也许群众相信的并非他们自己而是他人
下午4点03分……
你又看了一眼手表……下午4点07分……
这个下午显得有些漫长。在检查过电邮并填写完工时表后，你终于可以收工了。
你决定在YouTube上观看选取自《我是艾伦·帕特奇》(1)的几段短片。你找到的第一个视频场景是艾伦呆头呆脑地采访一个农民，结果令对方越发恼火。这个采访以艾伦指责农民让猪吸烟和用汉堡包喂天鹅告终。你试图忍住不笑，但还是发出了哼的一声。
你之所以觉得这个视频短片好笑，部分原因就在于电视剧中使用了罐头笑声（背景笑声）。如果你听到别人在笑，那么同样的素材会显得更加有趣，对此电视制作人早已经了然于心。事实上，这一洞见的形成要比电视或无线电广播的历史更久远。
回溯至16世纪，剧院经理花钱雇人坐在观众席上，并对节目故作欣赏之情的例子就已有之。这些“帮腔者”的存在甚至后来被人们普遍接受——到了19世纪，剧院经理不仅聘请擅长发笑艺术的专业人士，而且还雇佣击掌人（专门负责拍手鼓掌）、泣泪者（可根据需要哭泣）、呼唤返场者（他们会大声叫“再来一个”）。
剧院经理对于这些“服务”总是出手大方，因为他们知道，一场精彩演出不仅仅来自舞台。
正如芭蕾舞评论家瓦季姆·加耶夫斯基所言：
观众相信的并非他们自己而是他人。如果他们听到有人热烈、卖力地鼓掌，就会觉得有不同凡响的事情发生。
群体动因对广告有怎样的影响
休斯敦大学两位心理学家张勇（音）和乔治·赞肯在1991年进行了一项实验，其结果可以用幽默具有的感染力来解释。
研究者招募了216个学生，把他们分成一人组、三人组和六人组，然后让他们观看30分钟的音乐视频，其间插入了若干软饮广告。为了让实验尽可能显得逼真，受试者被告知，他们要就自己的音乐偏好回答相关提问。
研究者的主要发现是，当受试者独自一人观看广告时，他们对广告内容的评价往往最无趣。当受试者三人一组或六人一组观看广告时，他们报告的广告内容的有趣度分别比前者高21和10个百分点。
群体影响力可能起因于社会认同——这个概念阐明，人们会受他人行为的影响。如果一个人发笑，那么别人就会受笑声的传染，进而觉得引起发笑的内容很有趣。
品牌能从幽默的社会属性中学到什么
重点在于，一则广告的趣味性并不单纯是一个创意问题，它同时还牵扯到媒体投放。你应该把群体观众而不是单独的观众作为投放对象，这样可以增加广告带给人的趣味感受。
群体效应不仅仅体现在笑声中，群体规模的影响力远远超出有趣广告的范畴。2014年，田纳西大学社会心理学助理教授盖瑞·施泰因伯格和他的研究团队招募了121名学生，让他们在一台电视上观看30幅图像。受试者或单独一人或两人一组观看，他们每看过一幅图都要对自己当时的感受做一评价。
研究人员将受试者的性别和先前情绪设为控制变量，从而发现一个规律，即结对成组的观众的反应更趋于强烈：愉悦的画面让他们更加开心，而凄惨的画面则令他们更为悲伤。当他们把使人恐惧的广告以及令人开心或伤心的视频给其他受试者看时，也观察到了类似的效果。
施泰因伯格从进化论的角度对此做了解释。漫漫历史长河中，人类大部分时间都是依靠结成群体、抱团取暖才得以生存下来的。倘若一件事吸引了其他群体成员的注意，那么它也同样值得你的关注。
如何运用这种效应
优先考虑群体观看的时间点
我提到的这些实验都证明了一点：如果观众是几个人一起收看幽默或情感广告的，那么广告效果会得到放大。
如果你的广告文案是以电视为媒介的，你可以精心挑选出适当的体裁和节目，以便能增加群体观众收看广告的概率。举例来说，根据印孚瑟斯公司（Infosys）的数据，群体观众收看电影、纪录片和新闻的概率是电视整体收视概率的两倍左右。
从媒介渠道规划的角度来说，在电影院投放幽默类或情感类广告也是一个不错的选择：因为“消费”广告的观众群体规模要大很多。据行业性评测机构FAME的调查数据，去影院看电影的成年观众的群体规模平均为2.7人。
2009年，米尔沃德·布朗公布了对广告效果所做的量化研究。在他们的实验中，一个不知名的品牌在两个不同地区使用同样的一则广告文案：一个地区只在电视上打广告，另一个地区则只有影院广告。
观众对电影院广告的喜欢程度明显大于电视广告——61%的影院观众说，他们“很享受其中的幽默”，而只有52%的电视观众这么说。不仅如此，在其他受监测的指标上，电影院广告的效果也比通过其他渠道投放的同样文案高出15%至21%不等。因此可以说，“它是那种在你脑海里挥之不去的广告”。
尽管这些方法并不能让广告实现从平庸到优秀的蜕变，但却有可能给予些许优势，使它们比那些以较为寻常的方式购买的广告文案更胜一筹。如果说转型是你孜孜以求的，那么下一章或许正是你感兴趣的内容。而这一切都要从价格的力量说起……
(1) 英国电视系列喜剧。