人是靠信念和偏见生存的动物。如果你能够抛弃信念和偏见，而用数据代替这两者的位置，你的优势就很明显了。
——约翰·亨利，棒球队所有者，《点球成金》（2003年）
我们拥有所有东西的观看数据。
——特德·萨兰多斯，网飞公司首席内容官
20世纪90年代末，不少棒球星探开始关注一名美棒小联盟的年轻投手查德·布拉德福德，他是一个球风怪异的右手投手，来自密西西比州的农村地区。在引起星探的关注之前，布拉德福德已经积累了不少令人印象深刻的统计数据。然而就他的投球手法本身而言，查德·布拉德福德始终是一个令人好奇的非主流投手：布拉德福德所使用的投法被称为“潜水艇投法”（即下手投球），他的最快球速平均只有每小时130~135千米。以美国职业棒球大联盟的标准来看，这样的球速实在太慢了，而且以任何标准来看，布拉德福德的投球手法都是相当怪异的。在2003年出版的书籍《点球成金》中，迈克尔·刘易斯是这样描述投球员踏板上的布拉德福德的：
只见他腰部向下一弯，仿佛吉特巴舞演员要开始舞蹈一样。他的手猛地向垒板和地面的方向一挥，在离地面不到30厘米的地方，球从他的指尖飞了出去，飞向泥土和内场草地的交界处。布拉德福德的投球动作常常被人们用慢动作回放研究，在慢动作回放中，他的动作不像是在投球，倒更像是在喂鸽子或者拉屎。[143]
棒球星探实在无法相信这样一种奇怪的投法。这些星探承认，布拉德福德在小联盟中的战绩相当不错，但他们就是认为布拉德福德在大联盟中根本不会有前途。
然而实际情况是，如果你将布拉德福德的投球数据与那些被选入大联盟的投手的数据仔细比较的话，你就会发现布拉德福德是完全有资格入选的。布拉德福德从来没有保送对方击球手上垒过。他的平均战绩接近每局一次三振。布拉德福德之所以能取得这么好的战绩，是因为他的这种特殊的投法使他的出球点与其他投手相比更接近垒板，因此，虽然他的球速比较慢，但是他投的球飞到击球手面前所用的时间并不比上手投球手的快速球晚。这样的情况对击球手而言是非常具有迷惑性的，因为击球手的直觉告诉他们，布拉德福特的球速比较慢，实际上他投的球却又飞快地出现在了击球手的面前。除此之外，布拉德福德的投球线路也非常特殊，在球出手以后，球飞行的线路会上升，在球到达垒板时，线路却又会突然下沉，因此即使击球手能够击打到布拉德福德投出的球，结果通常也是滚地球而不会是飞球。因此，在布拉德福德投球的时候，对手几乎从来拿不到本垒打，甚至连二垒安打和三垒安打也非常少。
如果你看过《点球成金》的电影或者读过小说，那么你应该知道接下来要发生的故事了。一位棒球星探对布拉德福德产生了兴趣（这位星探本人也是星探中的异类）。他并不在意布拉德福德的投球动作看起来有多奇怪，他就是喜欢布拉德福德的投球数据。在这位星探的努力下，芝加哥白袜队决定给布拉德福德一次机会。1998年，布拉德福德入选了芝加哥白袜队的“农场系统”[144]。
一开始，布拉德福德在大联盟中的道路看起来并不平坦，他的投球教练毫不留情地告诉布拉德福德，他的前景最多是一个边缘球员。然而，接下来便是布拉德福德大放异彩的时候了，他开始为芝加哥白袜队在卡尔加里的3A队[145]投球，由于他在赛场上完全压制了对手，芝加哥白袜队觉得必须将其召入大联盟队。于是，布拉德福德顺利入选了大联盟队，并且继续在赛场上散发着耀眼的光芒。作为队里的后援投手，他让对方送上来的7位击球手全部出局，在赛季中的某一阶段他创造了让对方连续12次零得分的纪录，他没有给过对手一个本垒打，在赛季结束时他保持了自责分率3.23的骄人战绩。
接下来便是励志小说的常见结局了——不被看好的投手最终获得了他应该得到的巨额合约。故事的发展真的是这样的吗？
并不是。接下来刘易斯这样写道：“然而芝加哥白袜队并不相信查德·布拉德福德所取得的成功。白袜队的决策人员甚至怀疑布拉德福德战绩统计数据的真实性。因为不愿相信统计数据，他们转而使用一些更加主观的评价标准来对布拉德福德的成绩进行评判。最终他们的结论是：查德看起来就不像一位美国职业棒球大联盟的选手，他的表现也不像一个职业选手的表现，他的成功只不过是靠运气罢了。”[146]于是，虽然布拉德福德当年在赛场上表现十分耀眼，但是芝加哥白袜队仍将他送回了3A队。直到2000年的赛季末布拉德福德在白袜队的3A队一直郁郁不得志。然后奥克兰运动家队的总经理比利·比恩以每年23.7万美元的低价买走了布拉德福德。
比利·比恩的心中有他自己的计划。因为他手下的奥克兰运动家队是整个棒球大联盟中经济状况最差的球队，因此比恩决定四处挖掘被低估的棒球选手，并用这些选手组建一支球队，这样的策略既是出于他自己的信念，也是迫于现实情况不得已而为之。那么以什么样的评价标准来寻找这些被低估的球员呢？比利·比恩决定放弃棒球行业的传统评判标准（靠直觉来判断一个球员的成功前景——作者刘易斯将这种评判标准称为“所有老棒球人的集体智慧”[147]）。在比利·比恩看来，这种所谓的传统智慧导致美国职业棒球大联盟在人才甄选方面充满了误判和管理失误。于是比利·比恩转而寻求数据专家的帮助。在这些专家的帮助之下，他开始建立一套中立的分析计量方法，并利用这套方法来判断球员的价值。在这套方法的指导下，比利·比恩以很低的价格签到了一些表现非常优秀的棒球选手。刘易斯写道：“通过对棒球球员数据的研究，你可以看穿许多棒球行业中长期流传的毫无根据的迷信。”[148]对比利·比恩来说，他几乎不能理解为什么人们长期以来一直相信那些毫无根据的事情。比如，在传统棒球行业的评判标准中，评价一位投手表现的重要标准之一是他让对方击球手击出的安打数量。然而让我们仔细想一下，这样的评判标准真的有道理吗？对方击球手击出的安打数量在很大程度上取决于外野手的表现，而不是投手一个人的表现。如果游击手改变站位直面击球手，并让一个地滚球滚至外野，击球手就可以得到一次安打，然而在这种情况下，安打并不是投手造成的。在投手投出完全相同的球的前提下，游击手的站位和策略直接决定了对方击球手能否获得安打，但是为什么要把游击手策略选择的结果记到投手身上呢？
比利·比恩觉得棒球界早就该换一种思维方式了。为了找到这种新的评价体系，他找到了业余统计学家和棒球狂热爱好者沃勒什·麦克科莱克恩，沃勒什刚刚发明了一套名为“防御不相关投球数据”的投手评价系统。沃勒什·麦克科莱克恩认为，这套新的系统能够更准确地反映出投手的素质和能力，因此可以用其取代传统的标准（即面对该投手的对方击球手击出的安打数量）。布拉德福德的“防御相关投球数据”已经十分优秀，然而在“防御不相关投球数据”的评判标准下布拉德福德显得更加出类拔萃，这也成为比利·比恩选择布拉德福德的重要原因之一。
在接下来的几年中，比利·比恩和他的数据专家团队不仅用这样的思维方式评判投手的表现，还把这套方法运用到了棒球比赛的其他方面上。靠着这套方法，比利·比恩用其他球队不欣赏的球员组建了一只棒球队。在很长一段时间中，没有任何人注意到比利·比恩的这一计划。然而到了2002年赛季，球员薪酬排名大联盟倒数第二的奥克兰运动家队一举打入了季后赛。人们的目光一下子集中到了比利·比恩的身上，大家都想知道他是怎么做到这一点的。更重要的是，为什么奥克兰运动家队在此前的三年中平均每场胜利只消耗50万美元的资金，而大联盟中许多有钱的球队的花费是奥克兰运动家队的6倍以上，它们却无法在这一赛季中打入季后赛呢？
这个问题的答案非常简单，因为比利·比恩和他的团队借助了数据的力量。他们找到了评价球员价值的更新、更好的方法，而摒除了传统分析方法中不可靠的“直觉”和偏见。在此之前，职业棒球大联盟的经管决策者大多是前职业棒球运动员，他们是一群把自己的整个生命都奉献给了棒球运动的人，因此他们拒绝相信搞电脑的书呆子会比他们更懂棒球。比利·比恩和他的团队却用新的方法把棒球运动带入了数据为王的时代。
