当一个人出生时，真正让他保持快乐的是空气、水、食物、一个相当舒适的环境，以及与他人的积极联系。如果一个今天出生的婴儿穿越时空，被送回到一个居住在洞穴中的家庭，他也可以过上和现在同样快乐的生活。然而，我们的现代文化，连同我们古怪的大脑，说服我们需要过多的产品来保持快乐。
我们的大脑通过两种方式塑造我们的购物习惯。首先是它被任何新事物所高度吸引。几千年前，我们的祖先在进化时注意到，新事物帮助他们生存下来。它可能是危险的东西，或者是一个新的食物来源。其次是一旦我们习惯了某种东西，我们的大脑灰质就会忽略它，以节省脑力。所以旧的东西不再刺激我们，我们想要新的东西。
在古代，主动注意到每块熟悉的岩石或猛犸象来节省脑力是非常有用的，这意味着大脑有更多的空间用于狩猎和维持婴儿的生命。现在，这意味着我们对新潮流或购物感到兴奋，却开始非常迅速地将它们视为理所当然。除此之外，我们的产品可以持续不断地提供丰富多彩的体验，例如吉他、传家宝烹调锅或驾驶起来充满乐趣的汽车。
20世纪30年代，第2章提到的名人克里斯丁·弗雷德里克鼓励制造商把奢侈品变成必需品，而我们大脑的自然倾向推进了这一过程。烹饪炉花了50年（1900年~1950年）从奢侈品（保有率为10%）变成了必需品（保有率为80%）。相比之下，微波炉只用10年就做到了 (97) 。除非我们小心谨慎，否则我们在1年内可能会有大量的产品要更新换代，就像冰箱带给我们的感受一样。这种享乐跑步机正在加速，但似乎有一种方法可以让跑步机回到原来的状态。
将必需品变成奢侈品
本周，当你使用日常用品时，面对每个物品，花一分钟闭上你的眼睛，想象一下没有它的生活。如果没有它，你会如何生活：
你的电话
你的电脑
你的冰箱
你的电视机
你的汽车
你的炉子
你的烤面包机、壶、咖啡壶
你的淋浴器
我把“淋浴器”添加到清单中，因为有一天早晨我站在花洒下面时，我想象着水在干涸，淋浴器也消失了。我想象自己必须抽水、烧水来洗澡。突然，我皮肤上的温暖感觉像是天堂般的放纵，我满怀感激地洗完了澡。
为地位而购买
几年前，我去香港拜访我的父母时，保湿霜用完了，我经历了一件奇怪的事情。药妆店——像世界上大多数的一样——有整整一层的面霜和爽肤水，但当我一排排查看时，我很难找到一种不带皮肤美白功能的保湿霜。看来中国女性痴迷于让脸色变得苍白。过去在英国也是这样。人们都知道，伊丽莎白女王一世用铅膏涂抹自己来获得骨白色的外表（并且在这个过程中毒害了自己）。苍白的皮肤告诉世人，你是一个精巧闲适的女人，不必外出工作。换句话说，它表明你由于太漂亮而不能耕种。
20世纪20年代，这种情况发生了变化，当时穷人在工厂里工作，富人去国外享受阳光充足的假期。显然，可可·香奈儿在去戛纳的路上被晒伤了，开启了晒黑的潮流。现在在欧美地区，这是一个巨大的产业，而在中国，女性每年花费20亿美元使自己变得苍白 (98) 。这一切都归结于向其他人展示我们的地位。对地位的痴迷并不是一种现代观念。我们最初进化为人类的时候，生活在小家庭部落中，知道这个群体中每个成员的强项以及谁与谁是配偶关系是很重要的。地位总是与力量、受欢迎程度和智慧联系在一起，因为这些特质帮助我们找到成功的伴侣并且一起生存下来。
弱小的婴儿可能会被忽视，获得资源的另一个孩子则可能拥有更高的存活概率。不受欢迎可能意味着死亡，被驱逐出部落，失去获得帮助、照顾和食物的机会。难怪社会地位是我们行为的最大驱动力之一。这就是为什么如果别人对我们粗鲁，即使他们没有在身体上伤害我们，我们也会变得如此沮丧。这种情形使我们的地位被质疑，唤起了一种古老的原始恐惧：失去我们的地位使我们处于致命的危险之中。
这种常识（不管人们是否完全理解）被用来向我们推销产品。如果你上网看看现在产品售价最高的品牌广告，你会发现很多模特儿会以轻蔑、优越的眼光直视镜头，甚至好像他们想谋杀你一样。如果你在现实生活中遇到这个人，他们一直这样看着你，你可能会想：“该死的，他们真粗鲁。”这个模特儿的表情是为了让你质疑自己的身份，在潜意识中把他们看成是优越的人，想要他们拥有的东西。交易成功！许多动物也与我们一样痴迷于地位，包括我们最亲密的表亲——猴子。在我见过的一个更怪异的实验中，猴子愿意放弃他们的一部分果汁来看他们族群中高地位猴子的照片，但是看低地位猴子的照片时，它们更宁愿看一片空无一物的灰色区域。 (99)
