当两个猎人想要同一只猎物时，结局通常就是他们互相在对方的背后放冷枪。我们不希望互相在背后放冷枪。
——科洛内尔·道格拉斯·莫蒂默上校在《只需再多几块钱》中的台词[51]
信息有免费化的趋势，但同时信息也有越来越昂贵的趋势。信息有免费化的趋势是因为传播、复制、重组信息的成本越来越低，几乎已经不值得对其计费。而同时信息也有越来越昂贵的趋势，因为对信息的接受者而言，信息可以是无价之宝。这两种互相矛盾的趋势之间的张力会长期存在下去。
——斯图尔特·布兰德，《媒体实验室：在麻省理工学院创造未来》（The Media Lab：Inventing the Future at MIT）
在本书的第2章，我们讨论了娱乐创意产业的经济特点如何影响该行业中市场权力的分布。本章，我们将讨论娱乐产品本身的经济特点，以及这些经济特点如何影响产品的定价和市场营销策略，此外我们还将讨论在数字时代上述策略会发生怎样的改变。首先让我们把时间倒回2009年，当时，某大型主流出版公司的市场研究部主任来访问我们的研究小组，并向我们提出了一个简单却十分重要的商业问题：“电子书是什么？”
很多年以来，出版公司一直遵循出版行业通用的营销策略来销售图书。对于同一本书，首先出版公司会推出高质量的精装本，并把价格定得比较高。然后出版公司会在9~12个月之后推出质量较低的简装本，并把价格定得低一些。这种营销策略早就在出版行业中稳固地建立起来了，因此这位来访的市场研究部主任对我们说：“我知道应该怎样发行精装本，也知道应该怎样发行简装本。但是电子书是什么东西？在我们的发行策略中应该怎样处理电子书呢？”
在向我们咨询之前，该出版公司的发行策略是让电子书和精装纸质书在同一天发行。然而，该公司对这样的发行策略存有疑问，因为其发现若干其他出版公司宣布将把电子书的发行日期推到精装纸质书的发行日期之后，而它们这样做的目的是保护精装纸质书的销量。比如，2009年9月，哈珀·柯林斯出版公司的首席执行官布赖恩·默里宣布，公司决定推迟发行萨拉·佩林的回忆录《涂脂抹粉》（Going Rouge）的电子书，电子书将比精装纸质书推迟5个月发行，同时默里还表示此举的目的是：“希望在圣诞节前将该书的精装纸质版本的销量最大化。”[52]与之类似的是，在2009年11月，维亚康姆/斯库里布纳集团宣布了关于推迟发行斯蒂芬·金的最新小说《穹顶之下》的电子版本的决定，该书的电子版本将比精装纸质版本推迟6周发行，而公司给出的理由是：“这样的出版顺序能让我们将精装纸质书的销量最大化。”[53]西蒙–舒斯特出版公司和阿歇特出版公司在这方面的做法则更为激进，它们在2010年年初宣布，公司将把几乎所有新出版书籍的电子版本的发行日期推迟到精装纸质版本发行后的3~4个月。[54]
在这样的决策背后，这些大型出版商都做了一个隐含的假设，那就是电子书是精装纸质书的替代品，而且是一种替代程度很高的替代品。因此，如果电子书与精装纸质书同步发行，那么许多本来有意购买高价精装纸质书的客户会转而选择购买定价相对低廉的电子书。[55]从表面上看，这样的假设是非常合理的，然而要测试这样的假设是否真的成立并不是一件容易的事情，因为我们只能观察到市场上实际发生的情况，而无法观测到如果出版商改变出版策略，市场上有可能发生怎样的变化。比如，在维亚康姆公司决定推迟电子书的发行日期后，我们可以很轻易地监测到在这样的策略下《穹顶之下》一书的精装纸质版本和电子书版本的销量分别是多少，但我们无法知道如果精装纸质版本和电子书版本同时发行，两者的销量分别会是多少（经济学家将这种情况称为“反事实”的情况）。事实上，整个计量经济学科的艺术就在于通过一些创新的方法，用已知的数据估计出那些“反事实”的数据。