棒球的故事先讲到这里，现在我们又要回到和奥克兰运动家队同样位于加州的网飞公司身上。近几年来，网飞公司同样借助数据的力量，挖掘出了市场中未被发掘的价值，并重塑了整个行业结构。
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在本书的一开头，我就提到过《纸牌屋》的故事。2011年，网飞公司借助数据的力量，独具慧眼地选中了这部传统电视网络并不看好的电视剧。在《纸牌屋》的制作过程中，网飞公司跳过了制作试播集这一传统电视制作过程中必不可少的步骤，并一口气花了1亿美元订购了整整两季的节目。当时，业内人士认为网飞公司的这种行为简直是在发疯。然而，网飞公司的这一决策背后其实有着充分的理由，公司的数据分析团队研究了3 300万名网飞会员的观影习惯和偏好，这些数据给了他们充分的自信，让他们相信《纸牌屋》一剧的潜在观众群体是很大的。很快，事实证明网飞公司的判断是完全正确的。《纸牌屋》一剧取得了巨大的成功。
然而，网飞公司重塑整个行业的过程并不是从《纸牌屋》才开始的。早在1997年，网飞公司就一手改变了DVD租赁行业的面貌。由于发现了DVD租赁行业中未被发掘的价值，网飞公司大胆地推出了DVD的邮寄服务。2000年，网飞公司曾开价5 000万美元希望百视达公司收购自己，然而百视达公司拒绝了这一提案，因为百视达公司的管理层认为DVD租赁的网上市场份额很小，也没有什么潜力。百视达公司当时的商业战略重点是保护自己的实体DVD租赁业务。直到4年以后，百视达才推出了网上DVD租赁业务，开始与网飞公司展开直接竞争。然而，事实证明，这4年的延迟让百视达付出了巨大的代价。到了2010年，网飞公司已经拥有了1 400万名会员，并且是美国邮政局的客户中业务量增速最快的。每一天，网飞公司都向会员寄出数十万张DVD碟片。同年，百视达公司申请了破产保护。网飞公司的首席执行官里德·哈斯廷斯说：“如果百视达能够提前两年推出网上DVD租赁服务，我想我们早就被百视达挤垮了。”[149]
然而，网飞公司并没有太多时间庆祝胜利，因为在2010年的时候DVD的时代已经接近尾声，网络视频流播放的时代正在悄悄来临。网飞公司果断地拥抱了这一变化，尽管视频流业务会蚕食DVD业务的客户源，网飞公司还是迅速推出了网上视频流服务，并且很快成为北美夜间网络流量的最大来源。同时，网飞公司的管理层还意识到，这种巨大的网络流量中包含着大量信息。事实上，在这些海量的信息中，网飞公司可以极为详尽地了解消费者的偏好和观影习惯，包括消费者喜欢什么样的影视剧，消费者观看影视剧的频率有多高，他们什么时候观看这些影视剧，以及他们观看了这些影视剧的哪些部分，甚至他们在哪些片段处进行过重放等。从来没有任何一家电影公司掌握过关于个体消费者的如此详细的偏好信息，也正是出于这样的原因，2011年时没有任何一家电视台看到《纸牌屋》的真正潜力。
需要特别说明的是，电影公司并不是不想使用数据。电影公司是非常希望能够利用观众数据的。然而，当这些电影公司想用《点球成金》中比利·比恩所用的那种数据分析方式来指导决策的时候，它们遇到了一个严重的障碍——老一辈的阻力。电影公司的高管对待数据分析决策方法的态度与迈克尔·刘易斯书中描述的芝加哥白袜队的经理并无二致。（刘易斯写道：“球队的经理和总经理可都是参加过职业棒球比赛的人，那些只懂电脑的书呆子哪有资格教他们怎么经营棒球队？这些书呆子的建议怎么可能会让球队变得更成功呢？”）
简单来说，数据分析方法遇到的阻力是一个文化方面的问题。最近，一位曾在某大型电影公司的家庭娱乐部门工作的人告诉我们：“没有人愿意以数据为基础做决策。”另一位该团队的前工作人员则表示：“他们不知道应该拿数据怎么办。”总的来说，这些家庭娱乐部门的员工认为，电影公司的院线管理人员（院线管理人员有权决定公司拍摄哪些电影，并且他们自认为是观众品位的领路人）抱有某种很深的文化偏见。院线管理人员总是尽量与那些既不太可能得奖也不太可能受到好评的电影保持距离。此外，院线管理人员还完全瞧不起家庭娱乐部门的业务，尽管一般来说，家庭娱乐部门的业务的利润会占到一部电影总利润的50%以上。一位曾经在家庭娱乐部门工作的员工告诉我们：“他们总是认为电影生产中最重要、最‘性感’的部分是第一轮院线上映。”然后他又活灵活现地给我们模仿了院线管理团队对家庭娱乐团队的鄙视：“我都不知道怎么能有人像你们这样就靠卖老电影活着。你们简直就像是收垃圾的人一样。”
在与我们的接触中，某大型电影公司的一位高级管理人员也表现出了类似的偏见（虽然用词稍微含蓄些）：“我们有创造能力。我们是作品的生产者。我们创造出这些作品，这和他们（家庭娱乐产品的发行业务人员）可不一样。……老实讲，某家影视会员网站（指网飞）就是运气好罢了，推出的第一部剧正好成功了，就这样而已。”也许，这位影视公司高管这么说也有他的道理。但是在我们看来，这位高管的态度和芝加哥白袜队经理的态度没什么不同，当那些经理告诉全世界查德·布拉德福德的成功只是靠运气时，他们想必也觉得自己说得颇有道理。
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如果你充分理解了上述讨论的精髓，那么你就会发现我们讨论的核心只有一点，那就是人类经验和数据之间的冲突。在目前的市场上，娱乐公司需要越来越多地与一种新型的上游娱乐内容生产商进行竞争，这种新型竞争者的特点是他们对以数据为基础的决策没有历史性偏见。比如，亚马逊影业和网飞影业的管理人员就正在靠数据生产原创影视剧作品，他们手中的这些数据是靠一套非常复杂的互联网发行网络搜集来的。这些新型电影公司认为，对于到底应该制作什么样的影视剧，它们已经发明了一套更好、更科学的决策机制。亚马逊公司负责数字音乐和数字影视制作的副总裁比尔·卡尔在2013年告诉《华尔街日报》：“让数据来决定我们要把怎样的作品呈现在观众面前。我们并不靠所谓的‘品位专家’来告诉我们客户应该读什么、听什么、看什么。”[150]
亚马逊的这种决策方法不仅表现在影视制作方面，也同样表现在图书出版方面。对于图书出版行业固守成规的做法，亚马逊从来都是毫不留情地表现出藐视的态度。亚马逊的一位管理人员肯·奥列塔在2014年接受《纽约客》杂志访问的时候表示：“我认为出版行业的人是一帮食古不化的失败者，他们至今还用着老式转盘电话和1968年发明的存货系统，他们的仓库里存的全是一些垃圾。”这番评论虽然尖刻，却准确地概括了我们上文谈到的这种文化变化的本质。现在，越来越多的出版行业人士也渐渐意识到了这种大势所趋的文化变化。2010年，兰登书屋出版社的销售运营总裁玛德琳·麦克因塔什表示：“我认为我们整个出版行业都很爱靠谈话来解决问题。我们喜欢开诚布公地谈话。我们的文化是一种午餐文化。亚马逊公司的人却不参与这种午餐文化，他们有着惊人的纪律，所有问题的答案都来自数学、数字、数据。……亚马逊的文化和我们的文化有着巨大的差异，我们的文化是靠语言和对话来说服对方的午餐文化，我们的文化是以作者为核心的文化。”[151]
即便在发行行业，守旧势力（包括独立图书零售商）也无法很好地接受这种文化变迁的潮流。雨天书屋（堪萨斯城的一家社区书店）的维维安·杰宁斯曾在2014年这样告诉《纽约客》杂志：“我们了解我们的客户，其他独立图书销售商也了解他们的客户。我们比任何机器推荐程序都更清楚我们的客户在阅读什么书。”[152]也许在本地层面上，杰宁斯的说法确实成立，但在高度关联的全球化市场中，本地的经验是很难被大范围推广的，在与数据和算法的竞争中，人的经验绝无胜算。一位高级技术管理人员最近告诉我们：“这根本就不是一场公平的比赛。”
