上一节的实验中提到，人们无法准确地解释影响自己行为的因素，但这并不能阻止他们找借口去解释他们所做的事情，至少表面看来是这样。
有意识的头脑是一种强大的工具，为了让我们放心，它能熟练地将我们的行为包装在一种适合我们对自己的感知的表象之下。一般来说，人们认为自己的行动是自发的、善意的、明智的行为。这种虚构的程度会有所不同，但其能力十分明显，顾客调查至少必须注意到这样一个事实：在调查中获得的有主见的、构思良好的和合乎逻辑的回答是由受访者们人为设置的。
德国精神病学家阿尔伯特·莫尔（Albert Moll）15指出了这种人为设置的一个极端例子。他先对一个男人进行催眠，再让这个男人从窗口拿出一个花盆，用一块布把花盆包起来，放在沙发上，然后向它鞠躬三次。最后，莫尔问这个男人为什么这样做，后者回答说：
你知道，当我醒来看到花盆在那里时，我想，因为外面相当冷，最好给花盆加点温，否则花会冻死。所以，我用布把它包起来，然后我又想，因为沙发靠近火炉，于是把花盆放在沙发上。我鞠躬，是因为我为自己有这样一个好主意而感到高兴。
这个男人并不认为他的行为很愚蠢，而且对自我辩解感到满意。
最近，弗吉尼亚大学心理学教授蒂莫西·威尔逊举了一个例子。他与理查德·尼斯贝特（Richard Nisbett）共同进行了一项研究。在这项研究中，他们设立了四双连裤袜（长筒袜）的“顾客评价”（Consumer Evaluation）活动。受访者必须说出他们认为哪双连裤袜的质量最好，并解释他们选择了那双连裤袜的原因。16结果与心理学家的预期不谋而合：具有统计学意义的位置效应（position effect）——A. 12%；B. 17%；C. 30%；D. 40%。然而，人们给出的选择理由是参考了连裤袜的某个性能，比如，透明、针织或弹性。没有人会自然而然地提到这个位置影响了他们的偏好，尽管四双连裤袜都是一样的（几乎所有受访者都没有注意到这一点）。虽然大多数人都知道，在你提出备选方案时，需要仔细设计研究，以消除任何顺序效应（order effect），但这里的关键问题是，当备选方案不存在时，人们会在研究中捏造偏好的理由！
在第二项研究中，这些调查者在调查噪音对电影享受的影响时，强调了更多的证据表明存在错误归因（misattribution）的可能性。17大学生应邀观看一场电影，而有人在房间外断断续续地操作电锯。实验进行到一半时，这个“工人”被公开要求停止制造噪音，从而引起在场每个人的刻意关注。这些学生评价了自己对这部电影的享受程度，另一组学生也观看了同一部电影，只是没有受到外界干扰。我们有充分的理由相信，那些在噪音背景中观看这部电影的人对这部电影不会太享受。事实上，这正是调查者所预期的结果，也正是那些参与者所声称的情况。然而，他们对这部电影的享受程度与那些完全没有被噪音所干扰的人没什么不同。
正如丹尼尔·韦格纳（Daniel Wegner）在《意识意志的错觉》（The Illusion of Conscious Will）一书中观察的那样：
我们所做的许多事情似乎都来自于潜意识的影响，而这种因果关系对我们的意识媒介理念提出了一个重大挑战。当生活创造了所有不可避免的情况——我们发现自己的行为没有适当的优先意识——我们必须试着理解自己的行为，从而保护意识意志的错觉。18
在神经科学的前沿领域，潜意识过程的超前性是一个非常重要的问题，但这项技术已经开始提供一种洞察力。最近，使用复杂的脑成像技术的研究人员发现，他们可以准确地预测一个人在做出有意选择之前的10秒钟会做出的“自由”选择。对于在处理层次结构的过程中关注我们自己做出的决定，似乎还要走一段漫长的路，这是我们没有意识到的过程的结果。19