在上述推迟电子书发行日期的案例中，要估计出“反事实”情况下的销量，一种方法是分别选取同步发行的书和电子版推迟发行的书（两本不同的书），然后比较同步发行策略下各版本书籍的销量以及电子书推迟发行策略下各版本书籍销量的区别。此外，如果对于不同的书籍，出版商虽然都选择将电子版本的发行日期推迟，但推迟的时间长度不等（比如对某些书而言，电子版本的发行被推迟一周，而对另一些书籍而言，电子版本的发行被推迟两周，等等），那么研究人员甚至可以进行简单的回归分析，用电子书被推迟的周数（自变量）来预测精装纸质书的销量（因变量）。如果使用同步发行策略的书籍和电子版本推迟发行的书籍在其他性质方面完全一样，那么上述研究方法应该可以取得良好的结果。
然而，问题恰恰在于，使用同步发行策略的书籍和电子版本推迟发行的书籍在其他方面并不相同。当出版商相信该书的精装纸质版本会大卖的时候，其会更倾向于推迟该书电子版本的发行日期，在这样的逻辑下，我们可以得出以下结论：出版商选择同步发行策略的书籍以及精装纸质版本和电子版本不同时发行的书籍在本质上可能确实存在着一些区别。因此，即使我们监测到推迟电子版本的发行能够改变精装纸质版本的销量，我们也无法确定地知道精装纸质版本销量的变化究竟是由于电子版本推迟发行造成的，还是因为使用这两种发行策略的书本身性质不同造成的。经济学家将这样的问题称为“内源性问题”。“内源性问题”是一个统计术语，当某些无法监测到的因素（比如说某本书预期能够达到的流行程度）同时影响自变量（是否推迟发行电子版本以及推迟多久）和因变量（在这种发行策略下的销量）的时候，回归分析中就会出现内源性问题。这时，要想证明变量之间的因果关系，我们就必须找到一个新的变量或新的事件：这个新的变量或新的事件既要能够改变自变量，又要不受因变量的影响。
建立因果关系的“黄金标准”是随机实验的方法。在随机实验中，研究人员可以随机地控制自变量的数值，并能够监测到因变量随之产生的变化。比如，出版商可以将书籍随机分成若干实验组，然后对某一组中的书籍采取电子版本推迟一周发行的策略，对另一组中的书籍采取电子版本推迟两周发行的策略，对第三组中的书籍采取电子版本推迟三周发行的策略，等等。然而不幸的是，由于一系列的原因，这种完全的随机实验在现实中很难进行，我们不难想到，如果出版商决定将影响书籍作者和代理商生计的书籍的出版策略当作随机实验对象，并且这种随机实验可能导致书籍销量下降，那么作者和代理商肯定会提出强烈的反对意见。事实上，我们花了好几个月的时间试图与本章开头提到的那家出版商合作进行上述随机实验，然而由于书籍作者和代理商担心这样的实验会影响书籍的销量，最终这样设计的实验并没有真正进行。
如果随机实验是不可行的，那么次佳的选择就是在自然发生的事件中找出一些能够模拟随机实验性质的事件。幸运的是，在2009年，这样的事件真的发生了。有意与我们合作进行随机实验的出版商与亚马逊公司发生了定价争议，这场争议在2009年4月1日达到了巅峰，该出版商决定由当日起将公司的所有书籍从亚马逊的Kindle商店下架。虽然此举导致亚马逊无法继续销售该出版商书籍的Kindle电子版本，但是亚马逊仍然可以继续销售该出版商书籍的精装纸质版本。之后，亚马逊和该出版商较快地解决了两者之间的定价争端。2009年6月1日，该出版商的电子书籍重新在亚马逊的Kindle平台上架，并且该出版商决定继续采用之前精装纸质版本和电子版本同步发行的策略。表3–1总结了该项争端进行过程中该出版商的电子版本推迟发行的情况。只要粗略地浏览一下表3–1，我们就可以看出，在这场争端中，电子版本推迟发行的时段与我们想进行的随机实验中的情况十分相似。在争端产生的第一周（4月4日所在的一周），所有新出版书籍的电子版本比精装纸质版本推迟了8周发行（在争端结束的6月1日发行）。同理，4月11日所在周发行的书籍的电子版本比精装纸质版本推迟了7周发行，4月18日所在周发行的书籍的电子版本推迟了6周发行，4月25日所在周发行的书籍的电子版本推迟了5周发行，以此类推，一直到5月23日所在周发行的书籍的电子版本推迟了1周发行。更重要的是，在这次争端中，所有书籍的电子版本发行的推迟并不是因为出版商对这些书籍的流行程度有不同的预期，因此，在同步发行策略下书籍的销量能够很好地反映出“反事实”情况下的数据：那些采用推迟发行策略的书籍如果采用同步发行策略销量将会是多少。在这样的情况下，要想测试电子版本推迟发行的策略究竟对图书的销量有怎样的影响，我们只需要比较电子版本推迟发行的书籍销量（在争端期间出版的书籍）和采取同步发行策略的书籍销量（在争端之前或者之后出版的书籍）就可以了。[56]