对娱乐创意产业来说，调整自己去适应以数据驱动的市场并不是一件容易的事情。在过去的一百年中，本地化的知识和经验一直是娱乐市场中竞争优势的重要来源。为什么会形成这样的局面呢？因为在过去，这些娱乐公司根本无法掌握太多关于消费者行为的一手信息。出版商只能看到一些宏观尺度上的统计数据，比如某一本书的总销量，然而他们对购买某本书的个体消费者的情况几乎毫无了解。唱片公司所面临的情况也是一样，它们可以购买阿比创市场研究数据，以此为依据估计某一特定时间段通过广播电台收听歌曲的听众有多少，但这些唱片公司对个体听众的情况几乎毫无了解——这些听众是谁，他们为什么喜欢这些歌曲，他们还喜欢哪些歌曲，唱片公司对此一无所知。电影公司也一样，不管在哪一条发行渠道上（院线、家庭娱乐或者电视播出），电影公司都无法与消费者直接进行互动。2014年11月，索尼公司遭到了黑客攻击，当被问及攻击发生后索尼是否仍有能力发行电影《采访》[153]时，索尼的首席执行官迈克尔·林顿非常明确地承认了这一点：“我们缺乏与美国公众直接接触的渠道。要做到这一点，我们需要一个中间媒介。”[154]
因为缺乏详细的消费者数据，娱乐创意产业在决定应该生产什么样的作品时不得不采取一套不那么科学的决策机制，这套决策机制结合了宏观数据（比如阿比创收听率数据或尼尔森收视率数据）、小样本数据（如焦点小组）和业内一些“市场行家”的直觉。由于直觉对整个公司的运营至关重要，善于评判人才价值的人更容易获得提拔，占据公司的实权岗位。这样的提拔机制导致大部分娱乐公司在数据分析方面极度缺乏制度力度或政治资本，依靠直觉的决策模式却有很大的制度资本。FX电视网的主席兼总经理约翰·兰德格拉夫在2013年接受《纽约时报》采访时说[155]：“数据只能告诉我们消费者过去喜欢什么，却不能说明消费者未来会喜欢什么。高端的节目规划者的工作是找出尚未被现有影视剧填补的人类共同意识中的空白之处，而这些东西存在于一个数据永远无法穿透的黑匣子之中。”在很长一段时间，大型娱乐公司一直抱有上述这样的想法，并通过这样的哲学获得了极大的成功。如果这样的策略在过去完全行得通，为什么现在就行不通了呢？为了回答这一问题，我们必须回到比利·比恩和他的奥克兰运动家队的故事上来。
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关于奥克兰运动家队如何通过“点球成金”式的决策方法在竞争中脱颖而出，我们前文已经说了不少。然而我们没有提到的是，奥克兰运动家队的成功并没有持续多久。虽然比利·比恩的创新对整个职业棒球大联盟的选秀决策方式产生了巨大的影响，但这并没有让奥克兰运动家队保持长期的优势。“点球成金”的决策带给奥克兰运动家队的优势只保持了一两年，因为很快其他队也开始模仿奥克兰运动家队的策略，于是在这方面大家又回到了同一起跑线上，要赢得冠军还是得靠拼命砸钱。[156]也许，大家会根据这个例子举一反三，认为在娱乐行业也会发生类似的演化过程。网飞、亚马逊、谷歌在数据决策方面的创新也许能为它们赢得短期的优势，然而大型娱乐公司难道不可以轻松地模仿这些策略，继续在市场中保持垄断地位吗？我们认为上述情况并不会发生。我们相信，即使大型娱乐公司可以模仿这些新竞争者的策略，这也并不会是一项简单的任务，原因主要有以下两点。
第一个原因是文化。在数据的使用方面，所有职业棒球大联盟球队的情况都差不多，因此如果球队想要改变文化，采用新的管理风格的话，所有球队的起跑线都是一样的。但对于娱乐行业中的新技术公司而言，情况可就不是这样的了。正如我们在前文讨论过的那样，在数据使用方面，技术公司内部的文化和娱乐公司内部的文化是很不一样的。关于这一点，EA游戏公司的创意总监理查德·希尔曼为我们做了很好的总结。2009年，理查德·希尔曼曾经来卡内基–梅隆大学访问，并为我们班上的同学做了关于游戏行业内技术变化问题的讲座。在讨论的过程中，有一位学生提出了一个问题：为什么图书出版行业、唱片业和电影业的公司无法快速地适应以数据为基础的决策模式呢？对于这个问题，希尔曼回答道：“你们必须记住，在这些行业中，管理层一向是根据自己对哪些产品会在市场上大卖的‘直觉’来进行决策的。那些‘直觉’比较好的人容易受到提拔，因此占据了公司里的重要实权岗位。然而，问题在于现在这些公司需要与谷歌、亚马逊、苹果等公司竞争，这些新的竞争对手根本不靠直觉决策，而是靠数据分析进行严格的数量化决策。”
第二个原因与取得数据的难易程度有关。在美国职业棒球大联盟中，每个球队所能获得的数据是一样的。任何球队都可以去Stats Inc. 或者埃利亚斯运动局[157]购买奥克兰运动家队决策所用的数据，然后用这些数据复制奥克兰运动家队的分析和决策方法。然而在娱乐创意产业中，每家公司所能掌握的数据却是非常不一样的。
让我们想想那些新型网络发行平台所能搜集和掌握的数据的数量吧。正如我们前文提到过的那样，网飞公司对用户的收看情况了如指掌：每位消费者看了什么、什么时候看、用什么设备看、观众收看影视剧的时候跳过了哪些场景、哪些片段是他们反复收看的，这些信息都在网飞公司的数据库中。同样，亚马逊也通过视频流服务搜集了大量的消费者信息，再加上消费者在其他产品类别下的购买历史和搜索历史，这些信息综合起来足以反映出消费者的偏好和习惯。YouTube平台也向谷歌提供类似的消费者数据，而谷歌会把这些数据与消费者在其他谷歌平台上的行为习惯联系起来。
这种信息的交流不仅从消费者流向网络平台，也同样可以反方向流动。一旦网络平台掌握了消费者偏好的信息，便可以根据消费者的偏好有针对性地向消费者推广特定的产品。网络平台不仅可以根据消费者过去的行为向消费者推荐他们可能感兴趣的商品，还可以直接比较各种不同营销策略的效果，并针对不同类型的消费者设计不同类型的广告策略。网络平台甚至用数据来对新的消费群体进行定位，或对购买量下降的老顾客进行针对性营销，以重燃他们对该平台的兴趣。这样的信息双向流动过程可以创造一个良性的循环，从消费者处获取的信息让消费者的购物体验更好，而好的购物体验势必会提升消费者对平台的忠诚度和在该平台上的购物频率，从而让平台能够搜集更多关于消费者偏好的数据。
当然，如果这些网络平台愿意与娱乐公司共享消费者数据，并允许娱乐公司对这些平台上的消费者进行有针对性的直接营销，那么这对娱乐公司而言无疑是一件好事。然而网络平台并不愿意为娱乐公司提供这样的便利。正如表9–1中显示的那样，这些网络平台几乎不与上游“合作伙伴”分享任何客户层面的数据。比如，苹果公司会在销售报告中向娱乐公司提供一些交易层面的数据，包括客户在苹果平台上购买了什么产品，以及每一位客户的身份证号码和邮政编码。当然，对娱乐公司而言，能够从网络平台处获取个体用户的身份信息已经是一个不错的开端，我们在前文已经提到过，若干大型娱乐公司已经在利用这些数据发展新型的市场营销策略，即对不同的消费群体进行定位，然后分别施以有针对性的促销手段。然而只有苹果公司知道每一个身份证号码到底对应哪一位消费者，如果没有苹果公司的合作，娱乐公司便无法真正与这些消费者产生接触。此外，每一家娱乐公司只能看到自己公司产品的销售信息，苹果公司却可以看到iTunes平台上发售的所有娱乐公司产品的销售信息（包括电影、电视剧和音乐产品）。
表9–1 网络平台与娱乐公司之间的数据共享情况
苹果公司至少与娱乐公司共享了部分客户层面的数据，而亚马逊、谷歌和网飞公司在这方面的戒备更加森严。亚马逊、谷歌和网飞公司的销售报告中完全不向上游合作伙伴提供任何客户数据。事实上，在2000年中期以前，亚马逊还向供应商提供消费者的邮政编码，最近连这一点点信息也不肯继续透露了。与亚马逊一样，谷歌公司只向供应商提供交易层面的信息，而绝不泄露这些交易背后的任何客户信息。网飞公司甚至连交易层面的信息也不肯提供，它只向供应商汇报特定市场中该供应商产品的总体观看次数。[158]比如，当我们采访某娱乐公司管理人员的时候，他们表示网飞公司提供的季度报告中仅仅列明了这家娱乐公司的产品在整个拉美地区的收看数据，他们甚至不知道某个具体国家（如墨西哥或巴西）的观众的收看次数。
