一个春天的早晨，在我开车上班的路上，广播里的一则广告引起了我的注意。广告是这样说的：“讲述你工作中的故事。”由于我的工作是关于讲述故事的，于是我坐直身子，侧耳聆听。广告里继续说道：“如果想要印制优质的商务卡、贴纸和宣传海报，请登录我们的网站……”这一开始听起来好像是为公司或服务项目进行推销，跟我的业务有些类似，但它实际上是为一家网络印刷公司做的广告，只不过为了吸引人们的注意，广告使用了“故事”这个时髦的词汇。
我真不该为此感到惊讶，因为我几乎每天都能遇到类似的情况。让我们看一眼这张宣传海报。这是一年前的复活节期间我在芝加哥市区的一家私人俱乐部里无意中发现的。（参见图1–1）
图1–1
海报的标题是“把故事带回家”。根据这句话，我想象的是一小群人聚在一起，在温暖舒适的环境中互相交流、反思、分享彼此的故事。但实际上这则海报只是在为复活节主题便餐餐桌中央的摆饰做广告。鼓动客人在特殊场合购买纪念品这件事本身并没有过错，但在这里使用“故事”这个词又进行了一次很大的误导。
故事不是商务卡，也不是贴纸。故事不是复活节兔子摆饰，也不是下面所列的这些东西：
•独白
•趣闻逸事
•推销活动（包括销售和电梯内谈话）
•演讲
•产品
•服务
•动机
•臆想
•销售式谈话
•主题（例如研究主题或投资主题）
尽管故事能够——也必须——融入上述许多事物，但那些事物本身代表不了故事。只有当你将故事运用到这些交流活动之中的时候，你才能够获得意想不到的效果。
故事的核心组成部分
为了能够弄清楚故事的本质，我们结合工作，确定所有故事中常见的核心组成部分。
•结构方面：故事分为开头、中间和结尾三部分。
•要素方面：故事的常见要素包括主人公、挑战、过程、决断、变化以及行动号召。
•可信度方面：故事展示的是讲述者的真情实感，引起听众的共鸣。
•策略方面：故事能激发听众的想象力，让他们把故事中的情况和现实场景联系起来，促使他们采取行动。
根据这一定义，同工作有关的故事可以用简单的一句话来概括。或者说，它可以是3分钟的介绍，也可以是30分钟的产品演说。无论是哪种情况，只要故事合理包含了上述部分，它就会产生最大效果。
在这本书里，我们将重新审视精彩故事中的这些核心组成部分。在随后的几部分中，我们将着重探讨这些组成部分中的两个核心要素：情感与听众。