不要只掷一次色子就赌上你的命运，你要记住闪电不会两次击中同一个地方。
——Huey Lewis and the News乐队，《重回过去》
不久之前，一位娱乐界的领军人物来我的课上做演讲。他在演讲中给我们提供了许多宝贵的信息，比如他所在的娱乐公司的性质，以及该公司目前面临的挑战等，然而他的一句看似并不重要的话让我们陷入了思考。当我们讨论互联网的兴起及其对娱乐行业的影响时，有人询问这位嘉宾互联网是否会威胁到统治了娱乐行业几十年的少数主流大公司的市场控制力，我们的演讲嘉宾驳回了这个问题。他说：“我们这几个娱乐行业的主流玩家在过去的100年中屹立不倒，我相信这种长期的成功肯定是有原因的。”我们觉得这位演讲嘉宾的上述说法是可以理解的，因为他所说的确实是事实，而且我们也曾经听到娱乐行业的其他高级管理人员对自己的行业表达出几乎完全一样的感情和意见。但同时，我们也觉得这样的说法透露了某些非常深刻的东西，因为这种说法否认了另一个客观存在的事实，那就是今天影响创造性行业的技术变革已经与过去的技术变革有了本质性的不同。这些技术上的变革已经威胁到了娱乐行业现存的结构，因此娱乐行业的领军人物必须充分理解这些变革的性质并积极做出应对，否则他们的公司将无法继续生存和繁荣下去。
在我们讨论这些具体的技术变革之前，首先让我们来了解一下这位客座嘉宾的上述论断背后所隐藏的市场情况。为什么在我们的娱乐行业中，如此大的市场控制力掌握在如此少的公司手中？是怎样的经济学特点导致大音乐品牌、大影视公司以及大型出版商能够在与小规模竞争者的竞争中取得压倒性的优势？为什么娱乐产品在创作、宣传和发行方面不断发生巨大的技术变革，上述这些市场特点还能够长期存在呢？
在本书的第1章，我们主要讨论了影视行业的情况，因此在本章我们决定把音乐行业作为讨论的重点，[24]这样做是为了增加本书的丰富性。在这里我们希望读者能够了解，音乐行业也好，影视行业也好，这些创造性产业在行业演进方面都经历过相似的过程。在这里，我们讨论的出发点和目标都是非常本质的。要想理解技术方面的变革将会怎样影响21世纪的创造性产业，我们首先就必须理解这些创造性产业在20世纪是如何发展和演化的。
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直到19世纪末，音乐行业事实上主要由音乐出版行业构成。如果你喜欢某首歌曲并且想把它带回家，你就只能选择购买这首歌曲的散页乐谱。这种散页乐谱就和书籍一样，由拥有版权的发行商印刷和发行。你可以在商店或摊位上购买这样的乐谱，然后在起居室的钢琴上弹奏这首乐曲——这样你就拥有了一套家庭娱乐系统！纽约市，特别是曼哈顿区的叮砰巷一带成了当时散页乐谱出版行业的中心。到了19世纪末，由于中产阶级的快速增长，散页乐谱的销售呈现出空前繁荣的景象。在1892年，仅查尔斯·K. 哈里斯的《舞会之后》[25]这一首歌曲的散页乐谱就售出了200万份。为了满足不断增长的需求，音乐出版商与能写出易上口、好弹奏、流行度高的歌曲的作曲家大量签约。音乐出版行业的前途看起来一片光明。
然而，新的变化正在酝酿之中。早在1877年，年轻的发明家托马斯·爱迪生就在试图对电报技术进行提高的过程中发明了一种能够记录、存储并回放声音的设备。这种设备由一个喇叭、一张振动膜、一根唱针以及一个由锡箔包裹的圆筒组成，它的操作原理十分简单：你只需要对着喇叭说话，同时通过手柄转动上述圆筒就可以录下自己的声音。你的声音能让振动膜振动，而这些产生的振动被唱针以刻痕的形式记录在了包裹圆筒的锡箔上。如果想要重放被录下的声音，只需要把上述过程反过来就可以：首先你要将唱针放在锡箔刻痕的起始处，然后通过手柄转动圆筒。随着唱针沿着锡箔上的刻痕运动，振动膜会振动发出声音，最后喇叭会将这种声音放大播放出来。