为什么这些网络平台如此吝于分享手中的客户数据呢？毕竟，在实体零售市场，零售商与供应商共享数据是一种十分普遍的现象。食品超市和其他实体零售商定期与上游生产企业（如宝洁公司、可口可乐公司、百事可乐公司等）共享详细的客户层面数据，并允许这些生产企业直接对零售商的客户进行市场营销活动。事实上，1998年亚马逊刚刚推出在线影视剧商店的时候，其承诺与上游影视公司共享详细的消费者数据，以此来吸引这些娱乐公司把产品放在亚马逊网站上销售。根据当时负责这项工作的杰森·吉拉尔的说法，一开始各大娱乐公司都不愿意加盟亚马逊的影视剧商店，直到亚马逊强调用户数据能给这些公司带来诸多好处以后，各大娱乐公司才改变了主意。亚马逊DVD网页的创始编辑安妮·荷利说：“那时候我们得求着那些娱乐公司和我们开会，最终帮我们赢得这些公司的是亚马逊在技术方面的优势。我们可以和这些娱乐公司共享用户的搜索结果，我们可以告诉这些娱乐公司消费者真正想要的东西是什么，此前这些娱乐公司从来不曾掌握过这些重要的信息。有了这些信息，娱乐公司就能够重点发行那些确定有客户购买基础的产品了。”[159]
然而，今天的亚马逊在数据方面已经没有过去那么慷慨了。为什么呢？最重要的原因是，亚马逊早已不再是那家急于争取供应商的西雅图新创公司了。现在的亚马逊是业界巨头，手中的市场权力足以让自己成为谈判中的强势方。亚马逊手中不仅有极为详尽的数据，还有大批数据专家，因此其可以在与合作伙伴的谈判中充分利用手中的战略资源，为自己谋求最大的利益。如果你想要在亚马逊的网站上宣传自己的内容，如果你想要把自己的产品推销给亚马逊的消费者，你就要做好向亚马逊付钱的准备。
更重要的是，随着亚马逊涉足影视剧生产行业，对亚马逊而言，其他娱乐公司的身份已经不再是简单的商业合作伙伴，而是转变为亚马逊的竞争对手。1998年的亚马逊只是一家有希望从事影视剧发行业务的小企业，所以对那时的亚马逊而言，帮助娱乐公司发现DVD消费者的真实偏好是一种十分合理的商业策略。而今天，显然亚马逊再也没有理由帮这个忙了。仅2014年第三季度，亚马逊就在原创影视剧的生产制作上投入了1亿美元。而在2015年年初，亚马逊宣布此后每年将产出约12部电影，每部电影的制作预算在500万~2 500万美元不等。[160]谷歌的YouTube频道也在向原创影视制作方面进军，YouTube频道在洛杉矶等六大城市建立了供YouTube创作者使用的影城，并计划在2016年年底新推出的用户订阅服务平台YouTube Red上推出至少10部YouTube原创影视作品。[161]然而，在这方面，不管是亚马逊还是谷歌都只能说是在尽力追赶网飞公司的脚步。网飞公司在2015年将原创影视剧的产量提高到了原来的三倍，共产出超过24部原创剧集和320小时的原创影视内容。在某些评价标准下，网飞的影视剧产量已经超过了HBO电视网和FX网络的产量，而HBO电视网和FX网络长期以来一直是为有线电视观众生产原创影视作品的领军企业。[162]然而，网飞公司没有停止脚步：这一视频流巨鳄宣布2016年计划产出600小时的原创影视内容。
通过对消费者数据实施严格的控制，这些大型网络平台不仅用这些数据来评估原创影视剧的市场潜力，还利用自身与观众直接接触的渠道进行高针对性的、以用户偏好为基础的市场营销活动，而使用传统的尼尔森估计数据或焦点小组数据是不可能进行这种高度个性化的营销的。网飞公司的发言人乔纳森·弗雷德兰德曾表示：“我们真正的优势不在于挑选完美的影视作品，而在于用更高效的方式营销我们选中的影视作品。”[163]在本书的一开头我们就提到过，在宣传《纸牌屋》的过程中，网飞公司针对不同消费群体制作了9个不同版本的预告片，其中一款预告片以主演凯文·斯佩西为宣传重点（受众是喜爱凯文·斯佩西电影的观众群），另一款预告片则主打该剧的女性角色（受众是爱看由女性角色主导的剧集的观众群），还有一款预告片主要强调大卫·芬奇的导演风格（受众是喜欢大卫·芬奇电影的观众群）。[164]
简而言之，在原创影视剧的生产制作方面，这些新兴的下游平台拥有以下三个重要的优势。
第一，正如我们在上文讨论到的那样，因为这些新兴的下游平台不仅掌握了宝贵的消费者数据资源，还拥有了用数据说话的决策文化，它们发现了靠直觉决策的传统娱乐公司忽略的观众需求，从而生产制作出了一批极具商业价值的“大热”影视剧作品。
第二，因为这些平台是以按需点播的方式向消费者播送内容，并且它们能够直接向每一位个体观众进行有针对性的宣传和营销，这些平台能够靠在传统渠道中难以获利的“长尾”内容获利。在大规模市场渠道中，传统娱乐公司只能把业务重点放在观众基础广泛的作品上，这些下游网络平台却不需要这样做。亚马逊影视公司的总裁罗伊·普莱斯曾在接受《好莱坞报道》（Hollywood Reporter）的采访时这样总结上述的商业模式：“假如说你手上有一部影视剧，80%的观众认为这部剧不错，他们可能愿意收看这部剧，但这些人中并没有人认为这是一部特别好的影视剧，也没有人说这是他们最喜欢的影视剧。然后，你手上还有另外一部影视剧，虽然只有30%的观众喜欢这部剧，但在这30%的观众中，每一个人都极度热爱这部剧，而且绝对会一集不落地全部看完。那么，在一个按需点播的平台上，第二部剧才是更有价值的。这样的情况真的完全改变了我们的经营方针，因为你需要做的就是变得更有针对性。我们制作影视剧的标准不再只是符合普通大众的需要或者服从某些规则，而更多的是找到一种独特的声音，找到能让某些人深深喜爱的某一位独特的艺术家。”[165]按需点播平台的这个特点也许可以解释为什么网飞公司愿意购买《发展受阻》（Arrested Development）一剧的制作权并继续拍摄该剧的下几季。在网飞公司接手之前，《发展受阻》一剧已被电视台停播并取消后续拍摄计划。《发展受阻》一剧在其忠实观众群体里有着独特的魅力和号召力，然而由于受众群体比较狭窄，总体来说这部剧在电视台播出是无法赢利的。按需点播平台的这一特点也解释了网飞公司为什么一口气与亚当·桑德勒签了4部电影的合约，以及为什么亚马逊愿意与伍迪·艾伦签约制作一部电视剧。亚当·桑德勒和伍迪·艾伦都属于小众电影爱好者才会欣赏的电影人，虽然他们都有强大的粉丝基础，但是如果没有亚马逊和网飞公司手中详细的客户数据和直接与观众联系的渠道，制作方就很难从两人的受众群体中获利。
第三，这些下游平台可以在其产出的影视作品和平台品牌之间建立很强的联系。这就打开了提升客户忠诚度的新渠道以及交叉营销的新选择。更重要的是，这种提升品牌忠诚度和进行交叉营销的新策略是传统大型娱乐公司难以模仿和复制的。因为从行业传统来看，大型娱乐公司从来没有在作品和公司品牌之间建立过较强的联系，在娱乐行业以外几乎没有任何人在乎《侏罗纪世界》（Jurassic World）究竟是由哪家电影公司出品的，没有任何人关心泰勒·斯威夫特的新唱片究竟是哪家唱片公司出品的，也没有人清楚《达·芬奇密码》（The Da Vinci Code）究竟是由哪家出版社出版发行的。
到目前为止，我们进行的大部分讨论都是围绕影视行业进行的。但其实在音乐行业和出版行业，“大数据”也同样变得越来越重要。Pandora（通过它的音乐基因项目）、Shazam和Spotify等公司已经搜集掌握了大量关于消费者偏好的详细信息，在新艺人的市场宣传活动中，这些信息必然会发挥强大的作用。事实上，Spotify的首席执行官丹尼尔·艾克曾表示，Spotify公司搜集的数据已经给公司带来了极大的比较优势：“这项工作我们已经做了很多年了，我们搜集到的是关于最热爱音乐的消费者的最大规模的数据。”[166]Shazam也同样靠数据建立起了自己的比较优势。通过一个能让用户随时随地识别出自己正在听的音乐是什么的智能手机应用，Shazam每天可以搜集到个体消费者2 000万次搜索结果的数据。这样大规模的数据使得Shazam的手机应用具有极强的预测能力，因此这一应用在全美国的音乐经纪人中变得非常流行。2014年2月，Shazam公司宣布将利用公司掌握的数据为华纳音乐集团的新品牌imprint制作音乐。[167]