表3–1 2009年6月1日某出版商在与亚马逊公司发生定价争端期间图书纸质版本发行日期和Kindle电子版本发行日期的比较
资料来源：Yu Jeffrey Hu and Michael D. Smith，The Impact of eBook Distribution on Print Sales：Analysis of a Natural Experiment，working paper，Carnegie Mellon University，2012。
在我们讨论由上述数据产生的结论以前，首先让我们来研究一下出版商发行策略背后的经济学原理。出版商为什么不同步发行精装书和平装书？平装书的消费者为什么愿意等待将近一年的时间才阅读他们想阅读的书籍以及同一本书究竟为什么要发行精装和平装两种不同的版本？
在最高层次上，这些问题的答案都是一个非常简单的经济学基本原理：公司想要利润最大化。然而对书籍及其他以信息为基础的产品而言，要想实现利润最大化的目标就必须引入复杂的策略，这是因为这类产品具有以下三个经济学特点。第一，制作和宣传一本书的第一版的成本（经济学家把这种成本称为产品的“固定成本”）要显著高于这本书后续版本的成本（经济学家将这种成本称为产品的“边际成本”）。[57]第二，同一本书对不同消费者的价值可能有显著的高低之分。一本书的忠实粉丝可能愿意花大价钱来购买这本书，而普通粉丝则只愿意付相对较低的价钱，还有很多对这本书不怎么感兴趣的消费者可能只愿意出一点点钱买这本书。第三，在一本书刚发行的时候，消费者可能并不知道自己到底愿意花多少钱购买这本书。经济学家将书籍及其他以信息为基础的产品称为“体验产品”，也就是说，消费者必须首先使用这些产品，然后才能根据自己对产品的体验来判断产品对他们到底有多大的价值。当然，这样的情况给书籍的销售者出了一个难题。一旦消费者已经读过这本书，他们很可能就不太愿意再花钱买这本书了。因此，书籍的销售者必须在以下两方面之间进行权衡和取舍：一方面，销售者必须向消费者提供足够多的信息，让消费者能够判断出商品对自己的价值；另一方面，销售者又必须限制消费者能够获得的信息，以保证消费者仍然愿意付钱购买这些产品。
书籍以及其他以信息为基础的商品的上述性质使得这些产品的销售者在市场上面临着一系列的挑战。本章我们将着重讨论信息产品销售者面临的三方面挑战：一是如何从他们的产品中榨取价值；二是如何帮助消费者发现这些产品；三是如何避免与类似产品产生直接竞争。
榨取价值
如果同一本书对不同消费者而言有显著的价值高低之分，并且出版商多印刷一本书的边际成本又非常低廉，在这样的情况下，出版商要想从市场上榨取最多的利润，就必须说服“高价值”消费者付高价购买他们的书籍，同时出版商要保证“低价值”消费者仍然能够花较低的价格买到他们的书籍。然而，在现实世界中，每个消费者都可以自由选择他们愿意购买的商品，因此如果出版商只提供单一定价的单一商品，他们就不可能将自己的利润最大化。如果出版商只出售高单价的书籍，那么他们虽然可以从高价值消费者身上赚到钱，但是放弃了本可以从低价值消费者处获得的收入（因为低价值消费者只愿意付低价购买该商品，在高定价下他们根本不会购买该商品）。同样，如果出版商只出售低单价的书籍，虽然高价值消费者和低价值消费者都会以这一较低的价格购买这本书，但是出版商就白白放弃了本可以从高价值消费者身上获得的额外利润（因为高价值消费者愿意花更多的钱来买这本书）。