喇叭里播放的声音不太清晰，还有点怪异，就像是隔着墙听到你在说话一样。在发明这一设备之后，爱迪生将其命名为“留声机”（phonograph），并立刻取得了该设备的专利。然而和很多新技术刚面世时的命运一样，爱迪生当时并没有完全认识到这一发明的巨大潜力。他发明的留声机录音质量较差，并且每次只能在一个圆筒上刻录一份声音记录，因此当时这样的设备只是一个新奇的玩具，还无法创造大规模的商业价值。不到一年，爱迪生就放弃了对留声机的改进，转而研究另一种新奇的设备——电灯去了。
好在其他人并没有放弃对这一创意的研究和改进。1885年，一项能与爱迪生的原版留声机进行竞争的设备——格拉福风留声机（graphophone）获得了专利。格拉福风留声机用涂蜡的圆筒代替了原有的锡箔圆筒来记录声音。这一变化使得爱迪生重新对留声机产生了兴趣。1888年，爱迪生发明了一种被他称为“改良版留声机”的设备，这种设备和格拉福风留声机一样采用涂蜡的圆筒记录声音。不久，一位富有的商人同时买下了以上两项技术的专利权，并成立了北美留声机公司。北美留声机公司的商业计划是生产办公室用的口述记录仪器并进行销售。不幸的是，这一商业计划并没有获得成功，而北美留声机公司很快就面临了破产的局面。此时，爱迪生嗅到了商机，他重新买回了留声机的专利权，并终于找到了一种用留声机赚钱的方法：在娱乐场所安装能播放歌曲的投币式点唱机。
到了1889年，爱迪生的公司和另一家新的点唱机生产商哥伦比亚留声机公司同时开始出售将声音刻录在涂蜡圆筒上的音乐唱片，这标志着音乐录制产业的正式诞生。与此同时，新的变化又开始酝酿。同样是在1889年，另一种名为“唱盘式留声机”（gramophone）的录音设备出现在了市场上。唱盘式留声机由埃米尔·贝利纳发明，他在1887年取得了专利。唱盘式留声机与爱迪生发明的留声机以及格拉福风留声机一样通过一根振动的唱针来录入声音。但与后两者不同的是，唱盘式留声机不用圆筒来记录声音，而是采用一种扁平的、很容易复制的唱盘来作为声音的记录媒介，这种唱盘也就是我们所说的“唱片”。世界上的第一张唱片是贝利纳在1889年为一家玩具商店制造出来的。到了19世纪90年代中期，唱盘式留声机以及唱片开始向普通公众发售，这些发明与爱迪生的公司及哥伦比亚公司所生产的留声机和圆筒形成了直接的竞争关系。由于扁平的唱片能够被大规模生产，并且比圆筒更易于存放，唱片在这场竞争中获得了鲜明的优势。很快，形势就变得十分明朗，扁平唱片将成为音乐行业的行业标准。一场金额巨大的法律战随之打响，哥伦比亚公司宣称，贝利纳的产品侵犯了格拉福风留声机的专利权。1901年，一位法官裁定哥伦比亚公司和贝利纳都可以生产唱片，这一判决结果被视作贝利纳的胜利。为了庆祝这一胜利，贝利纳和其他人合伙成立了胜利留声机公司。
很快，哥伦比亚公司和胜利留声机公司就共同主导了唱片产业。爱迪生则不够明智地坚持使用圆筒记录声音。当然，最终爱迪生也由圆筒转向了唱盘，并发明了一种新的录音技术，用这种录音技术生产出来的唱片的音质保真度比竞争对手生产的唱片要高出许多。然而，消费者已经接受并习惯了足够满足他们要求、价格也十分低廉的旧技术——类似情形在娱乐行业中一次又一次地重演：很多公司占据新市场的关键是它们能在很早的时候敏锐地感知到机会的存在，并抢先使用虽不够完美但已经能满足消费者需求的技术抢占市场。这些公司在刚进入市场的时候并不忙着提高技术，等到将消费者成功锁定在它们的平台之后，这些公司才会进一步提高生产技术。
在20世纪最初的20年里，胜利留声机公司和哥伦比亚公司都已经意识到，它们的主要产品是唱片，而不是播放唱片的留声机。基于这样的认知，它们决定把自己定位于市场的中游，因为在它们看来这样的定位能够让自身控制力和利润最大化。一方面，这两家公司开始雇用专业歌手灌录唱片，从而获得对所灌录的音乐的上游控制力；另一方面，这两家公司继续控制唱片的生产、发行和宣传，从而获得对音乐产品销售的下游控制力。而叮砰巷则继续履行为作曲家和词作者管理版权事务的职责。
