把自己与竞争对手区别开。
还有一个办法，就是在用户的认知框架里构建新的子品类——“公主的衣服”vs.“普通女孩的衣服”。这是一个特别有效的洞察，因为从家长的认知角度来看，对自己的孩子确实存在着这种借喻，尽管非常隐蔽，但是完全可以理解。李定说：“从父母的角度来看，他们一定认为自己的孩子是最可爱的、最漂亮的，一定要让她得到公主般的宠爱。”这就是非常精准的心理洞察，他通过定位策略，外显了用户这种隐性的分类。
从案例来看，这是一个非常有效的定位策略，有两大原因：第一，这种建立子品类的做法，洞察有效，竞争少，一旦通过传播活动在用户心智中建立起差异化，品牌必然受益，这在上面的品牌联想部分已经分析过。第二，笛莎将“公主”的定位执行得相当精准，好的策略必须有精准的执行才有效果。案例里描述的细节不多，但是从“粉嫩嫩的”“大部分小女生觉得自己就是公主，喜欢穿纱裙”，这些描述及用户对笛莎的喜爱来看，笛莎在产品设计、门店装饰、营销员培训等方面都将定位执行得相当充分和精准。
综合以上两个问题，对于笛莎的长期发展而言，我认为迫切需要回答一个问题：消费者对于“公主”的联想是什么，笛莎如何强化这一联想，并将这一联想带来的品牌资产用好，有效延伸到更大的产品类别中去？
案例点评六
笛莎转型存在五大风险