总的来说，这些下游平台的策略首先通过数据的力量获得比较优势，并获得客户的忠诚度和市场权力，然后再通过纵向整合的方式向娱乐产品的生产制作领域进军。当亚马逊公司进入图书行业的时候，很少有人意识到亚马逊的重点目标并不是图书的销售。麦克米兰出版公司的首席执行官约翰·萨金特在2011年这样评论杰夫·贝佐斯创建亚马逊公司的真实意图：“我还以为亚马逊只是一家书店呢，我多蠢啊！”事实上我们发现，图书只是贝佐斯搜集数据的途径和工具而已。萨金特表示，他最终意识到，图书销售只是亚马逊“招揽顾客的一种策略而已”。[168]
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当我们和娱乐行业的高级管理人员讨论这些新数据“叛军”所带来的挑战时，我们通常会听到以下的4种回应（并且有时候这4种论点是完全以我们列出的顺序出现的）：
• 你不能用数据进行创意决策。如果你用数据进行创意决策，就会干扰创作过程，并且毁掉我们的行业。
• 我们公司也有我们的数据，我们用数据来做决策也颇有些年头了。这些新公司使用的数据和我们一直使用的数据之间并没有太大的差别。
• 这些新公司需要依赖我们向它们提供娱乐作品，如果它们变得太强大了，我们只要不授权它们使用我们的娱乐作品就行了。
• 我们只要开放我们自己的视频流渠道就行了，那样的话我们也就可以掌握客户层面的数据了。
对于以上4种观点，让我们逐一进行讨论。
你不能用数据进行创意决策。如果你用数据进行创意决策，就会干扰创作过程，并且毁掉我们的行业。
我们认为，在这一论点中存在两个逻辑上的问题。首先我们认为“网飞公司在用数据干涉创作过程”这一前提本来就不成立。2015年，特德·萨兰多斯告诉国家电视节目管理者协会：“我们完全没有用数据去干涉创作的过程。我们的数据是用在别的地方的，比如说：哇，这个剧真的有很大的成功潜力，所有优秀影视剧所需要的元素这个剧都有了，所以我们会在这部剧身上投入大量资金。”[169]在这里，我们可以用《点球成金》的故事做一个很好的类比，奥克兰运动家队并没有用数据告诉查德·布拉德福德应该怎么去投球，只是用数据判断布拉德福德的这种投球风格到底有多大的潜力而已。
这一论点中的第二个逻辑问题是：事实上在数据决策的机制下，创作者的创作自由不但没有减少，反而增加了。在2014年内容营销大会的主题演讲中，凯文·斯佩西非常雄辩地阐明了这一点，我们将凯文·斯佩西的演讲内容引用如下：
在过去的几年中，大量引人注目而富有活力的电视剧井喷般地涌现了出来，这些剧集的人物刻画和叙述手法丰满多样。这些作品包括《黑道家族》（The Sopranos）、《单身毒妈》（Weeds）、《国土安全》（Homeland）、《嗜血法医》（Dexter）、《六尺之下》（Six Feet Under）、《朽木》（Deadwood）、《裂痕》（Damages）、《混乱之子》（Sons of Anarchy）、《监狱风云》（Oz）、《火线》（The Wire）、《真爱如血》（True Blood）、《大西洋帝国》（Boardwalk Empire）、《广告狂人》（Mad Men）、《权力的游戏》（Game of Thrones）以及《绝命毒师》（Breaking Bad），可能还包括我自己的作品《纸牌屋》。
老实说，这些作品在15年前是绝对不可能被创作出来的。因为在15年前，大部分电视台的管理人员认为，电视剧中的所有角色都必须是好人，都必须对工作尽忠职守，都必须对家人和蔼可亲。巴尼·法夫不是一位患有双向情绪障碍，还爱上了目标人物的美国中央情报局探员；玛丽·泰勒·摩尔也不是一位喜欢制造冰毒的高中化学老师。我相信，电视剧制作行业的这一变化象征着电视剧的第三个黄金时代的来临。我认为之所以会出现这样可喜的变化，是因为电视剧的创作者对自己的作品拥有了比以前更强的控制权。从前，这种权力集中在一小部分人手里，这些人包括影视公司、电视台的职工以及它们的管理层。拍摄什么样的影视剧、怎么拍摄这些影视剧、哪些观众能看到这些作品，都是由这一小部分人坐在一起讨论决定的。
我的意思是说，我还记得这些人，在我刚刚开始出演电视剧的时候，我常常看见他们。他们总是穿着西装围着摄影机。他们就是电视台的那些人（好，我看到台下电视台的人坐不住了）。他们对每一个创作决定都要指手画脚，对每一件事情都要发表意见。他们总是问这问那，问为什么我的头发要梳成这样，为什么我的领结要系成那样，为什么我要这样演，为什么我要那样演。这些事情让我感到不快，因此我渐渐远离了电视剧，把电影和戏剧当作我职业的重点。然而，在与网飞公司合作拍摄《纸牌屋》的过程中，我获得了和早期拍摄电视剧时截然不同的体验。事实上，我要说，拍摄《纸牌屋》是我在摄影机前完成的最有趣且最能带给我创造满足感的工作。[170]
此外，我们还应注意到，在依靠数据决策机制制作出来的影视剧中，还有不少作品获得了创作方面的奖项。比如，2015年的金球奖最佳喜剧奖就颁给了亚马逊公司的原创电视剧《透明家庭》（Transparent），其他获得此项提名而没有获奖的影片还有哪些呢？有网飞公司的《女子监狱》（Orange is the New Black），有HBO电视网的《硅谷》（Silicon Valley）和《都市女孩》（Girls），有CW电视网的《处女情缘》（Jane the Virgin）。而在2016年，网飞公司共获得8项金球奖提名，提名数量位居所有电视台之首，结束了HBO电视网这14年来每年提名数量都保持第一的历史。[171]事实上，在2016年的金球奖上，网飞公司获得的提名数量只比所有传统电视台的总提名数量少一项，这些传统电视台分别是ABC（四项提名）、福克斯（四项提名）、CBS（两项提名）和NBC（零项提名）。[172]
另一个很能说明问题的现象是许多知名艺人选择与靠数据决策的新公司展开合作，而不与传统影视公司合作。随着大量知名演员、编剧及其他专业创作人员投向新兴影视平台的怀抱，娱乐行业中甚至产生了对“人才流失”潮流的担忧。[173]
我们公司也有我们的数据，我们用数据来做决策也颇有些年头了。这些新公司使用的数据和我们一直使用的数据之间并没有太大的差别。
确实，大型娱乐公司用数据来做决策也颇有些年头了，但是在它们使用的数据中，绝大部分都不是这些公司专有的数据。娱乐行业中的任何一家公司都可以从尼尔森公司或者阿比创公司买到收视率估计数据，都可以从Rentrak、SoundScan、BookScan等公司买到销售量估计数据，都可以从ComScore公司买到网络听众的数据。此外，网飞、亚马逊、苹果、谷歌等公司搜集的数据比行业内现有的通用数据要详尽、具体得多，也比通过焦点小组得到的数据要广泛、全面得多。而最重要的一点区别是，网络平台搜集到的数据能够被这些平台用于与客户进行互动，或者直接对客户进行宣传营销。
这些新公司需要我们提供娱乐作品，如果它们变得太强大了，我们只要不授权它们使用我们的娱乐作品就行了。
娱乐行业的管理人员常常抛出的一个论调是：如果真到了危急关头，他们就可以将本公司的产品从那些威胁他们的新兴平台上撤走，这会导致这些新兴平台无法继续经营下去，或者至少会显著削弱这些平台的市场权力。