上述商业策略取得了巨大的成功，版权费很快成了音乐行业的主要利润来源之一。在1915年，仅胜利留声机公司一家就创造了1 860万张的唱片销量，而一项统计数据显示，在20世纪10年代初全球总计售出了5 000万张唱片。到了1920年，随着第一次世界大战的结束，仅美国国内的唱片销量就达到了1.5亿张。音乐出版行业的前途看起来又是一片光明——直到1923年无线电广播电台的出现。无线电广播电台出现以后，唱片的销量连续几年下滑，甚至连业界巨头哥伦比亚公司都一度面临倒闭的风险。好在电子灌录和回放技术也在这一时间段问世了，这一技术带来了唱片音质的大幅提高，唱片的销量也因此迅速回升。到了1929年，“留声机热潮”席卷各地，唱片灌录产业一片欣欣向荣。
然而，紧接着，大萧条来临了。在1929—1933年，美国国内的唱片销量急剧下滑，从1.5亿张下降到了1 000万张。同时散页乐谱的销量也大幅下跌，并且再也没有重新成为唱片业的主要利润来源之一。为了继续生存下去，业内的公司选择了互相并购的商业策略，一大波并购重组的浪潮使得唱片业形成了真正的寡头垄断格局。2000年哈佛大学商学院发表的一份名为《贝塔斯曼音乐集团》的案例分析报告对音乐行业格局的这种演化进行了简单清楚的描述：
爱迪生的公司破产了。因无线电广播的流行而崛起的美国无线电公司（RCA）收购了胜利留声机公司。1931年，原来互为竞争对手的哥伦比亚公司、Parlophone唱片公司以及英国留声机公司（Gramophone Company）合并成为以英国为主要基地的百代唱片公司（EMI）。百代唱片公司的美国部分被转卖给了另一家无线电网络公司——哥伦比亚广播公司（CBS）。在这一轮并购中诞生的各大音乐公司（如RCA/胜利、百代唱片公司以及哥伦比亚广播公司）在接下来的几十年中成了音乐行业的领袖。事实上，在1999年垄断音乐行业的5家音乐公司中，有3家是由上述几家并购产生的公司为核心演化而来的。[26]
在20世纪三四十年代，一些新的唱片公司涌现了出来，其中最著名的是迪卡唱片公司。此时，音乐行业仍受到极少数大公司的紧密控制。上文提到的这份案例分析报告中写道：“在1946—1952年，共有163张唱片取得了‘金唱片’[27]的成绩，其中158张来自最大的6家唱片公司。在美国的公告牌流行唱片榜（Billborad's Top Pop Records chart）上RCA/胜利公司和迪卡唱片公司出品的唱片占了67%。”[28]
这种强大的垄断力量为这些唱片公司带来了巨额利润，但同时它也使得这些公司很容易受到下一轮风潮的冲击。接下来一轮的风潮是20世纪50年代摇滚乐的风靡。一开始，各大唱片公司并没有对这种新的音乐曲风给予足够的重视，毕竟摇滚乐似乎只是一种短暂的流行风潮，而且受众只是一小撮并没有什么购买力的青少年。一位儿童发展方面的专家对《纽约时报》的记者表示，摇滚乐就和短暂流行过的查尔斯顿舞和吉特巴舞一样：“它很快就会过去了，就和其他短暂的时髦风气一样。”[29]
同时，主流的听众也不是非常接受摇滚乐的音质。《时代周刊》评论道：“摇滚乐对音乐的影响就像把油门加到最大的摩托车俱乐部对一个安静的星期日早晨的影响一样。”[30]弗兰克·西纳特拉的措辞甚至更加激烈，他在接受一家巴黎杂志的采访时表示：“摇滚乐又假又不好听。唱摇滚乐的人、演奏摇滚乐的人、写摇滚乐的人多是一些白痴和无赖。摇滚乐全是一些低能的重复内容，而歌词又是那么狡猾、粗鄙、肮脏。摇滚乐适合地球上所有留短连鬓胡子的罪犯。”[31]