当然，上述论断不仅对书籍及其他以信息为基础的产品成立，我们还可以将其推广到任何消费者对同一产品有不同价值判断的市场上。然而，由于以下两点原因，这一问题在信息商品上比在其他商品上表现得更明显。第一，相比物理性商品而言，生产者更容易改变信息类商品的质量和可使用性。如果我们想制造一台更大的引擎或者一部更豪华的车，就必须承担更高的成本。然而印刷一本精装书的成本只比印刷一本平装书高出一点点而已。对电子商品而言，不同质量的商品之间的成本差异更是几乎为零。比如，生产一张高清电影碟片的成本和生产一张标清电影碟片的成本几乎是一样的。同样，对同一部电视剧而言，制造一个只能观看一次的版本和制造一个可以被多次下载观看的版本的成本几乎是一样的。第二，由于对信息类产品而言，多生产一个产品的边际成本几乎是零，因此相比物理性产品而言，信息类产品的市场更为开放。如果生产一辆车需要15 000美元的成本，那么连这15 000美元的边际成本都不愿意承担的消费者自然而然地会被排除在该市场之外。然而多印刷一本书的边际成本几乎为零，每个人都是这本书的潜在消费者。
对信息商品的销售者而言，找到能同时从高价值消费者和低价值消费者身上获取利润的方式就成了他们利润最大化过程中极为重要的一环。
要做到这一点，一种方法是试图说服消费者直接或间接地告诉销售者，他们愿意为这个商品付多少钱——这就需要运用一系列被经济学家称为“价格歧视”策略的工具。要想对高价值消费者和低价值消费者进行完美的价格歧视，出版商以及其他信息产品的销售者就必须准确地知道每一位消费者愿意为他们的产品付多少钱。一旦有了这一信息（并且还要保证低价值消费者和高价值消费者之间不发生套利交易），销售者就可以向每一位消费者收取他们愿意支付的最高价格，[58]从而从该产品的市场上榨取最多的价值。经济学家阿瑟·皮古将这种理想的情形称为“一级价格歧视”。[59]然而对销售者而言十分不幸的是，消费者通常不愿意泄露他们究竟愿意为商品支付多高的价格。[60]
由于无法从消费者处获得完全的信息，销售者还剩下另外两种不完美的选择。一种是销售者可以试图从消费者身上找到某种可观测的信号，并通过这个信号判断消费者愿意为商品支付多少，然后销售者就可以以该信号为基础，为不同组别下的消费者制定不同的价格（经济学家将这种策略称为“三级价格歧视”）。比如，很多电影院会为学生和老年人提供打折电影票，这是因为学生和老年人的购买力通常低于其他消费者群体。由于电影院可以通过消费者的身份证件清楚地知道消费者的年龄和所在院校，因此电影院可以根据这样的公开信息轻松地从人群中找出这两类消费者。
然而，“三级价格歧视”策略的效果十分有限。除了年龄和某种形式的会员组别（如学生）以外，关于消费者的支付意愿销售者能够（合法地）找到的可观测信号非常之少。而且对很多商品而言，销售者很难禁止低价值消费者将他们购买的低价产品再次出售给高价值消费者。
当销售者无法通过可观测的信号来区分不同支付意愿组别的消费者时，他们就只能采取另一种被经济学家称为“二级价格歧视”的策略。在使用“二级价格歧视”策略的时候，销售者的目标是生产不同版本的同一产品，既要让高价值消费者愿意付高价购买较高的版本，又要让低价值消费者能够以较低的价格购买较低的版本。图书出版行业内精装书和平装书分别销售的策略就是二级价格歧视的一个经典范例。通过分别出版同一本书的精装版和平装版，出版商可以对高价值消费者和低价值消费者进行价格歧视，因为相较于低价值消费者而言，高价值消费者一般愿意为质量更好（更好的纸张和装订）、使用性更强（更容易阅读的字体大小）以及问世较早（因为高价值消费者希望在书籍出版的第一时间就读到这本书）的精装书支付更多的钱。只要上述假设成立，出版商就可以通过把精装书的发行日期定在平装书的发行日期之前，来让高价值消费者自动选择以更高的价格购买这本书（虽然这部分消费者知道，如果他们愿意等待一段时间，就可以最终以较低的价格购买到同一本书的平装版本）。