作为一种独立的策略，我们认为这样的行为是无法达到预期效果的。在NBC与苹果公司的斗争过程中我们看到，如果娱乐公司将自己的产品从新兴平台上撤下，同时又没有其他合法渠道可以填补这一空白的话，这一行为只能将观众需求引向数字盗版渠道。即便有其他合法购买/租赁渠道存在，由于网飞、亚马逊、谷歌、苹果等公司目前已经掌握了很大的市场权力，某公司想通过撤回娱乐产品让这些平台完全无法继续经营是不太现实的。此外，影视公司、唱片公司和出版社也依赖这些平台带来的收入。[174]而且它们还从这些平台处收获着重要的外溢效应（因为这些平台的存在使得观众可以通过数字平台更好地发现娱乐公司的产品），因此将产品撤下这些平台显然是一种得不偿失的做法。
我们只要开放我们自己的视频流渠道就行了，那样的话我们也就可以掌握客户层面的数据了。
这是一个不错的想法，但是仅靠这一手段与新兴平台的服务进行竞争显然是不够的。对网络市场上的消费者而言，“便利性”是决定他们消费选择的一个极为重要的因素，而且，正如我们在本章前面讨论过的那样，大部分娱乐产品和出产商的品牌联系并不紧密。因此，如果福克斯决定新建一个提供电影（福克斯的电视剧作品比电影更加出名一些，但是即使是建立电视剧播放平台，情况也不会有什么区别）视频流播放服务的网上平台的话，大部分消费者可能根本就意识不到他们喜欢收看的内容是福克斯出品的，因此也就根本不会去这个平台上寻找他们想看的内容了。就算消费者能够记住每部影视剧的出品方，让他们去各大影视公司的平台上找不同的影视剧也是很麻烦的，显然消费者更希望能把他们想购买的所有节目都集中在同一个平台上。一个集中的平台不仅对消费者有好处，对生产者也同样有好处。就算每一部电影都建立自己的视频流平台并搜集观众行为的详细信息，娱乐公司要整合利用这些数据也是很困难的。相比而言，亚马逊和网飞所搜集的信息价值可就高得多了，因为它们能够看到观众在平台上收看所有内容的行为特点。
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下面，让我们回顾一下本书已经讨论过的问题。在本书的1~4章，我们从经济学的角度讨论了娱乐创意产业的基本特点和结构。正如我们在第2章中详细讨论过的那样，从历史上看，娱乐行业具有很强的规模经济效应和很高的市场进入壁垒，不管是图书的出版、唱片的生产还是影视剧的制作都具有上述两个特点。因为娱乐行业的这种经济学特点，少数几家出版社、唱片公司和影视公司掌握了大量市场权力，对下游的发行宣传渠道和上游的艺人、作者具有很强的控制力。在本书的第3章，我们讨论了大型娱乐公司如何使自己的销售利润最大化，其主要策略是控制消费者能获得娱乐产品的时间和方式。
在本书的第Ⅱ部分，我们提出了这样的观点：一场技术变革带来的完美风暴正在改变娱乐行业中的市场权力来源和赢利模式。长尾市场的活力、数字盗版现象的盛行、艺人所面对的一系列全新的制作和发行选择、下游发行平台的崛起以及这些发行平台搜集并控制详细消费者数据的能力——这些因素共同作用，使得市场权力不断从控制娱乐作品的上游公司流向控制消费者的下游公司。
本章我们提出，在适应这种新的竞争环境的过程中，大型影视公司、唱片公司和出版公司主要面临以下两方面的挑战：一是企业文化方面的偏差，这种偏差使得这些大公司总是想要保护现有的经营模式，并且保留传统的以“直觉”为基础的决策模式；二是缺乏获取宝贵的客户层面数据的渠道，在娱乐产品的生产和宣传过程中，这些数据的重要性正在不断提高。我们相信，要想在娱乐市场继续生存和繁荣下去，大型娱乐公司必须面对和解决以上两个问题。在接下来的第Ⅲ部分，我们将提出一些可行的策略，我们相信这些策略能够帮助大型娱乐公司应对上述两个挑战。而我们的第一条建议是，大型娱乐公司应该进行一些组织结构上的改变。
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[1] 《爆款：如何打造超级IP》一书中文版已由中信出版社于2016年2月出版。——编者注
[2] 《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》一书中文版已由中信出版社于2016年10月出版。——编者注
[3] 这里我们使用的是“长尾”一词的标准定义。根据牛津字典网站的解释，“长尾”是指与少数销量高的产品相比的大量销量低的产品，参见：http://oxforddic-tionaries/us/definition/american_english/long-tail。
[4] Erik Brynjolfsson and Michael Smith，“Frictionless Commerce？A Comparison of Internet and Conventional Retailers”，Management Science 46，4（2000）：563–585.
[5] 詹姆斯·乔伊斯，20世纪最伟大的作家之一，著有《尤利西斯》《都柏林人》等作品。——译者注
[6] E·L·詹姆斯，通俗情色小说作家，著有《五十度灰》，我们通常认为其作品质量不高。——译者注
[7] 感恩至死乐队，著名美国摇滚乐队，入选过《滚石》杂志“史上最伟大艺人”，并获得过格莱美终身成就奖。——译者注
[8] 这一观点最先是由著名经济学家约翰·肯尼思·加尔布雷斯提出的。1995年，约翰·肯尼思·加尔布雷斯曾在《哈佛商业评论》杂志上发表过一篇关于《赢家通吃社会》的书评。在这篇名为《赢家通吃，但并非总是这样》（“TheWinner Takes All……Sometimes”）的书评中，加尔布雷斯写道：“本文以讨论竞技体育运动的情况开始，并多次回到对竞技体育的讨论。由于竞技体育的比赛特点，总是会产生一名非常明确的赢家。然而在很多其他的活动中，情况并非如此，即使是在一些市场集中度非常高的行业中，也并不存在赢家通吃的必然规律。”
[9] 如果想要了解这项研究的方法和结果的细节，读者可以参见：Erik Brynjolfsson，Yu Hu，and Michael Smith，“Consumer Surplus in the Digital Economy：Estimating the Value of Increased Product Variety”，Management Science 49，no. 2003（11）：1580–1596。
[10] 来源参见：Bowker，cited in Statistical Abstract of the United States）2004–2005（Gov-ernment Printing Office，2004），p. 721，table 1129。
[11] 从很多角度来看，纸质书出版量上升本身就是一个很有趣的现象。根据Bowker的论文（http://bowkerinfo/pubtrack/AnnualBookProduction2010/ISBN_Outp-ut_2002-2010.pdf），每年新出版的纸质书数量从2008年的56.2万种上升到了2010年的310万种。这种大幅度的增长中很大一部分是来自以“非传统”方式出版的书籍（主要是作者自己独立出版的书籍）。在每年出版的所有书籍中，以“非传统”方式出版的书籍比例从2002年的13%上升到了2010年的92%。
[12] 参见：Luis Aguiar and Joel Waldfogel，Quality，Predictability and the Welfare Benefits from New Products：Evidence from the Digitization of Recorded Music，working paper，University of Minnesota，2014。
[13] Anita Elberse，“Should You Invest in the Long Tail？”Harvard Business Review 86，2008（7/8）：88–96.
