就在QQ彻底结束收费制的2003年，腾讯网成立了。这个新产品的问世，终于让马化腾忧愁的脸上增添了一丝笑容。这年7月，腾讯网宣布成立，创始团队有40多人，包括编辑、记者、广告策划等职位。12月1日，腾讯网正式上线。
按照马化腾的设想，有了腾讯网这个新闻门户，腾讯就有机会形成“一横一竖”的业务模式，即在即时通信工具之外，以门户网站为另一个入口，囊括所有的互联网服务。尽管起步远远落后于新浪、网易、搜狐等老前辈，但QQ带来的流量优势，让腾讯无所畏惧。
在腾讯公关发展的道路上，腾讯网的成立颇为关键。公关的目的是劝说，而劝说需要信息传播工具。工具越强大，劝说的覆盖范围越广。更重要的是，如果没有腾讯网，腾讯在宣传品牌的时候就会受制于其他媒体。与其看人脸色，不如自建渠道。腾讯网的出现，让腾讯公关有了劝说的武器，这是别人求之不得的“装备”。
而从腾讯之后的诸多行为来看，腾讯网的成立不仅是为腾讯的产品业务服务，也不仅是为赚更多的广告费，其发挥的作用远不止这些。在一段时间内，腾讯网成了腾讯公司的御用公关工具，成了腾讯自造的舆论阵地，身兼为腾讯发声的职责。有了触手可得的媒介传播平台之后，腾讯的底气更足了，野心也逐渐显露出来。
2005年，腾讯将“在线生活”确定为企业战略目标，旨在打造一站式在线生活新模式。马化腾认为，腾讯要做互联网的水和电，成为人们日常生活的必需品。因此，在这样的战略指导下，腾讯在互动娱乐、互联网增值服务、电子商务、广告等方面多管齐下，布局在线生活体系，试图浸入人们生活的方方面面。
在这样的战略驱动下，2007年，QQ活跃账户数超过2亿，QQ个人空间活跃账户数达5700万，QQ游戏平台同时在线用户最高数达271万。而在QQ流量的支持下，腾讯网在短时间内就成了中国流量第一的门户网站。
如此庞大的数据，成了腾讯傲气的资本。2007年，腾讯围绕“在线生活”，提出“大回响、大影响”品牌战略。腾讯发文称，将“大回响、大影响”定为自己的发展战略，包含着三个层次——
首先，腾讯要成为一家最受尊敬的互联网企业。腾讯目前有超过2.3亿的活跃帐号，这对于我们来说既是荣耀，也是压力。这就不断地要求我们承担起更多的使命和社会责任，依托自身的网络平台和资源优势，去促进社会和谐繁荣；
其次，腾讯要成为一家利用互联网技术提升人类生活品质的企业。让腾讯的产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的生活，丰富人们的精神世界和物质世界，让人们的生活更便捷和丰富。
第三，腾讯要成为一家一切以用户价值为依归的企业。要时刻保持对用户需求的敏感，重视用户的体验，超水平地满足用户的期望。
所谓“大回响、大影响”的意思是，追求更高的社会价值，拥有更大的影响力。也有人曾评价称，这句话隐藏的意思是：“我要做第一！”而从腾讯此后的表现来看，它的确是在朝着中国互联网第一品牌的目标前进。
马化腾在一次演讲中自豪地讲道：
在2007年的除夕之夜，有近50万人次的来自世界各地的海外华人同胞通过腾讯平台观看春晚，与国内的亲友在线守岁，“合家团圆”；热带风暴肆虐我国湘南地区之时，十几万网友通过腾讯的平台踊跃捐款，奉献爱心；还有很多的腾讯用户自发组织起来关注公益、关注环保、关注弱势群体，这其中有关注环保的QQ义工、关爱青少年成长的QQ母亲、关心社会发展的QQ两会群、倾心教育事业的QQ老师；还有更多的网民每天都在通过腾讯的平台进行着工作、学习、生活和娱乐，进行着情感的沟通，传递着普通人的喜怒哀乐。他们不仅代表了未来，还代表了主流的价值观念，他们在传递着每个人自己的“大回响、大影响”。
这番言语中透露出这样的信息：腾讯拥有并且能够号召一个庞大的公众群体，有力量、有实力真正实现“大回响、大影响”，这是腾讯的使命，也只有腾讯能够做到。当腾讯提出要“释放2.3亿用户之影响力”的时候，腾讯网自然成了释放的通道，成了影响力的承载物。