成功实施上述策略（或者实施其他类型的“二级价格歧视”策略）的关键是，必须保证高价值消费者不愿意降级购买定价较低的版本。在什么样的情况下低价产品的吸引力会比较大呢？当消费者觉得两种版本的商品质量差别并不大的时候。而这正是本章开头介绍的来向我们咨询电子书出版策略的那位出版商所担忧的问题。受到出版行业传统智慧的影响，这位出版商担心，消费者会将电子书和精装纸质书看作类似的产品，因此同时发行这两种产品将会降低对出版商而言非常重要的精装纸质书的销量。然而，经过对数据的分析，我们发现在这方面出版界的传统智慧是错误的。
在上文提到的自然实验中，我们获得了大量的实验数据，其中包括83本控制组书籍（在争端期间前4周和后4周发行的书，其电子书和精装纸质书采取同步发行的策略）和99本实验组书籍（在争端期间发行的书，其电子书比精装纸质书迟发行1~8周不等）的数据。通过对上述数据的分析，我们发现推迟电子书的发行对精装纸质书的销量几乎没有产生任何影响。从这样的结果来看，似乎大部分电子书的消费者并不认为纸质书对电子书能起很大的替代作用——显然，电子书的消费者只对购买电子版产品具有较高的兴趣。换句话说，消费者似乎并不认为电子书是精装纸质书的一个质量较低的替代版本，相反他们把电子书和精装纸质书看作两种具有本质区别的不同产品。
更出乎我们意料的是不同发行策略对电子书销量的影响。我们的数据显示，电子书的消费者不仅对纸质书没有什么兴趣，而且如果当他们想买电子书却没办法买到的时候，他们就会相当容易地失去对这本书的兴趣。在研究中，我们统计了一本电子书发行后前20周的总销量，并发现推迟发行的电子书销量比与精装纸质书同步发行的电子书销量低40%。这样的结果不仅说明消费者将电子书看作一种与纸质书相当不同的商品，还说明如果电子书的消费者不能够在他们想要购买电子书的时候买到，其中很多人就会放弃这本书，而不是在这本书上架以后继续回来购买。也许这些消费者只是丧失了对这本书的兴趣，也许他们找到了其他满足自己需求的产品，也许他们一开始愿意付钱购买正版书籍，但因为买不到正版书而选择并不难获取的盗版书。不管实际情况究竟怎样，我们的数据显示，虽然“二级价格歧视”策略应用在精装纸质书和平装纸质书的发行策略上十分有用，但在纸质书和电子书的发行策略中不能起到应有的效果。
图书出版商并不是唯一使用“二级价格歧视”策略的信息产品销售者，音乐行业中的唱片公司也会使用一种与图书出版行业十分类似的销售策略。唱片公司对同一张唱片通常会发售“普通版”和“豪华版”两个版本。定价较高的豪华版唱片将收录一些普通版唱片没有的内容，这样的设计既能吸引愿意为额外内容付更多钱的高价值消费者，又能保证低价值消费者可以花较低的价格买到普通版唱片。
在图书出版行业和音乐行业，商家使用的“二级价格歧视”策略是相对比较简单的，而在电影行业中，这一策略的应用则要复杂得多。图3–1展示了一部典型电影的放映策略，这样的放映策略直到几年前还在电影行业中被普遍使用。这一放映策略一共包括6个主要的产品发行窗口，这6个发行窗口在不同的时间段对同一部电影先后放出质量、使用性以及价格各不相同的多个版本。第一个发行窗口是让影片在电影院上映，然后，在60天以后，同一部电影便会开始在酒店和航空公司的飞机上播出，然后再经过30天，电影公司会发行影片的DVD版本。接着，在影片于电影院上映后6个月至2年之间，该片将会在有线电视网络上以收费点播的方式播出，然后在收费的电视网络上播出，最后在以广告收入支持的免费电视网络上播出。
图3–1 1998—2005年电影的一般放映窗口（来自业界数据和向公众开放的数据）