[14] Glenn Ellison and Sara Fisher Ellison，Match Quality，Search，and the Internet Market for Used Books. working paper，Massachusetts Institute of Technology，2014.
[15] 麦卡菲1963年出版的这本著作早已停止印刷。因此，如果你并不住在某一所大型高等院校的图书馆附近，你可能就没有办法读到这本书的原文了——除非你愿意上亚马逊网站进行一下简单的搜索。在写作本书时，我们只要在亚马逊网站输入关键字，就可以轻松地找到5本这部书的二手书，并且价格相当优惠，最低售价仅为25.15美元。
[16] 原始的研究论文为：Alejandro Zentner，Michael D. Smith，and Cuneyd Kaya，“How Video Rental Patterns Change as Consumers Move Online”，Management Science 59，2013（11）：2622–2634。
[17] Erik Brynjolfsson，Yu（Jeffrey）Hu，and Duncan Simester，“Goodbye Pareto Principle，Hello Long Tail：The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales，”Management Science 57，2011（8）：1373–1386.
[18] 如想了解更多细节，请参见：Gal Oestreicher-Singer and Arun Sundararajan，“Recommendation Networks and the Long Tail of Electronic Commerce”，MIS Quarterly 36，2012（1）：65–83。
[19] 以IMDb网站上对该电影的用户投票数量作为衡量。
[20] 参见：Miguel Godinho de Matos，Pedro Ferreira，Michael D. Smith，and Rahul Telang，“Culling the Herd：Using Real World Randomized Experiments to Measure Social Bias with Known Costly Goods”，Management Science，forthcoming。
[21] 如想了解更多细节，请参见：Avi Goldfarb，Ryan C. McDevitt，Sampsa Samila，and Brian Silverman，“The Effect of Social Interaction on Economic Transactions：Evidence from Changes in Two Retail Formats”，Management Science，forthcoming。
[22] 参见：https://hbr.org/2008/06/debating-the-long-tail and https://hbr.org/2008/07/the long-tail-debate-a-response。
[23] Jeff Goodell，“Steve Jobs：The Rolling Stone Interview”，Rolling Stone，December 3，2003.
[24] http://indiewire/article/guest-post-heres-how-piracy-hurts-indie-film-20140711.
[25] 美国音乐产品的销售收入从1999年的146亿美元下降到了2009年的630万美元。来源：http://money.cnn/2010/02/02/news/companies/napster_music _industry/。
[26] 来源：Stan Liebowitz，“The Impacts of Internet Piracy”，in Handbook on the Economics of Copyright：A Guide for Students and Teachers，ed. R. Watt（Edward Elgar，2014）。
[27] 比如说，2005年美国最高法院在“米高梅诉格罗斯特”一案的裁决中写道：“如果某个人或团体发行了某种设备，而该设备的发行目的是侵犯版权，那么设备的发行方对第三方通过该设备造成的后续侵权行为负有法律责任。”
[28] http://en.wikipedia.org/wiki/Stop_Online_Piracy_Act#cite_note-HousePress-28
[29] https://riaa/physicalpiracy.php?content_selector=piracy-online-scope-of-the-problem
[30] http://ftp.jrc.es/EURdoc/JRC79605.pdf
[31] http://cbc.ca/news/business/digital-piracy-not-harming-entertainment industries-study-1.1894729
[32] 如果有意阅读这方面的文献综述（附参考文献），读者请参见：Michael Smithand Rahul Telang，“Competing with Free：The Impact of Movie Broadcasts on DVD Sales and Internet Piracy”，Management Information Systems Quarterly 33，2009（2）：312–338。
[33] Felix Oberholzer-Gee and Koleman Strumpf，“The Effect of File Sharing on Record Sales：An Empirical Analysis”，Journal of Political Economy 115，2007（1）：1–42.
[34] Brett Danaher，Michael D. Smith，and Rahul Telang，“Piracy and Copyright Enforcement Mechanisms”，in Innovation Policy and the Economy，volume 14，ed. J. Lerner and S. Stern（National Bureau of Economic Research，2014）.
[35] Brett Danaher Michael D. Smith，and Rahul Telang，“Copyright Enforcement in the Digital Age：Empirical Economic Evidence and Conclusions”，prepared for tenth session of World Intellectual Property Organization Advisory Committee on Enforcement，Geneva.
[36] 2014年出版的章节中只包含了19篇论文。在2014年该书籍出版以后，又有2篇相关论文发表，在2015年的时候，我们注意到又有4篇相关论文发表，因此文献综述论文中总共包含了25篇论文。
[37] 既然绝大部分论文的结论都是盗版伤害了销量，那么对于余下3篇认为无证据表明盗版会伤害正版销量的论文，我们应该怎么理解呢？最自然的一种解释是：在某些情况下，盗版不会显著伤害正版产品的销量。比如，附录中的表6–1就列出了我们的一篇论文，该文的结论是：当一部电影在电视网络上播出时（一般此时距电影从影院下档已经有几年的时间了），从统计上看盗版不会显著伤害正版销量。但我们在这篇论文中同时还强调了：“但这一结果并不能推广到电影发行的更早阶段，在电影发行的较早阶段，盗版有可能会伤害正版的销量。”参见：Michael Smith and Rahul Telang，“Competing with Free：The Impact of Movie Broadcasts on DVD Sales and Internet Piracy”，Management Information Systems Quarterly 33，2009（2）：312–338，p. 336）。另一种可能的解释是，这些论文的结论只在某些特殊假设之下成立，或者只在作者采用的某种实证方法之下成立，如果改变假设条件，或者改变实证方法，这些结果可能就不再成立，可参见以下文献：Rafael Rob and Joel Waldfogel，“Piracy on the High C's：Music Downloading，Sales Displacement，and Social Welfare in a Sample of College Students”，Journal of Law and Economics 49，no. 1（2006）：29–62；Stan Liebowitz，“How Reliable is the Oberholzer-Gee and Strumpf Paper on File-Sharing？”（http://ssrn/abstract=1014399）；Stan Liebowitz，“The Oberholzer-Gee/Strumpf File-Sharing Instrument Fails the Laugh Test”（http://ssrn/abstract=1598037）；George R. Barker and Tim J. Maloney，“The Impact of Free Music Downloads on the Purchase of Music CDs in Canada”（http://ssrn/ abstract=2128054））。不管对这些特殊情况采取上述的哪种解读，我们的主要结论都是不变的，那就是：在绝大部分情况下，盗版确实会伤害正版产品的销量。
[38] 例如可参见：Rob and Waldfogel，“Piracy on the High C's”。
[39] 参见：http://ifpi.org/content/section_news/investing_in_music.html。
[40] 参见：Joel Waldfogel，“Copyright Protection，Technological Change，and the Quality of New Products：Evidence from Recorded Music since Napster”，Journal of Law and Economics 55，2012（4）：715–740。
[41] Joel Waldfogel，“Copyright Protection，Technological Change，and the Quality of New Products：Evidence from Recorded Music since Napster”，Journal of Law and Economic 55，2012（4）：715–740。
[42] 当我们使用其他衡量标准的时候（比如印度电影审查委员会的产出数据）也得到了类似的结果。如果想要阅读关于我们结果的完整讨论，读者可以参见：Rahul Telang and Joel Waldfogel，=“Piracy and New Product Creation：A Bollywood Story”，2014（http://ssrn/abstract=2478755）。
[43] http://nytimes/2012/08/05/sunday-review/internet-pirates-will-alwayswin.html
[44] http://bloomberg/bw/stories/1998-05-10/the-net-a-market-too-perfectfor-profits
[45] 参见：Michael Smith and Erik Brynjolfsson，“Customer Decision Making at an Internet Shopbot：Brand Still Matters，”Journal of Industrial Economics 49，2001（4）：541–558.