西纳特拉并不是唯一一个将摇滚乐视作不道德音乐的人。在全美范围内，人们提出了一连串的关于摇滚乐的问题，《纽约时报》问道：“摇滚到底是什么东西？为什么摇滚能让青少年（主要是12~16岁的孩子）挣脱所有的管束，就像在参加信仰复兴运动的集会一样？到底什么东西或者谁，应该对这样的混乱情况负责任？以及，这一代的青少年是不是正在走向地狱？”《时代周刊》则对摇滚乐的黑人血统表达了一定程度的肯定，该杂志认为这种黑人血统为摇滚乐提供了一种“富有活力”的节奏感，并使得摇滚乐有一种“雨林般的持续感”。[32]在美国南部，种族隔离主义者抓住了上述理念，于是有人声称摇滚乐是“黑人颠覆上帝赋予我们的价值的一种阴谋”。[33]在美国北部，一位著名的精神病专家称摇滚乐是一种“食人部落式的野蛮音乐”，他认为摇滚乐是一种“传染性疾病”。[34]全美各地的社区领袖呼吁抵制播放摇滚乐的广播电台，[35]政府官员因为担心摇滚乐会引起混乱和疯狂而禁止摇滚音乐会的举行。波士顿市长约翰·B. 海因斯表示：“这种表演专门吸引闹事的人和不负责任的人，我们不允许在波士顿举办这样的音乐会。”[36]
当然，并不是每一个人都同意上述观点。DJ（唱片骑士）艾伦·弗里德不仅回击了批评摇滚乐的声音，还主动宣传这种曲风。他认为摇滚乐对年轻人有着天然的吸引力，并指出与其让年轻人在街上制造麻烦，不如让他们走进音乐厅听着音乐跳舞，充分释放他们的能量。艾伦·弗里德对《纽约时报》说：“我认为只要年轻人对任何形式的音乐感兴趣，我们就应该感谢上帝了。因为只要他们有这种兴趣，他们就能在音乐中找到自我，随着年龄的增长，他们的眼界会变得更宽阔，也会开始欣赏和喜爱各种其他形式的音乐。”[37]
艾伦·弗里德比当时的大型唱片公司要有远见得多。当时的大型唱片公司担心接受摇滚乐会引起主要听众的不满并有损公司的名誉。这些唱片公司视摇滚乐为一种受众范围狭窄、质量低劣并且具有文化威胁性的音乐类型，因此它们决定放弃摇滚乐，继续抓牢自己的摇钱树——成人音乐市场。
当然，这是一个非常错误的判断。摇滚乐火了。敏捷的小型独立唱片公司迅速占领了摇滚乐市场，反正它们没有什么可以损失的，因为它们并不需要担心损失听众或者损害名誉。到了1962年，流行唱片榜单上已经出现了42家不同唱片公司的名字。大型唱片公司终于认识到了自己的失误，并通过与摇滚歌手签订大合约的方式试图追回在摇滚乐市场上的份额（RCA唱片公司签了埃尔维斯·普雷斯利，而迪卡公司唱片签了巴迪·霍利），但这些公司仍然为此前的一时误判付出了高昂的代价：在50年代的后半段，进入榜单前10位的147张唱片中有101张来自独立唱片公司。在50年代和60年代，大型唱片公司暂时失去了对音乐行业的控制。
然而，最终这些大型唱片公司还是重新赢得了控制权，因为音乐行业的经济结构决定了集中始终是一种优势。在音乐行业，大公司就是比小公司更容易长期生存下去。随着公司规模和复杂度的增长，唱片公司就更加需要在市场上充分发挥其规模经济效应的优势。灌录唱片和宣传歌手的前期固定成本很高，相比小公司，大公司能够更加轻松地消化这些成本。大公司可以同时展开多个项目，这样不仅摊薄了管理费用，还能集中分担风险。此外，当公司规模大的时候，大公司在与宣传渠道、发行渠道以及歌手谈判的时候也能获得更高的谈判筹码。因此，随着无线电广播成为一种重要的唱片宣传渠道，大公司拥有了一项明显的优势，它们有能力通过暗箱操作的方式让自己生产的音乐占据广播电台的宣传渠道。
到了20世纪70年代中期，几家大型唱片公司已经重新建立了定位于市场中游的垄断地位，再次能够既控制产业链上游的歌手，又控制产业链下游的一系列比较分散、市场权力也相对较小的发行商和宣传商。在20世纪八九十年代，几家大型唱片公司收购了不少小的唱片品牌。根据上文提到的那份哈佛大学商学院的案例分析报告，1995年，6家大型唱片公司控制了全球唱片灌录市场约85%的份额，这6家唱片公司分别是：贝塔斯曼音乐集团、百代唱片、索尼音乐娱乐公司、华纳音乐集团、宝丽金唱片以及环球音乐集团。