在上述的每一个发行窗口之内，电影公司还会通过改变产品的使用性（比如发行内容稍有不同的销售版本和租借版本，或者像上文提到的普通版唱片和豪华版唱片一样，同时提供普通版和有额外内容的加长版）和质量（比如既提供普通DVD画质又提供更昂贵的蓝光画质）来实施发行窗口内部的价格歧视策略。比如2005年，当《指环王1：魔戒再现》（Lord of the Rings—Fellowship of the Ring）以DVD的形式发行的时候，新线影业总共推出了三个不同版本的DVD：针对普通粉丝的2碟宽屏版本，每套定价30美元；针对忠实粉丝的4碟“白金系列”特别版，每套定价40美元；以及为骨灰级死忠粉设计的收藏版礼盒装，每套定价80美元。
和图书出版行业的情况一样，随着数字渠道的问世，电影行业中传统的发行窗口设计面临新的问题，该产业的发行策略也变得越来越复杂（图3–2向我们展示了目前电影公司在物理渠道和数字渠道并存的情况下所采用的发行策略，注意图中给出的还只是一个简化的版本）。面对这样的情况，电影公司也遇到了一些与前文提到的图书出版商同样的问题，比如：“iTunes等数字销售渠道的出现会如何影响我们在其他渠道中的销量？”“iTunes销售和iTunes租借之间的竞争关系有多强？”“iTunes销售与网飞等网络数字流播放服务之间的竞争关系有多强？”而其中最重要的问题无疑是：“我们应该如何利用新的渠道来提高我们区分高价值消费者和低价值消费者的能力，而不是让这种新的渠道降低我们在这方面的能力呢？”
图3–2 2014年电影的一般放映窗口（来自业界数据和向公众开放的数据）
正如我们在为出版商分析电子书发行策略时所做的那样，我们相信解答这些问题的关键藏在数据之中。通过对数据的分析，我们可以帮助电影公司理解产品差异化策略和销售竞食[61]现象之间的相互作用。同时，这些数据还可以帮助我们理解产品差异化策略的一些其他方面的内容，比如销售者可以试图在不同的销售渠道之间建立互补的关系，这样在一个窗口中的销量不但不会挤占其他窗口的销量，反而可以增加后续窗口中的消费者需求。
让消费者发现足够多的信息
2010年年初，我们曾为一家大型电影公司提供咨询服务，我们试图帮助该公司的决策者理解在收费有线电视频道（如HBO、Cinemax、Showtime频道）中播出电影对电影的DVD销量会产生怎样的影响。在进行这方面研究的过程中，我们发现不同的发行窗口之间可以产生上述互补效应。
在进行这些研究之前，不管是收费电视频道的工作人员还是电影公司的工作人员都认为，将影片在收费电视网络上播出会对影片在其他渠道中的销售（包括DVD的销售）起替代性的作用。事实上，HBO非常担心影片在电子销售渠道（尤其是iTunes商店）上的销售会竞食该影片在HBO频道中的观看需求（从而影响HBO会员服务的订购量），因此，每次HBO从电影公司购买播放版权时，其都会要求电影公司在HBO播放期间将该电影从其他所有销售渠道下架（尤其是有线电视的点播观看服务和iTunes商店）。DVD的销售是少数不受上述下架要求限制的特例之一，这主要是因为电影公司一旦将DVD产品寄送给零售店，就很难再要求零售商在某一时段中将该DVD从货架上撤下。
因此，在HBO播放某影片的窗口内，消费者仍然可以买到该影片的DVD产品，于是，我们有机会研究HBO的放映版权要求会如何影响消费者对DVD的需求。为了度量上述影响，我们选取2008年1月到2010年10月期间在美国4家主要的付费电视频道（HBO、Showtime、Cinemax以及Starz）播出的314部影片作为样本，并搜集了这些影片整个生命周期的每周DVD销量和院线票房数据。[62]不出意料，“热门影片”的发行量占了影片总销量的很大一部分。在院线的上映窗口中，我们样本中前10%的影片票房占到了院线总收入的48%，剩下52%的院线收入则来自后90%的影片（我们将这些影片称为“非热门影片”）。此外，我们的数据还显示，在DVD发行窗口的早期时段，影片的流行程度会以几乎不变的趋势继续保持一段时间。赢得院线48%收入的热门影片在从DVD发行的第1个月到影片开始在收费电视频道播放的这一窗口时段也创造了DVD销售收入的48%。