爱荷华大学（University of Iowa）神经学教授安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）描述了他对一个名叫大卫的患者进行的一项研究。20大卫有着严重的学习和记忆缺陷，他的两个颞叶都受到了严重的损伤，无法了解任何新情况，无法辨认任何人，也无法回忆起别人的外貌、声音或可能说过的任何话语。为了探究大脑是否需要意识和情感之间的联系，达马西奥创造了这样一种情境：大卫在几天内经历了三种截然不同的互动方式，分别来自三个不同的人：一个一贯积极、一个不动声色、一个不愉快。后来，大卫看到了一组照片，每张照片里有一个和他互动过的人。达马西奥问大卫，他会找谁帮忙，谁是他的朋友。尽管大卫不记得曾经见过这些人，也不记得他们的任何事情，但他选择的方式证明了他吸收了前一天的经验，只是无法为自己的选择提供任何依据。这个极端的例子进一步支持了这样的观点：我们不需要有意识的过程来进行有效行动。正如莫尔所展示的那样，当我们的意识功能正常工作时，我们就能熟练地为自己创造一个正当的理由。
我们的选择性注意力（selective attention）不断地屏蔽掉大量的信息，但是，正如我已经解释过的那样，这并不意味着这些信息没有被处理。恰恰相反：为了筛掉某个信息，我们必须首先接收它。巴奇和皮耶特罗·摩纳哥等人的研究表明，当我们没有有意识地去处理某个信息时，我们的潜意识会被穿过它的东西所改变，可我们却没有意识到这样的变化已经发生，当然也没有能力在事后进行准确的报告。
潜意识似乎是第一阶段模式的“检验器”。此处的“第一阶段”是指加工和连锁反应的第一阶段，有时甚至是唯一阶段。然而，由于人们无法直接访问它所使用的参考资料，顾客调查的受访者不太可能准确地报告它在决策过程中的作用。因此，调查提供的信息在意识层面上的反应绕过了一个关键的心理过程，这很可能会阻止人们承认它的存在。询问一个观众对一个电视新节目的标题有什么看法，这没什么意义——如果这个节目的标题中包含了他的潜意识会忽略的单词，并且在现实中做出选择的时候会过滤掉意识评估。
在工作中看到这种潜意识过滤（unconscious filter）的另一种（有点残忍）方式，就是询问那些完全被电视节目吸引的小孩。如果他们不回应一般的要求或问题，比如，“你的袜子在哪里，玛莎？”你可以试着用同样的语气问：“洋娃娃德拉（玛莎最喜欢的玩具之一）在垃圾桶里吗？”瞬间，潜意识过滤会提醒你，危险就在眼前，电视的迷人魔力也被打破了。同样，可口可乐的一些顾客可能会被百事可乐宣扬的“味道优势”所吸引，但这并不意味着，从客户的既定行为中动摇整个客户群是明智之举。当人们熟悉的可乐罐设计发生变化，并发布配方改变的消息时，顾客最有可能的反应是专注于已经失去的东西，而不是可能获得新的东西。
这些潜意识过滤过程的实例及其对互联网零售商的影响随处可见。他们有能力进行小的改变，并随机分配访问者到不同版本的网站去观察其影响，结果发现，访问者的反应有很大的不同，而且销售可以通过看似偶然的变化来实现，当然也反映了设计的元素，我们永远不会认为这些元素对塑造我们自己的行为会产生影响：改变标题、变动消息的位置或在页面上使用不同的颜色，可以改变人们对表面上相同信息的反应。美国零售网站BabyAge以不同的布局进行了实验，这些布局与此品牌的网站现有的外观和感觉保持一致，结果发现，这一布局将22%的访问者变成了顾客。21人们可能会认为，他们购买哪种营养补充品取决于它的成分和功效，但是，制造商Sytropin公司测试了一种信息丰富的医学主题，而不是一种关注人们在使用该产品后的生活主题，结果发现，50%的进入该医学主题页面的人会继续购买。22
虽然可能有人认为，对新可乐失败的分析过于简单，但我认为，这是源于人们的基本心理结构。正如我在下一章中所解释的那样，有一些心理特征是人们一贯表现出来的，这更有可能决定他们在面对新事物时的实际行为，而不是他们告诉自己或研究人员的任何事情。
