在每一天的数字生活中，我们无时无刻不在跟算法互动，即使我们没有意识到这一点。算法通过有选择地突出某些状态更新来塑造脸书新闻推送的面貌，而YouTube和推特则通过“最受欢迎”或“最高评分”等功能模块实时向人们展示流行趋势。这些算法的力量不仅仅在于它们的快速响应或者个性化功能，也在于它们将自己的身份和角色隐藏在幕后的能力。正如通信专家塔尔顿·吉莱斯皮（Tarleton Gillespie）对社交媒体平台的观察那样，“社交媒体正在给用户呈现一份精心挑选过的内容清单，而这些内容的可信性恰恰是建立在这份清单是未经精心挑选的，纯粹是集体用户行为的产物。”4
我们来看一看谷歌。谷歌搜索引擎的算法称作“网页排名”，在宣传中它称自己为信息的中立仲裁者。网页排名算法对某一特定网页上链接的质量和数量进行评估，来确定其在搜索结果页面展示的位置。换句话说，它能捕捉人群的智慧。谷歌成功地向人们灌输了一种理念，让人们相信自己的平台在本质上是民主和平等的，虽然有很多批评者指出这种算法通常带有社会偏见。5同样，脸书鼓吹自己可以促进投票结果，却否认可以影响人们投票时的选择：这好比是在一条被科技记者亚历克西斯·C.马德里加尔称作“一个中立的脸书幻梦”的钢丝上跳舞。6优步的说法——自己是一个用中立的算法制定溢价费率来将乘客和司机连接在一起的平台——同样建立在“平台纯洁度”这样一个伪命题上。
在科技行业，通过运用数据驱动的信息来影响用户行为是非常普遍的现象。例如，ProPublica（新闻网站）的记者朱莉娅·安格文和苏里亚·马图发现，亚马逊通过产品排名将用户引导向更贵的产品，而它一直声称自己的经营主旨是将客户利益放在第一位。通过将客户引流到给网站支付了服务费的卖家，亚马逊的业绩也得到了提升。7亚马逊公司很好地展示了自己在数学方面的实力和手段：网站分析数值得出产品价格和运费的各种组合，然后用这些分析结果从顾客身上攫取利润。
价格歧视或者价格欺骗并不是什么新鲜事，但像亚马逊这样运用大数据向客户量身推荐产品的电商平台的崛起让人们有了更多的忧虑。消费者是否在不知情的情况下被引流到了价格更高的产品？同样的产品卖给他们时，会不会比卖给其他与他们条件类似的消费者时价格更高？正如几位计算机科学专业的研究者所展示的那样，“电商平台上的个性化也可以用来利用消费者，不论是操纵他们所能看到的产品（价格引导），还是为他们量身定制产品价格（价格歧视）。可惜的是，目前我们还没有足够的工具和技术来监测这种行为”。8
例如，在办公用品采购网站史泰博（Staples）上，根据消费者所在地区不同的邮政编码，他们看到的产品价格也不同。如果一个消费者所在位置远离史泰博的竞争对手，比如Home Depot，那么他看到的产品价格就会更高。9像Orbitz这样的机票和酒店预定平台同样会使用算法计价策略向不同乘客推送不同的产品价格和服务。它们意识到乘客的付费意愿跟他们所使用的电脑（苹果电脑用户的价格就要高于其他用户）、网页浏览器以及他们登录时所在的城市是有关系的。10巧合的是，Orbitz是亿客行（Expedia）旗下的公司，而亿客行的前CEO在2017年8月成了优步的新CEO；11Orbitz的前CEO巴尼·哈福德在几个月后成了优步的首席运营官。12尽管有些人主张消费者的手机电池电量或者地理位置等隐私信息应该得到更好的保护，但这些影响价格算法的变量还是被许多软件上传用于价格计算。数据驱动型的客户整理和分类被许多行业采用。例如，工作数据分析公司Evolv的研究显示，那些在电脑上新装了网页浏览器，比如谷歌的Chrome浏览器的员工，比使用系统自带的浏览器，比如Safari（苹果浏览器）的员工，留在岗位的概率高15%。13我们可以想象所有的个人数据都可以用来向平台透露我们是一个怎么样的工作者，或者我们作为消费者愿意为某种产品付多少钱。
不只是优步，在整个科技文化中，信息呈现给我们的方式和渠道都是强大的紧张感的来源。例如，我们都迫切希望谷歌地图之类的导航软件能有完整精确的地图，我们也信任这些服务能给我们推荐最优的路线。艺术家和研究者米米·奥诺哈向我们展示了谷歌地图的数据漏洞——一些住满了人的街区在地图上却是一片空白。她写道：“作为巴西最臭名昭著的城市景观，大多数贫民窟在谷歌地图上都没有显示（这并非是因为它不想费这个精力）。在里约热内卢，1000个贫民窟中只有26个在地图上有显示，事实上有超过100万人——占整座城市人口1/4的人生活在这里，以此为家。”14这些跟现实之间的出入让我们必须要问一个问题，究竟谁决定着我们该如何丈量这个世界？但是，我们脑海中关于算法技术会给我们提供客观真实的信息这一根深蒂固的理念，正影响着我们对优步这样的公司在经营行为方面公正性的评判。