为什么影院的票房和DVD发行初期的销量都被一小部分影片垄断了呢？也许是因为市场上只有数量很少的真正好看的影片，而销售数据的集中化趋势只是这一事实的简单反映而已；也许是因为电影的消费者具有趋同的消费习惯，大家都喜欢收看自己的朋友爱看的电影。然而，我们有理由相信，电影销量方面的集中化趋势还受到电影发行策略的影响。因为，影片的第一个发行窗口是电影院线放映，而这些电影院能播放电影的屏幕数量是有限的，因此在电影的院线上映窗口中，只有较少数量的影片可供消费者选择。然后，电影公司在决定DVD的营销策略时，其通常会以影片的院线表现作为决策基础。因此，首先在院线上映窗口中电影院的排片方式对观众的兴趣造成了人为的扭曲，然后这种人为的偏差会在DVD的早期发行时段继续保持，这就解释了我们在上述销量数据中发现的规律。
然而，在数据中我们还发现，一旦影片开始在收费有线电视窗口上映，数据就会发生戏剧性的变化，此时DVD的销量结构产生了明显的变化，消费者的兴趣开始从热门影片转向非热门影片（后者又被称为“长尾”部分的影片）。影片在收费有线电视频道中播出的第一个月内，非热门影片的销量上升到了总体销量的65%（而在1个月之前，非热门影片的销量只占所有影片销量的52%）。[63]这样的结构变化是由什么原因造成的呢？
我们的数据显示，收费有线电视的播放窗口为消费者提供了新的机会，让他们能够发现一些之前无法在院线上映窗口中发现的好电影。具体说来，我们的分析显示，对大部分热门影片（即样本中院线票房排名前10%的影片）而言，当这些影片进入HBO放映窗口时，89%的潜在消费者已经知道了这些影片，因此收费有线电视窗口的开放已经无法对DVD的销量产生较大的拉升效果了。简而言之，几乎所有可能对这部电影产生兴趣的人都已经发现了这部电影。
然而，对那些不那么热门的影片（即样本中院线票房排名后90%的影片）来说，情况就和上一段描述的非常不同了。当这些影片进入收费有线电视播放窗口的时候，这些影片的潜在消费者（即我的数据分析显示可能会对这部电影感兴趣的观众）中只有57%已经发现了这部电影，而剩下43%的潜在消费者尚没有机会发现这部电影。为什么这些观众没能发现这部他们可能感兴趣的电影呢？其中一个原因是，这些电影不具有广泛的市场吸引力，因此它们此前没有能够大规模地在电影院线上映。正如我们在上文提到的那样，电影院线在同一时段只能上映有限数量的电影，于是为了将收入最大化，电影院线通常只会选择放映它们认为市场吸引力足够广泛的电影。因此，一些电影虽然对特定消费群体具有吸引力，却没有办法挤入很多院线的播放名单。
上一段的分析解释了为什么不少消费者无法在电影进入收费有线电视播放窗口之前发现这些电影，但无法解释收费有线电视播放窗口的开放为什么会对DVD的销量产生影响。为什么在收费有线电视播放窗口，消费者发现影片的过程与之前的院线上映窗口或DVD销售窗口中有所不同呢？我们认为一个可能的原因是，在院线上映窗口和DVD销售窗口，消费者每多收看一部电影就需要单独付费，而在收费有线电视窗口，多收看一部电影并不需要额外支付费用。只要你付了收费有线电视频道的会员月费，你就可以“免费”收看该电视频道中的所有电影。由于收看电影不需要额外支付费用，收费有线电视频道的消费者有可能更愿意收看一些他们不愿意付15美元票价去电影院中观看的电影。在这样的设置下，收费有线电视窗口的开放为消费者提供了发现冷门电影的新机会，如果仅有之前的院线上映窗口和DVD销售窗口，这部分消费者就很可能永远不会发现某些非热门电影。[64]