人类和我们的名人文化是一样的，我们在媒体上大肆宣传那些不知道我们存在的人，他们哪怕知道我们存在也不会关心我们，但在我们眼中，他们仍然拥有很高的地位。因此，八卦杂志的发展要归功于他们的销售。我们的购买状况也与我们的强烈驱动力密切相关，尤其是他们作为年轻的成年人被视为良好的性伴侣。根据一项研究，当我们开始考虑找伴侣时，男性在“地位饰品”上花费更多，女性花更多的钱来让自己看起来亲切而有爱心。 (100) 营销者意识到这些本能，并通过精心构建的营销来利用它们。当然，广告不会喊：“这会让你性感！”相反，他们在品牌和性优势之间建立联系。就好像他们让我们知道成功的秘诀。我们的潜意识吞噬了所有这些线索。我们可能永远不会公开承认通过购买商品来获得伴侣，但是我们的潜意识会引导我们去购买它。
通过巧妙的营销，公司说服我们，只要刷刷信用卡，我们可以成为更好、地位更高的人。对于我们的“猴子大脑”来说，这是难以抗拒的。但我们必须抵制。毕竟，没有一种产品真的有能力让你变得更聪明、更富有或者更有趣。这对你有意识的自我来说似乎是显而易见的，但是你的潜意识更容易被营销策略欺骗。因此，尽可能地大声跟我重复，不要吓到别人：“没有任何产品能使我成为一个更好或更坏的人。”无论我剥夺了你拥有的一切，还是给了你世界上所有的产品，你都是一样的你。
对于那些知道我们将财物作为精神寄托的人来说，《必须拥有：隐藏在我们购买物品背后的本能》的作者杰弗里·米勒消除了他们的疑虑，他这样说道：“我们人类已经花费了几百万年的时间，通过自然的社会行为，如语言、艺术、音乐、慷慨、创造力和意识形态等，进化出了非常有效的方式来展示我们的精神和道德特征。” (101) 因此，在亚马逊上点击一下鼠标购买商品，比给我们的孩子唱一首歌，与一位邻居讨论有趣的事情，或者创造一些东西更容易，后三者都是解决症结更好的方法，那就是向世界展示我们自身的价值。
*时尚和地位
“我宁愿在劳斯莱斯里哭，也不愿意在自行车上笑。”
——帕特里亚（雷吉亚尼）·古驰
为地位而购买在时尚中最为流行，这并不奇怪，因为我们穿的衣服是一种展示，效果快速而明显。时装品牌会竭尽全力保护自己的地位。美国服装公司Abercrombie & Fitch (102) 旗下的霍利斯特商店的服装最大尺码只到6号。值得注意的是，这并没有使人们放弃，而是让那些想证明自己“酷而瘦”的孩子更喜欢这些产品。地位的背后也有一个令人震惊的事实：大量的设计师和高端商店宁可烧掉或破坏他们多余的库存，也不愿意打折或捐给慈善机构。伦敦时装学院的布伦达·波伦解释说：“大多数（品牌）都会担心购买了原价商品的顾客到发展中国家进行豪华游，却发现蒙巴萨或里约热内卢棚户区的妇女穿着同样的裙子。” (103)
哇哦！
我们先停一停。让我们想象一下这个“全价顾客”来到肯尼亚港口城市蒙巴萨，看到一个穷女人穿着和她一样的衣服。可能会发生什么？
豪华旅行吉普车后排座上的有钱女人看着满是灰尘的路。她 眯起眼睛，皱着眉头，然后慢慢地把名牌太阳镜从鼻子上拉下来，呼吸急促。一位身材苗条的当地妇女在瓦楞铁皮房子里做清洁，身穿本季必买的淡绿色衣服。这意味着什么？旅行者觉得她的世界崩溃了。她一直为这件衣服感到骄傲，现在她看到身居贫民窟的清洁工身穿同一件衣服。更重要的是，这个女人比她看起来更好看，这个穷女人吃不饱，因此衣服袖子不那么紧！
它几乎让人感觉拥有这件名牌服装并没有使你与众不同，它不会让你值得赞赏、爱和尊重，根本不会让你变得更好……她一开始为什么买了呢？
奢侈品牌不会让这种情况发生，因为他们一直致力于保护自己的能力，给予客户地位。然而，如果我们用正念策展原则来购买，我们就不会为了地位而购买我们的服装，而是为了它们的外观和感觉，也许是为了支持一个具有良好价值的品牌。一个已经接受了精准购买原则的人，不会因为比他们贫穷的人穿了同样的服装而感到愤慨。相反，他们会微笑，感觉和那个人更亲近。奢侈品牌需要“保护他们的全价客户”，并保持他们的“独特性”，这纯粹是为了确保自己可以继续收取高昂的价格，使顾客们感觉自己独一无二。然而，我相信我们脆弱的自我意识和对地位的渴望，不应该以牺牲我们共同的人性为代价而受到“保护”。炉子品牌如果不想站在历史错误的一边，必须做得更好。
*关于假名牌产品的一点儿提示
在香港生活后，我对假冒伪劣商品并不陌生，并且一直被人怂恿购买它们。但现在，当我想到假冒名牌的衣服，我看到了它的本质，那就是一种显示假身份的企图。这似乎是无害的，但通过购买假名牌，你仍然把自己的自尊与一个物品联系起来——并且是一个假的物品。试问，你会戴假奖牌吗？如果你相信一个名牌的价值和质量足以证明其价格标签的合理性，那就以合法的方式攒钱购买这个品牌的商品，支持他们继续做你相信的事业。