与客户保持高相关度的组织会在创新的过程中与客户协作，对客户交互进行个性化，并围绕客户体验开发产品和服务。
一个普遍存在的问题是，企业的客户保留策略可能是靠奖励、返点或折扣的方式来“收买”忠诚度实现的，这是一种在20世纪80年代从航空公司和其他“回头客”项目发展起来的流行做法。它的成本高，收益却微乎其微。它把企业的品牌商品化，将利润分给消费者，但回报却很少。具有讽刺意味的是，它很少或根本没有为客户忠诚度带来什么好处——恰恰相反，这么做是在训练客户寻找能提供更好赠品的竞争对手。
因此，市场营销的“忠诚度时代”退潮也就不足为奇了。
新的时代依靠的是数字竞争、深度数据收集和先进的数据分析，消费者之所以购买某个品牌的东西，是因为这个品牌与他们的需求相关，因此这就需要明智的生产者可以轻松地收集信息、塑造形象、定制产品。如今的企业需要即时为客户提供服务，能在正确的时间准确地提供正确的产品和服务。高度相关的公司出售的不是产品，而是像作家B.约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·H.吉尔摩（James H. Gilmore）说的那样，这些公司出售的是体验。
例如，在我们的研究中，一家全球汽车租赁公司开发了一种实时方法，在客户完成预订的时候就能生成定制报价。数据分析工具提供了客户最有可能接受的报价。例如，它可能会为过去拒绝报价的客户提供另外一种促销优惠，即使这对公司来说利润较低，但客户却更有可能接受它。公司明白，促销的效果取决于客户是否愿意因此下单。
就像这个例子展示的那样，要做到高度相关，就需要访问详细的客户行为数据，并使用分析工具解读这些数据。更重要的是，企业需要与客户建立长期的关系，而不是简单地卖给他们这样或那样的东西。企业和客户需要相互了解，企业还需要相应地推出定制产品和服务。
换句话说，高度相关的公司不仅仅是供应商。它们是客户生活中不可或缺的一部分，它既拥抱他们的价值观，也满足他们的需求。因此，一个高度相关的战略需要深入的、数字化的互动，并最终与客户进行协作，即使这意味着需要协调不同渠道、社交媒体平台和利益团体之间的数百万次互动。海尔等一些公司就是这么做的。
我们的研究发现，通过高度相关战略释放价值的公司，会在创新的过程中直接与客户合作，利用从互动中获得的洞见来对用户反馈进行个性化服务，无论是向客户展示认可其贡献的姿态，还是真的按照他们的要求制造产品，还是介于两者之间。
例如，移动网络运营商斯普林特（Sprint）打造了一个人工智能驱动的“聊天机器人”，它会根据客户寻求帮助时提供的信息，为客户提供相应的支持，就像真人客服一样。客户也知道自己正在与软件交谈。当客户的问题超出聊天机器人的能力时，软件会将对话移交给更有经验的员工。尽管如此，聊天机器人很快也学会了如何为想要升级设备的客户提供帮助，在这个潜力十足的新市场展现了能力。
通过这种连贯而持续的交互，高度相关的公司可以在客户意识到自己有需求之前就预测到这种需求。这不仅仅是为了更好地了解客户。高度相关意味着与客户建立持久和健康的关系，强调信任和安全感，特别是在敏感信息和私人信息方面。
CVS Health的零售品牌CVS Pharmacy也是采用这种新方法的一个好例子。该公司本来仅仅是按处方给客户配药，现在正在投资新技术，以帮助公司与客户发展长期关系，共同改善健康结果。聚焦于当前客户的“痛点”为CVS带来了简单但有效的创新，这些创新改善了客户的购物体验，包括定制的处方标签系统、送货上门服务，以及只需发送新的保险卡照片，即可更新保险信息的功能。
作为一家高度相关的公司，CVS的原则是满足其客户的健康愿望，在大多数患者已经与药剂师建立了信任关系的基础上提供服务。它已经完全理解了客户的医疗保健目标，从最初提供治病用的药品发展到主动提供护理型的保健产品。店铺专门开辟了一些空间来提供营养、睡眠和免疫产品，而且在尝试一些关于验光和听力的低成本远程医疗解决方案。
今天，这些技术可以发送个性化的信息，提醒客户回购或服用药物。而在未来，消费者将获得根据他们特定的基因构成定制的个性化解决方案。通过运用这些新技术，CVS希望未来在从膳食补充剂到护肤品的所有领域，都能为客户提供高度相关的解决方案。