“大回响、大影响”战略是腾讯基于已拥有的丰厚成果，对自身的一种期望。在之后的时间里，腾讯对此战略的认识和解读也发生了一些变化，每一次新的认识都是一次成长。
既然战略已定，行动便随之而来。
2007年，腾讯斥资千万元，进行了创立以来最大手笔的一次形象宣传活动。几乎一夜之间，在北京、上海等一线城市的马路上，随处可见腾讯崭新的广告牌，由一个个独立的小图案组合成巨型的鹰、鲸和狮子，上面写着“大回响、大影响”的品牌口号。腾讯有2.3亿活跃QQ用户，这些用户的潜力无比巨大，他们就像一个个独立的小图案，而腾讯正在设法把他们转化成自己需要的图案。
马化腾、刘炽平等高管在参加各种活动、演讲和采访的时候，时常把“大回响、大影响”挂在嘴边，不断地向公众解释和传递新品牌战略。同时，由腾讯主办或者赞助的一些活动，也频频露出“大回响、大影响”的标语。腾讯的这些行动，无非是为了强化战略落地，让更多人记住自己。
在这期间，作为腾讯与外界交流的窗口，腾讯网的一举一动都代表着腾讯的形象和姿态。
2005年8月，腾讯网宣布从“青年的新闻门户”向“最好的综合门户”转型；
2005年10月12日，神舟六号载人飞船发射，这条新闻第一时间在QQ迷你首页弹出，引导用户进入腾讯网站；
2006年第18届世界杯足球赛期间，腾讯网的世界杯站点用户达到4560万人，与新浪网相当。
通过一次次新闻战役、热门话题，腾讯网超越新浪、搜狐，成为中国门户网站的流量之王。之后，腾讯网又先后成为博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商，“霸道”地将自己展现在公众面前。
这些声势浩大的活动，既是品牌宣传，也是公关行为。然而，正如吴晓波在《腾讯传》中所言：无论是腾讯人还是外部的所有人都心知肚明，这只是流量意义上的胜利，与媒体影响力甚至广告收入并不完全匹配。
为了达到企业的战略目标，企业人力组织、管理、生产、研发、营销渠道等各部门需要相互匹配、协同合作，公关也是其中的一环。一般来说，公司的大战略可能是以成本、产品或者营销为核心，而不是公关。任何一家企业，其公关都是大战略下的辅助，它受到大战略的指挥，并且为大战略服务。
在腾讯，公关与行政、人事、财务、法律、内审等一起，属于职能系统。当腾讯大战略出现大流量、小价值的问题时，公关事务也发生了类似的情况，即传播覆盖面虽广，但效果不如人意。有人不留情面地评价称，“大回响、大影响”战略空洞、毫无内涵。也就是说，品牌公关没有把战略具体落地和细化工作做扎实。尽管到处宣扬“大回响、大影响”，但真正能够了解其内在含义的人很少。
受到“大回响、大影响”的战略影响，腾讯其他方面的工作也产生了变化。最典型的现象是，在2004年之后，腾讯开展了多条业务线，涉及游戏、音乐、网络应用等各领域。对于腾讯来说，这样的做法是为了构建一站式在线生活的战略目标，但在外界眼里，这是一种流氓式的巧取豪夺。
无论外界如何评价，腾讯对腾讯网的重视，不言而喻。在网站成立没多久，腾讯就更换了品牌标志，并将其作为腾讯网的主标志。自此，由绿、黄、红三色呈轨迹线环绕的小企鹅成了腾讯公司的形象代言人。对于换标行为，腾讯官方解释称，新的品牌标志整体代表着QQ.COM为消费者打造的精彩的虚拟生活空间，表明腾讯网将致力于倡导在线生活，围绕在线生活产业布局来确定企业的发展方向。
这次换标行为意味着腾讯即将成为中国互联网产业中一股独特的力量，野蛮拼杀出一条专属于自己的道路。换标后的第二年，腾讯开了挂似的开始了强劲的流量攻势。2006年四五月份，腾讯网的流量首次超过了新浪网。可以看到，腾讯在努力使自己摆脱“三低”形象，就像一个孩子努力地想长大，偷偷穿妈妈的高跟鞋一样，以为改变了形象，气质也会褪去稚嫩。
