我用新可乐公司发生的事情作为典型案例，来说明原来我们总是被意识错觉所驱动，这可能会误导公司的行为。可口可乐的高管们做出了一系列貌似合理的判断，并采取了看似合理的评估措施。有人打着这样的幌子建议说，方法问题是产品发布失败背后的原因，与其说是市场调查在理解顾客心理如何运作方面的根本失败，还不如归因于最后的调查结果。通过征求顾客意见可以减轻风险的想法是如此具有诱惑力，以至于数以百万计的英镑将被继续用于这项事业。然而，经常有报道称，超过80%的新产品发布会失败。24
最终，无论在寻求顾客洞察时多么不方便，期望顾客知道自己的想法都不切实际。仅仅因为我们从随机人群中得到貌似理性和一致的反应，并不能保证这些信息的准确性。
我们可以这样问：“我们什么时候才能有意识地评估自己、自己的态度，甚至自己的喜好？”从人类生活中最重要的方面，比如我们爱的人、我们买的房子，到最小的决定，比如我们选择或购买的巧克力棒，意识的参与充其量只是一小部分：
· 我们掌握和引用的大部分信息都不是有意识的。
· 我们无法有意识地获取这些信息——我们无法描述自己如何知道那张纸币就是10英镑纸币。
· 行为越成熟和有规律，越有可能被潜意识的动力所控制。
· 当我们潜意识地驱使自己的行动时，未必知道或记住自己的行动。
· 在可能与我们的实际行为没有任何相似之处的事件发生后，这种不知情并不能阻止我们构建一个貌似合理的理由。
· 当时机到来时，有意识的大脑认为自己想要的东西很可能被潜意识思维的议程所困扰，此时此刻，习惯、情感和冲动很可能决定行为结果。
· 潜意识对决策进行筛选、过滤和分解的信息，对于有意识的大脑来说，是无法进行审计或报告的。因此，我们不能准确地确定在某一时刻是什么影响了我们。最终，我们相信（或愿意相信）影响我们选择的东西，未必就是真正发挥作用的东西。
任何顾客调查都是基于这样一种假设：顾客知道他们对某一特定主题的看法。从某种意义上说，这就表明了他们在消费时的行为方式，它犯了一个根本性的错误。
在过去的几年里，两位心理学教授（蒂莫西·威尔逊和丹尼尔·韦格纳）研究了意识和潜意识在人类行为中的作用，并发表了他们的研究成果。蒂莫西·威尔逊在《最熟悉的陌生人》（Strangers to Ourselves）和丹尼尔·韦格纳在《意识意志的错觉》中都有所记录；这些书名就可以恰当地体现他们的研究结论。意识和潜意识之间距离的证据就在我们身边，无论我们是否选择去找寻，这些例子都不胜枚举，比如，我们发现自己在说智言慧语，内心感到很高兴；又如，选秀之父西蒙·考威尔（Simon Cowell）告诉一位音盲选手，他不会唱歌，但他仍然相信自己会唱歌。
这并不意味着没有地方进行顾客调查，而是在某些方面有着重大分歧，比如，应该采取什么样的调查形式？对通过意识拷问而收集的调查结果应该抱有什么样的信念？最终，大多数调查方法并没有协调好有意识的评估过程和（至少）部分潜意识的评估过程之间的消费失衡。
具有讽刺意味的是，鉴于相关的顾客调查并没有考虑到这一点，可以说，大多数营销都在利用潜意识，的确，必须这样做才能有效。在很多顾客体验中，想要对所提供的一系列产品进行比较，这要么不现实，要么不可能。为了有效地运作，顾客依靠他们的潜意识来做决定。例如，在超市，一名购物者可能购买50或100种产品。想要合理评估每一种产品相对于其竞争对手的优点，这将会耗费大量时间。相反，我们依赖于清楚描述的（品牌）产品，这些产品具有与其相关的优先价值——最理想的是产品经历了个人体验，但也可能是拥有令人难忘或与众不同的声明。家净牌厕所消毒杀菌剂（Domestos）的广告语是“杀死所有细菌——必死无疑！”难道真的可以消灭一切细菌吗？有多少顾客会这样说呢？大概只有那些化学实验室才会这样说吧。宝马汽车（BMW）真的是“终极驾驶汽车”吗？这可能意味着，某种类型的司机在购买汽车时至少会考虑品牌。而且，关于开车是什么感觉的问题，没有任何有意义和可比性的统计数据，因此，这个已经发布的声明就潜移默化地取代了可以参考的亲身体验和感觉。
调查工作的一个基本问题来自于意识本身。人们总是可以在事后将其行为合理化，他们相信意识驱动自身的行为（即便不是），而且他们有意识的自我分析必定准确，那么，调查问题几乎可以保证得到答案。它们很可能提供令人放心的便利和一致的答案。他们甚至会提供一些可以在群体间进行对比的答案，让人们确信这些答案是正确的。然而，这种反应的一致性或貌似有意义的描述，可能绝对不会影响其潜在的准确性。当委托进行调查的企业按照自身行为，将其产品或沟通、修改品牌战略或新的定价（或其他）纳入现实世界时，他们很可能发现自己没有得到预期的反应。
虽然我们可以承认，有时候我们不知道自己在想什么或怎么想（比如开车），但也可以用这样一种观念来安慰自己：我们通过推理思考得知自己在那期间做了什么。问题是，正如我已经证明的那样，我们经常不知道是什么导致了自身的行为方式，尽管我们对事后合理化的错误信心使虚假的研究报告看起来很有说服力。在社会心理学中，这种错误归因有据可查，也有自己的标签——基本归因错误（fundamental attribution error），但这是你们在很多调查报告中应该听到却不曾听到的术语。很多时候，调查中引发的意识反应，无论是定性的还是定量的，都是人们自己的讹传。
所有的调查都没有意义吗？未必。人们谈论产品、品牌或服务时，很有可能在调查过程中说一些揭示基本消费真理的东西，应该在决策中予以考虑。但这是选择性判断的一种练习。很可能，事实上，更可能是受访者所说的结果，而不是总体抽样的集体观点或综合意见。从这个角度考虑，对于调查的方式，你可能选择的花费以及你应该给予“结果”的权重，都有着重大的意义。
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注释
[1] 1英尺≈0.3米。