事实上，顾客行为是复杂的大脑过程的反映，它驱动着所有的人类行为。而潜意识的“作用”远比大多数人愿意承认的要重要得多。正如你们将在本书中看到的那样，它决定了我们要做什么、如何做，以及为什么我们在一开始就这么做。在下一章中，我将讨论一下环境是如何戏剧性地改变人们的想法和行为的，如果不是因为社会心理学家和神经学家的研究结果，我们可能永远不会相信潜意识会影响我们的行为。
潜意识里有很多事情要做。它有能力处理来自五种感官的大量数据，具备快速反应的能力（相对于有意识的思维过程），以及触发大量复杂动作的方法。从我们可以学习驾驶汽车和掌握语言技能的方式来看，潜意识里肯定有学习新事物的能力。另一方面，它在塑造我们的行为方面的作用并不完美。因为我们无法访问潜意识的过程，所以，我们第一次意识到的时候就是当我们发现自己在做某事或说某事的时候。
大量的研究表明，潜意识以联想的方式工作。想象一下，当你按下红色方块按钮时，你就会触电；当你按下蓝色圆形按钮时，就会听到一首你最喜欢的歌曲。潜意识在红色按钮和触电疼痛之间建立了一种可以理解的联系，它将在未来保护你。下次看到一个貌似会电击你的红色按钮时，你按下它的可能性有多大呢？如果能清醒地认识到，相同的按钮在不同的位置可能不会有相同的效果，也许你就会克服不按红色按钮的欲望，但是，如果你想要克服这个欲望，它就会抢先出现，并需要你的主动干涉。
这可以作为有意识学习而不是潜意识联想的例子吗？相关测试表明，我们可以在意识到自己的潜意识所做的计算之前很好地检测各种模式并调整我们的行为。23在一项研究中，参与者的面前摆着两副牌，他们要从其中一副扑克牌中进行挑选（其中一副牌对他们不利），他们呈现的生理信号表明，他们在能够预感哪一副牌更好之前，已经很好地区分了两副牌的风险[皮肤导电反应（skin conductivity response）增强]。当他们选出第十张牌的时候，皮肤导电反应发生了变化，然而，直到选出50张牌的时候，这个预感才得到了验证。
你可能会想到这一点：“哦，如果有人可以有意识地选择去克服不按红色按钮的愿望，那么，重要的就是他们有意识的思考。”当然是在大多数顾客场景中，人们不会挑战自己（或受到挑战）来违背自己的本能反应。相反，他们的感觉会被自身进行的潜意识的联想所触发，就像莫尔的催眠术一样，他们会寻找理由来证明这种感觉。
作家托马斯·肯尼利（Thomas Keneally）在讲述自己探索奥斯卡·辛德勒的故事[这是他的著作《辛德勒方舟》（Schindler's Ark）和电影《辛德勒名单》（Schindler's List）的雏形]中，描述了一个有力而感人的例子，说明潜意识的联想影响人们的行为。肯尼利在旅行采访被辛德勒保护的犹太人期间，收集了许多有趣而又悲惨的故事。他还在澳大利亚悉尼采访了一位事业成功和生活舒适的女人。她承认，无论何时，她离开家到任何地方旅行，手袋里都会带着一片面包。尽管她身体健康，生活富裕，尽管是30多年前发生的可怕往事让她产生了这些想法，但她从集中营的旅程中产生的潜意识联想仍然存在。无论旅途多么短暂和可以预测，她觉得必须带点什么东西去抵御饥饿。后来，肯尼利向住在纽约的一群也经历过同样创伤事件的犹太女人讲述了这个故事，其中几个女人打开了自己的手袋，她们也随身携带着面包。
我们不需要极端的经验来证明我们的行为是在潜意识中形成的。这些年来，我一直为制造商和零售商工作，其中一个因素比任何其他事情都更令人关注，并对任何一个时期的销售都产生了更大的影响：天气。天气决定了某些企业的销售额：当天气冷的时候，人们会买更多的汤；当天气热的时候，人们会买更多的碳酸饮料。当天气好的时候，他们宁愿做点别的事而不愿去购物；当天气寒冷又下雨的时候，他们会去一个灯火通明的地方买东西，这样会促进大脑血清素的释放，让他们感觉好点，从而振作起来。