然而，只有在各销售渠道之间的差异足够大的时候，上述信息发现的机制才可能是有价值的。比如，只有当收费有线电视频道播放的版本和DVD版本的差异足够大时，消费者才可能在看完收费有线电视的放映之后仍然有兴趣购买该片的DVD产品。如果这些产品之间的差异太小（比如，消费者可以很轻松地录下收费有线电视频道播放的高清版本影片，并能够随时再次观看这些录像），收费有线电视播放窗口就会与DVD销售窗口形成竞争关系，而无法对DVD的销量起到互补作用。这就使得我们必须转向信息产品销售者所面临的下一个市场营销挑战——控制竞争。
控制竞争
在《信息规则》（Information Rules）一书中，作者卡尔·夏皮罗和哈尔·范里安以20世纪80年代至90年代初以CD为刻录媒介的电话号码名录为例，向我们展示了竞争会如何影响信息产品的市场情况。在80年代中期，电话号码名录被几家主要的电话公司控制，它们以每张10 000美元的高价将CD售卖给一些高价值客户（比如联邦调查局和美国国税局）。然而，随着信息技术的发展，将信息数字化并翻录这些信息变得越来越容易，同时电话号码名录的超高定价吸引了很多新的竞争者。这些新的竞争者愿意投入必要的资金从电话公司购买这种昂贵的电话名录，然后手动翻录电话名录中的信息，向市场出售。然而，一旦这些新的竞争者进入电话名录的市场，由于信息产品所具有的高固定成本、低边际成本的经济学特点，该行业的标准商业模式（即将旁人无法获得的信息卖给出价最高的竞价者，并从中获得巨大的利润）就会很快被压垮。经济学的基本理论告诉我们，在一个完全竞争的市场中，如果所有产品之间不存在差异，那么产品的价格必然会下跌至边际成本的水平。因此，上述发生在电话名录市场内的故事从经济学原理的角度来看是必然的。随着新的竞争者的进入，每份电话名录的价格很快从10 000美元跌至几百美元，然后又跌至20美元以下。今天，电话公司实质上将所有关于电话名录的信息免费提供给消费者。
从一方面来看，信息产品的这种极为低廉的价格对消费者而言是十分有利的，至少在开始阶段是这样的。然而从另一方面来看，一旦产品的市场价格跌至边际成本水平，产品的生产者便不再愿意投资新的产品，因为他们担心无法收回对新产品的固定投资，长期来看，这样的情况不仅会伤害产品的生产者，同样也会伤害信息产品的消费者。[65]事实上，为了鼓励信息产品的生产者为新产品投资，大部分现代经济体都在向信息产品的生产者提供一定程度的垄断力，这种有限的垄断力使得生产者可以在一定程度上控制产品流向市场的方式。
正是在这样的机制下，娱乐创意产业的大公司获得了有限的垄断力，并且执行着经济学理论指出的最优策略。正如我们在本书的第2章中讨论的那样，这些公司通过这样的垄断力来避免直接竞争，谨慎地控制产品的质量、使用性以及产品发行的时间，并通过这些手段尽可能地从消费者身上榨取最大化价值。在图书出版行业，消费者能够获得低价版或免费版图书的时间越早，出版商就越难用发行时间来分割他们的消费者市场。在音乐行业，消费者越容易获得特别收录音轨等额外信息，唱片公司就越难以质量为基础进行市场分割。而在电影行业，消费者越容易翻录和存储影片作日后观看之用，电影公司就越难以使用性为基础进行市场分割。也就是说，如果某人提出这样的问题：“为什么娱乐创意产业不让它们的所有产品在所有的发行渠道同步发行呢？”他实质上是在问：“为什么娱乐创意产业的公司不放弃它们目前以价格歧视和客户分割为基础的商业模式呢？”
当然，现在的问题是，从很多方面来看，信息技术已然控制了上述的这些选择。那些会弱化娱乐企业垄断力并降低对客户分割的控制力的市场特点（包括信息的快速传播、信息提取的便利性以及几乎为零的信息翻录和存储成本）恰恰是新的信息技术系统和网络的基本特点。随着信息技术的发展，这些信息系统和网络的能力还在呈指数级高速增长着。
今天，对娱乐创意产业的从业人员而言，他们面临的最大挑战是判断技术变革将会如何威胁他们的市场权力以及现存商业模式的利润率。而这正是我们在下一章将要讨论的问题。