在90年代末，娱乐创意产业中的各种子行业都经营得非常兴旺。在音乐行业中，唱片和磁带已被CD取代，而后者为唱片公司赢得了丰厚的利润。这项利润到底丰厚到什么程度呢？数据很能说明问题。1995年年末，国际唱片业协会的报告指出：“事先灌录的音乐产品的年销量达到了历史最高水平，总计约售出38亿张唱片，价值400亿美元”“唱片的销量比10年前提高了80%”“全球音乐市场的实际价值在10年间翻了一番以上”。[38]
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在20世纪的大部分时间里，音乐行业的基本结构并没有发生过改变。几家一开始只销售单一产品（留声机）的公司挺过了若干个动荡的10年，始终保持着对音乐行业的控制和垄断，而它们所控制的音乐行业在这几十年间已经从单一产品行业扩张为一个拥有大量互相竞争的产品形式的行业，这些产品形式包括不同大小和质量的各类唱片、高音质广播（高音质广播的问世首次让普通大众可以轻松地接触到大量音乐，并且改变了音乐行业中推广宣传活动的性质）、八音轨磁带（八音轨磁带让灌录音乐和播放音乐的设备变得更加便于携带）、盒式磁带（盒式磁带虽然让音乐变得更加便携，但同时让盗版复制变得更容易了）、音乐电视（音乐电视开创了一种新的宣传渠道，同时也开创了一种新的音乐消费形式）以及CD（CD问世以后其以惊人的速度迅速取代了唱片和磁带）。在一个充满了上述一系列变革的世纪里，除了摇滚时代的一次小小的失策，大型唱片公司在其他所有时段都保持了绝对的垄断地位。这实在是一项非常惊人的成就。那么，几家大型唱片公司是如何做到这一点的呢？大型唱片公司之所以能够长期保持垄断地位，是因为它们靠自己的规模优势高效率地完成了以下两项任务：一是很好地管理和控制了向市场投放新产品的成本和风险，二是牢牢地控制住了产业链的上游和下游。
让我们对以上两点稍微进行一点展开。首先我们来谈谈风险控制的问题。在娱乐创意产业，要预测出哪些艺人或哪些产品能获得成功是一件极为困难的事情。威廉姆·戈德曼在回忆录中反思电影产业的时候对上述问题进行了总结：“在电影行业，没有任何一个人能够准确地预测出什么样的影片会成功。每一次大家只能进行猜测，如果你足够幸运的话，你也许可以从这次猜测的过程中得到一些经验和教训。”威廉姆·戈德曼的结论十分明确，那就是：“没有人知道所有的事情。”[39]
把这样的信条付诸实践便意味着在整个20世纪，娱乐创意产业完全依靠“直觉”来寻找和挑选人才。唱片公司手中没有任何硬性数据，因此它们不可能科学地预测一位新歌手或者一张新唱片投放市场以后到底能获得多大的成功，它们所做出的所有预测都是非常不科学的。当然，唱片公司可以通过焦点小组访谈，或者通过研究前几场演唱会的上座率来辅助预测，但是这些研究方式的样本数量明显不足，因此要把这些研究的结论推广到更大的人群中显然会得出并不可信的结论，基于这些研究而进行的预测也注定只能是一些非常粗略和不准确的预测。因此，在大多数情况下，唱片公司只能依赖它们的A&R部门[40]。A&R部门的工作人员需要具有超人的“直觉”，当然要相信这种超人的直觉真的存在，我们也只能依靠乐观的想象了。
