高定价何以推动需求增长
今天是一位同事的生日，你的一个团队给他准备了一份惊喜：一块毛毛虫蛋糕和几杯起泡酒。香槟酒好喝又助兴——不仅凉爽畅快，而且甘甜中带有一丝淡雅的回味。你喝光了杯里的酒，于是奔向厨房想再添点。
厨房操作台上有几瓶起泡酒，香槟酒已经没有了。从标价4.99英镑的价签上可以看出，这些都是商店里最为便宜的酒。你把酒杯续满，抿了一口后又一想，觉得这酒甜得有点发腻。
受价格的影响，你对葡萄酒的兴致发生了微妙的变化。你从过往经验中悟得了一个道理：昂贵的东西往往质量较高。这一观念已经如此根深蒂固，以至于真的在现实中得到应验。
杜克大学心理学和行为经济学教授丹·艾瑞里就价格力量对于消费者感知的引导作用进行了研究。2008年，他通过分类广告网站Craigslist招募了82个受试者，这些人愿意为了科学而接受两次轻微电击：一次是在服用镇痛药之前，另一次在服药之后。其中半数受试者被告知，一剂镇痛药的价格为2.50美元，而对另一半人报的价格只有10美分。实际上，所有人拿到的“镇痛药”都只是安慰剂而已。
在服用较便宜的镇痛药的受试者中，只有61%的人说痛苦有所减轻；而那些服用较为昂贵的镇痛药的受试者中，报告痛苦得到缓解的人占到85%。高价格药物让受试者认定其功效应该更好，而这一认识反过来又影响到了他们对药物的实际感知。
昂贵香水的馥郁芬芳
这些结果激起了瑞贝卡·斯特朗和我的好奇心，于是我们策划并在同事中间开展了一项实验，意在检验此偏差是否适用于商业环境。我们在前台摆了一个香水摊，摊上有各种各样的香水，并且每瓶香水都被标明了价格。来到摊位前的员工先试用香水，再对自己购买香水的可能性大小进行评分。
实验进行到一半时，我们更换了测试香水的价签并将价格提高一倍，即从40英镑增加到80英镑。这个小改动产生了大影响。较之于低价香水，员工对价格更高的香水给出较高评价的可能性翻了一番还多。对于标价较低的香水，仅有33%的受试者给香水的评分为7分或更高（满分为10分）。相比之下，对于较高标价的香水，这一比例数上升至78%。不出所料，价格可以传递质量信号，且不受基础产品的任何变动的影响。
如何运用这种效应
1.组合策略
很多品牌都是质量各异、价格千差万别的产品的组合。有两个现成例子：特易购的商品分为实惠类、普通类和精品类；而奥迪的产品系列则涵盖了从入门级轿车到高端汽车的各种车型。
制定广告预算的标准方法就是根据每个产品线的销售额来分配资金。不过，上述实验为所有努力克服产品质量感知挑战的品牌商提供了一个替代解决方案。由于价格可以起到传递质量信号的作用，精明的品牌商应该把营销投入的重心向高端产品倾斜。这样一来，高品质产品的“光环”对于整个产品组合便能够形成辐射作用。
这就是奥迪采取的策略。电视荧屏上鲜见该公司较低成本的车型，因为电视媒体通常是专为那些最引人注目，且价格一贯昂贵的车型保留的。售价达六位数但销量低迷的奥迪R8跑车甚至都曾登上过电视广告。
一种更趋极端的策略便是直接推出一款高端衍生品——这正是麦当劳在2015年的营销思路，当时他们推出了定价为4.69英镑的“招牌”汉堡。这款汉堡是几家米其林星级餐厅主厨集体创意的结晶，它可根据客人需要特别定制，面包坯采用的是奶油酥皮面包——这么做的目的在于传递一种令人信服的质量信号。
对这种策略进行精准无误的评测是问题的关键所在。不要将高端衍生品的销售业绩作为判断成功的依据，而要看消费者对品牌的整体感知有何转变。
2.慎用折扣策略
既然高价格可以提高质量感知，那么低价又会有怎样的作用呢？斯坦福大学市场营销学教授巴巴·希夫试图探个究竟。