腾讯一步一步地走在了自认为“奔向小康”的道路上，而大家其实都心知肚明，成长需要积淀，需要时间。其实，腾讯自己又何尝不知这个道理？但它太渴望长大了，甚至陷入了成长的焦虑之中。它希望用最快的办法证明自己的强大，向世界大声喊出自己的野心，不愿意听到外界刺耳的声音。
央视曾经播放过一个广告，一个穿着红色衣裙的女孩在翩翩起舞，背后的场景无论怎么转换，她都在优雅地舞蹈。这个广告的含义是：心有多大，舞台就有多大；梦有多远，人生就有多远。梦想的实现，并不是喊出来的，而是靠脚踏实地、心无旁骛的坚持。
然而，处于成长焦虑期的腾讯不自觉地忽略了这一点，成长的躁动集中体现在了腾讯网的扩张过程中。
“让腾讯像水和电一样融入人们的生活”成为这一时期的目标。马化腾将2006年定为执行年，为这一品宣战略铺路。酒香也怕巷子深，此时的企鹅极度渴望世人认可自己，它做了新造型，换了新衣服，甚至勇敢地做了两次大“手术”，进行公司组织架构调整，全力打造新的形象。
I‐legions和PeerMailing的创建人、品牌专家罗布・弗兰克尔（Rob Frankel）认为：“一旦企业确定了自身的品牌策略，就到了广告和公关的阶段，目的是提升企业的认知度。”此时，腾讯也沿着这条路线在前进。
在“大回响、大影响”的宣传下，腾讯也向“大”的方向挺进。它甚至懵懂地认为，品牌公关就是要大张旗鼓地做宣传。腾讯十分信服这种广告式的公关思想，并且将其发挥得淋漓尽致。从腾讯网络媒体事业群提出的MIND模式中，可以感知腾讯广告式公关的思路，而且这种混淆广告和公关两者关系的思路还影响了同时期的其他企业。
MIND是指——
measurability：用可衡量的效果，来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性。
interactive experience：用互动式的体验，来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。
navigation：用精确化的导航，来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。
differentiation：用差异化的定位，来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。
不难看出，腾讯又在以做产品的思维设计公关路径。不得不说，MIND模式直接开启了新的广告模式，堪称精准投放的雏形。2007年腾讯实现广告收益4.93亿元，这个数字要比2006年增加了将近85%，占集团总收入的12.9%。而到2008年，这个数字几乎又翻了一番，达到8.26亿元，同比增加67.5%。
数据可以证明某种层面的成功。然而，广告和公关始终是两个不同的概念。尽管MIND模式为腾讯创造了不菲的收入，也为腾讯提供了一条差异化超越的道路，但腾讯在公共关系方面依然懵懂得像个孩子。
罗布・弗兰克尔用了一句很简单的话来说明广告和公关：广告是购买提高知名度的宣传机会，公关则依赖媒体关系。
广告就是付费的媒体宣传，它通过视觉体验来达到品牌宣传的目的。而公关是通过公众口碑来达到宣传目的。与付费的广告宣传不同，公关通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众关注与认知，是具有创造力和战略性的宣传活动，目的是支持产品、服务的品牌宣传。
目的都是宣传，途径都是媒体，真的好像。但是，一个是品牌维护，一个是品牌塑造，你可以轰炸式地进行广告宣传，却只能一步一步地进行公关塑造。而这个道理，腾讯在走了许多弯路之后才最终领悟到。