虽然艺人的发掘工作充满了不确定性，但是有一个成功的基本元素是所有大公司都认同的，那就是公司必须花大价钱签约和宣传新的歌手。20世纪90年代，在这些大型唱片公司，一张普通新唱片的市场营销和宣传成本大约是30万美元[41]，如果唱片未能取得成功，这笔投资就无法收回。而在接下来的20年中，唱片的宣传和营销成本继续上升。国际唱片业协会2014年的一份报告显示，当时大型唱片公司花在每一位新签约歌手身上的“破冰”宣传费用是50万~200万美元。这些歌手中只有10%~20%能够最终帮助公司收回上述投资，而其中真正能成为明星的当然就更少了。但是，只要有少数几位歌手能成为明星，唱片公司的这种宣传策略就可以继续成功地运行下去。上文提到的国际唱片业协会的这份报告还指出：“少数几个成功项目产生的大量利润让唱片公司能够继续承担发掘新歌手的投资和风险。”[42]因此在这个方面，娱乐创意产业中的所有大型公司都是以风险投资的方式来经营自己的业务：它们进行大量风险投资，并且很清楚地知道这其中的大部分投资都会失败，但它们同时也相信其中总有几个项目会获得成功并带来巨大的收益，少数成功项目带来的巨大收益会超过公司在失败项目上的所有损失。也正是因为唱片行业的这一性质，相较于小公司，大公司拥有一项巨大的优势：如果连续一段时间运气不佳，小公司就会破产，而大公司则可以依靠庞大的规模和雄厚的资本挺过来。
此外，规模优势还能够帮助大公司吸引到产业链上游的尖端人才。因为大公司手头现金更充足，它们可以靠这一优势把有前途的人才从小公司挖走。一旦独立唱片公司旗下的艺人开始走红，大公司便会试图用诱人的合同条款把这些艺人收归麾下。这种优势可以不断循环，让大公司拥有越来越大的控制力。唱片公司旗下的明星和有前途的新星越多，其对新歌手的吸引力也就越大，同时，已经成功的明星歌手产生的利润可以用来支持宣传新歌手的高风险投资。
对唱片公司而言，发掘并签约有潜力的歌手只是任务的开始。产业链下游的宣传和发行工作也十分重要。一旦唱片公司投资签约了一位歌手，要想把他培养成明星，公司就必须继续进行一系列的后续投资，唱片公司需要付出资金让该歌手的歌曲出现在广播电台节目中，出现在唱片店的货架上，还需要付出资金让该歌手成为明星演唱会的暖场嘉宾。简单来说，唱片公司必须尽一切努力让听众注意到它们想要培养的歌手，而在这方面愿意花多少钱是决定唱片公司对其他可能加盟的新歌手有多大吸引力的一个重要的因素。大型唱片公司不仅需要发掘出有潜力的歌手，还要使用手头的所有资源和手段来把这些歌手培养成明星。当然，关于宣传和发行的一切决策都是风险巨大的赌博行为——这也就决定了小公司在产业链上游是无法与大公司竞争的。
让我们来看看在广播电台宣传一首新歌究竟要面对多少挑战。到了20世纪50年代，广播电台已经成为唱片公司宣传音乐产品最主要的渠道之一。但是这是一个非常拥挤的市场。一项估计数据显示，到了90年代几家大型唱片公司每周平均发行135首单曲和96张专辑，然而广播电台每周只会在歌单上添加3~4首歌曲。[43]因此，各大唱片公司必须使出浑身解数，想尽办法把自家出品的新歌塞进广播电台的节目中去。通常唱片公司使用的策略是承诺向广播电台提供旗下明星艺人的各项资源，包括演唱会门票、演唱会后台通行证以及采访这些明星的机会等。而作为回报，得到上述好处的广播电台必须同意在节目中播放唱片公司新歌手的作品。
此外，唱片公司为了推广新歌还常常会做一些见不得光的勾当，比如非法向能帮它们播放某些歌曲的电台或者DJ提供回扣。例如，从20世纪末到21世纪初，为了保证自己的新歌能够挤进广播电台的歌单，大型唱片公司常常向独立宣传人支付数千美元的现金，当然这类交易会以各种富有创意的宣传计划作为包装。[44]一般来说，大型唱片公司的主要公关对象是全国范围内的200~300家广播电台。这200~300家广播电台被称作“汇报电台”，因为它们每周会向公告牌榜单的数据系统提交本周的歌曲播放列表，而公告牌榜单再根据这些电台提交的列表来决定哪些唱片能最终进入排行榜。[45]2003年，未来音乐联盟的主席和创始人之一迈克尔·布莱斯对音乐行业的这种运作模式做出了令人难忘的总结：“能不能让你的歌曲频繁地出现在广播节目里和你的本地听众基础或者音乐质量一点关系都没有。唯一能起作用的因素是你能调集多少资源让这台机器运转起来，这样你的歌曲才可能通过。”[46]