希夫让招募来的学生解答数学智力题，每答对一道题都会给他们一点赏金。在接受测试之前，学生们得到允许可以购买一个含咖啡因的能量饮料。据说，喝了这种饮料可以使注意力集中。全价的饮料卖给了其中半数学生，而另一半学生是以折扣价购买的饮料。那些购买打折能量饮料的学生答题的正确率要比购买全价能量饮料的学生低30%。低价对我们的产品期望值的毁伤力丝毫不亚于高价对产品期望值的推动力。
对于通过降价来扩大市场份额的诸多品牌商而言，这一研究发现足以让他们感到坐立不安。折扣降价策略虽然可以在短期见效，但从长远看，最终“打折”的是消费者对品牌的合意度。
WPP集团首席执行官马丁·索雷尔爵士借用膳食营养学概念做了一个有趣的类比。他把促销比作“有害胆固醇”：其固然有扩大销售的作用，但却会以损害品牌健康为代价。相比之下，广告的作用类似于“有益胆固醇”：它既可以促进销售，同时也能保持收益性和对品牌资产起保护作用。
正如进食少量有害胆固醇无伤大雅一样，偶尔打促销牌也并无大碍。但事实上，品牌搞促销不仅不会“小打小闹”，而且还总是深深沉迷其中。最近，来自英国权威消费杂志which的统计数字显示，在英国销售的所有食品杂货中，40%以上都是以促销方式卖出的。
品牌要想在健康发展之路上走得长远，就应设法避免陷入促销“持久战”。
3.仔细考量你的调查样本
一种批评行为科学的观点将矛头指向调查样本，认为它们不具有代表性。因为，调查者往往利用最容易招募的人——学生——而不是最具代表性的人作为受众。
这一批评颇为中肯。香水实验是我此前从未做过的实验之一，而将员工作为受试者的做法使实验的价值受到了限制。如果我重做这项实验，我会从公众中招募受试者。至于实验方法则很简单——在高街(1)上摆一个摊位，然后对路人做拦截访问，并答应给对方某种形式的奖励。我发现，最有效的奖励是面值1英镑的彩票刮刮卡。它的价值不高，且往往比现金更为有效。
此外，还有一点值得注意：样本量本身并不能决定数据集合的稳健与可靠性。样本必须具有代表性，但这一原则在人们都急于拥抱大数据的当下总被置之脑后。《金融时报》专栏作家蒂姆·哈福德举了个例子——一款用于调查波士顿路面状况的手机应用Street Bump，该软件利用智能手机的加速度传感器来记录道路坑凹对车辆造成的颠簸。市政部门可根据这些数据引导维修车辆赶往需要做路面修补的地点。相对于先前派工人在大街上四处逡巡、寻找道路凹坑的办法，这一技术大大提升了工作效率。
但也有一个问题……
套用哈福德的话来说就是：
Street Bump的真正价值在于——视安装它的智能设备而定——生成一个标明道路凹坑位置的地图。然而，其受益者基本上是那些智能手机拥有率更高地区的年轻富裕居民。换句话说，Street Bump提供的是“大数据即全数据”（N=All）意义上的服务——每台具备这项功能的手机所能记录的每一处路面坑凹的情况，而这与把每一处坑凹都记录下来不是一回事。
另一个危险在于，如果你在数据准确性的问题上操之过急，你设计的实验就有可能过于复杂。这就会导致实验费用过高，你所能承担的实验的数量受限。这些实验的意义并非对问题做出100%肯定的回答。它们的作用在于，让你有足够证据针对你的广告信息做一个较大规模的实验。
人们对于行为科学的顾虑远远不止于代表性样本的问题。像是布莱恩·诺赛克这样的批评者还担心，有些实验无法加以复制。幸好，我们在下一章中就将探讨实验的可复制性。
(1) 高街（High Street），在英国和英联邦国家指城镇中的主要商业街。