然而，如果没有发行环节的话，那么宣传本身是毫无用处的。唱片公司要想赚钱，不仅必须让听众通过宣传渠道听到它们的音乐，还得让听众能够找到购买这些音乐作品的地方。在互联网和数字时代来临之前，零售商店的货架空位是一项非常有限的资源。大部分本地唱片店的存货量都很少，一般来说有3 000~5 000张专辑。在20世纪90年代，即使是最大型的超级唱片店（这种超级唱片店通常有好几层，每一种曲风的专辑分别陈列在不同的房间里，而且房间做过专业隔音处理）的存货量也不过只有5 000~15 000张专辑。[47]因此，和争取广播电台一样，大型唱片公司也必须设法争取这些零售店，它们通常会承诺给予零售店一些好处，这样才能让自己的音乐更多地获得消费者的关注。为了说服零售店经理冒着销售不佳的风险把稀缺的货架空间让给新唱片，唱片公司再次以手中的明星艺人作为筹码，其允许零售店对明星艺人进行店内现场访问，或者向零售店提前发售专辑、发售免费专辑以及提供其他一些好处。
于是，由于规模、控制力、资金等方面的优势，几家大型唱片公司对产业链下游的宣传和发行渠道也获得了强大的控制权。这几家大型公司拥有词曲作者和音乐，它们生产唱片、磁带和CD，对广播电台和零售店握有垄断性权力（广播电台和零售店对唱片公司几乎没有说“不”的权力）。以上这一切又进一步让这些大型唱片公司获得了对产业链上游的艺人的控制权，因为要想让自己的作品获得必要的宣传并在发行渠道畅通无阻，和这几家大型唱片公司合作几乎是艺人唯一的选择，毕竟大部分艺人无力承担自己制作、生产并发行音乐产品的成本和风险。
在本章的一开头，我们提出过这样一个问题：为什么在20世纪的大部分时间段音乐行业一直被同样的少数几家唱片公司所垄断？现在，我们可以给出这个问题的答案了，原因主要有两点。第一，音乐行业的经济特点决定了大公司比小公司有优势。大公司能够更好地承担生产音乐产品的成本和风险，并且它们能够利用自身的规模优势保持对上游艺人及下游宣传发行渠道的紧密控制。第二，直到20世纪末，没有什么技术上的革新能够威胁到大型唱片公司的上述规模效应优势。
影视行业和图书出版行业的情况也和音乐行业类似。在20世纪末，6家大型电影公司（迪士尼、福克斯、NBC环球[48]、派拉蒙、索尼以及华纳兄弟）控制了电影市场80%以上的份额。[49]而6家大型出版公司（兰登书屋、企鹅出版集团、哈勃·柯林斯出版公司、西蒙与舒斯特出版公司、阿歇特出版公司以及麦克米兰出版公司）则控制了美国大约一半的出版交易。[50]和音乐行业的巨头一样，电影行业和出版行业的这些巨头控制了生产新作品所必需的稀缺金融资源和技术资源。（一位电影公司的经理告诉我：“大家就喜欢看爆炸，拍爆炸可是很烧钱的。”）同时它们还控制着市场下游稀缺的宣传和发行资源。20世纪发生的所有技术变革都没有能够成功地撼动这些规模优势。
到了20世纪90年代，在娱乐创意产业中上述商业模式已被建立得极为稳固，而且几家主流大公司似乎能够靠这种模式源源不断地获取利润，于是这样的商业模式已被业内人士视作和自然规律一样牢不可破的东西。也正是因为如此，甚至在20年以后的今天，当本章开头提到的那位业界领军来卡内基–梅隆大学演讲的时候，他仍然自信地宣称互联网的兴起不会威胁到其公司的市场地位。我们认为这位嘉宾的想法是错误的，在本书的第二部分中我们将详细解释其中的原因。但是在解释这一问题之前，我们首先希望用一些章节向读者解释一些你们必须理解的东西：娱乐创意产业的经济特点，以及这些经济特点如何影响对娱乐行业公司的商业模式来说至关重要的定价策略和市场营销策略。