[46] 研究的具体细节如下：控制组包括CBS、CW、Fox以及NBC这4家电视台的53部电视剧。这53部电视剧中有一些在7月6日之前就已经发布在Hulu网站上，因此在7月6日后的4周内“可获取性”没有变化。另外一些电视剧在7月6日之前没有发布在Hulu网站上，在7月6日后的4周内也没有在Hulu上架，因此它们的“可获取性”也没有发生变化。如果想阅读关于这项研究更详细的讨论，yfft请参见：Brett Danaher，Samita Dhanasobhon，Michael D. Smith，and Rahul Telang，“Economics of Digitization：An Agenda”，in Understanding Media Markets in the Digital Age：Economics and Methodology，ed. A. Greenstein，S. Goldfarb，and C. Tucker（University of Chicago Press，2015）。
[47] 参见：Brett Danaher，Michael D. Smith，Rahul Telang，and Siwen Chen，“The Effect of Graduated Response Anti-Piracy Laws on Music Sales：Evidence from an Event Study in France”，ournal of Industrial Economics 62，no. 3（2014）：541–553。
[48] 1PB=1 024TB。——编者注
[49] Roger Parloff，“Megaupload and the Twilight of Copyright”，Fortune，July 23，2012：21–24.
[50] 参见：Brett Danaher and Michael D. Smith，“Gone in 60 Seconds：The Impact of the Megaupload Shutdown on Movie Sales，”International Journal of Industrial Organi- zation 33（2014），March：1–8。
[51] https://fbi.gov/news/pressrel/press-releases/justice-department-chargesleaders-of- megaupload-with-widespread-online-copyright-infringement
[52] 如果想要了解我们所采用的研究方法的细节，读者可以参见：Brett Danaher，Michael D. Smith，and Rahul Telang，The Effect of Piracy Website Blocking on Consumer Behavior，work-ing paper，Carnegie Mellon University（available from http://ssrn/abstract=2612063）。
[53] https://shotonwhat/cameras/canon-eos-5d-mark-iii-camera
[54] 2010年金像奖最佳剪辑奖的获奖影片是《社交网络》（The Social Network），而2011年获得这一奖项的作品是《龙文身的女孩》（The Girl with the Dragon Tattoo）。此前，还有另一些用Final Cut Pro剪辑的作品获得过金像奖最佳剪辑奖，这些影片包括：《冷山》（Cold Mountain）（2003年），《老无所依》（No Country for Old Men）（2007年），以及《本杰明·巴顿奇事》（The Curious Case of Benjamin Button）（2008年）。
[55] https://gigaom/2012/03/22/419-the-next-self-publishing-frontier-foreign-language-editions/
[56] 花衣魔笛手：在德国的民间故事中，有一位穿着花衣的魔笛手，只要他吹起手中的魔笛，人和动物就会跟着他走向任何地方。——译者注
[57] https://YouTube/channel/UCy5mW8fB24ITiiC0etjLI6w
[58] http://newyorker/magazine/2014/02/17/cheap-words
[59] https://gigaom/2012/06/18/seth-godins-kickstarter-campaign-for-new-book-beats-40k-goal-in-3-5-hours/
[60] https://kickstarter/projects/297519465/the-icarus-deception-why-makenew-from-seth-go
[61] http://ew/article/2013/03/13/veronica-mars-movie-is-a-go-kickstarter
[62] http://wsj/news/articles/SB10001424052702303636404579397322240 026950
[63] http://ew/article/2013/03/13/veronica-mars-movie-is-a-go-kickstarter
[64] https://YouTube/watch？v=CjW9I6jo7bQ
[65] http://blogs.ocweekly/heardmentality/2014/05/nice_peter_epic_rap _battles_in_history.php
[66] http://nytimes/2013/10/30/arts/television/epic-rap-battles-seeks-stayingpower-on-YouTube.html
[67] http://statsheep/ERB
[68] http://riaa/goldandplatinumdata.php？artist=%22Epic+Rap+Battles+of+History%22
[69] “史诗级说唱对决”并不是YouTube网站上唯一的成功故事。在YouTube网站上，最流行的频道播放的并非是凯蒂·派瑞、痞子阿姆或泰勒·斯威夫特的作品，而是菲利克斯·科尔伯格（艺名为PewDiePie）的作品。菲利克斯·科尔伯格是一名来自瑞典的25岁青年，他通过上传自己玩电子游戏的搞笑视频赢得了3 800万名订阅观众和全球范围内超过9亿次的观看点击。仅2014年一年，菲利克斯·科尔伯格就靠这些视频获得了超过70万美元的赢利。（参见：http://bbc/news/technology-33425411。）
[70] http://theguardian/books/2012/jan/12/amanda-hocking-self-publishing
[71] http://deseretnews/article/865578461/Hip-hop-violinist-LindseyStirling-overcomes-anorexia-critics-to-find-happiness-success.html
[72] https://washingtonpost/blogs/the-switch/wp/2014/05/29/YouTubesensation-lindsey-stirling-on-how-the-internet-can-shape-the-music-industry/
[73] https://YouTube/user/lindseystomp/about
[74] http://forbes/sites/michaelhumphrey/2011/10/26/epic-rap-battles-ofhistory-talking-brash-wit-with-a-YouTube-hit/3/
[75] http://billboard/articles/news/1559095/dubstep-violinist-lindsey-stirling-inks-deal-with-lady-gagas-manager
[76] http://mediadecoder.blogs.nytimes/2011/03/24/self-publisher-signs-four-book-deal-with-macmillan/
[77] http://content.time/time/arts/article/0，8599，1666973，00.html
[78] http://wired/2007/12/ff-yorke/
[79] https://louisck/news/a-statement-from-louis-c-k
[80] https://louisck/news/another-statement-from-louis-c-k
[81] http://recode/2015/01/31/louis-c-k-s-new-straight-to-fan-special-has-no-buzzand-its-doing-better-than-his-first-one/
[82] http://wired/2011/06/pottermore-details/
[83] http://theguardian/books/booksblog/2012/mar/28/pottermore-ebookamazon-harry-potter
[84] http://nypost/2014/01/02/indie-artists-are-new-no-1-in-music-industry/
[85] Joel Waldfogel and Imke Reimers，Storming the Gatekeepers：Digital Disintermedia-tion in the Market for Books. working paper，University of Minnesota，Minneapolis，2012.
[86] http://washingtonpost/news/business/wp/2014/09/05/tv-is-increasinglyfor-old-people/
[87] http://dailymail.co.uk/news/article-2178341/Hollywood-Cinema-attendanceplummets-25-year-low.html
[88] http://businessinsider/brutal-50-decline-in-tv-viewership-shows-whyyour-cable-bill-is-so-high-2013-1
[89] http://techhive/article/2833829/nearly-1-in-4-millennials-have-cut-thecord-or-never-had-cable.html，cited by http://washingtonpost/news/morning-mix/wp/2015/01/06/the-espn-streaming-deal-and-how-tv-is-becomingentertainment-for-old-people/
[90] http://blogs.wsj/cmo/2015/07/24/this-chart-shows-why-comcast-would-be-interested-in-vice-media-and-buzzfeed/
[91] http://hollywoodreporter/news/study-5-percent-millennials-plan-732337
[92] http://usatoday/story/tech/2014/12/19/YouTube-diversity-millennials/18961677/
[93] http://hollywoodreporter/news/study-5-percent-millennials-plan-732337
[94] http://prnewswire/news-releases/sprint-and-suave-partner-with-leah-remini-to-create-consumer-generated-webisodes-58432852.html
[95] http://nytimes/2009/03/25/arts/television/25moth.html？r_=1
[96] http://adage/article/madisonvine-case-study/sprint-suave-find-success-mindshare-s-online-series/125090/
[97] http://mediapost/publications/article/76165/suave-sprint-back-for-inthe-motherhood-webisod.html
[98] http://variety/2008/scene/markets-festivals/abc-orders-motherhoodepisodes1117991763/
[99] https://ewinsidetv.wordpress/2009/03/11/in-the-motherho/
[100] Bowker，cited in Statistical Abstract of the United States：2004–2005（Government Printing Office），table 1129.
[101] http://bowkerinfo/pubtrack/AnnualBookProduction2010/ISBN_Output_2002-2010.pdf. 根据一项最近的估计数据，亚马逊网站平均每5分钟就会上架一本新书。（http://techcrunch/2014/08/21/there-is-one-new-bookon-amazon-every-five-minutes/.）
[102] http://musicsupervisor/just-how-many-releases-these-numbers-mayscare-you/
[103] https://YouTube/yt/press/statistics.html
[104] http://nytimes/2007/08/31/technology/31NBC.html
[105] http://cnet/news/nbc-to-apple-build-antipiracy-into-itunes/
[106] Philip Elmer-DeWitt，“NBC's Zucker：Apple Turned Dollars into Pennies”，Fortune，October 29，2007（http://fortune/2007/10/29/nbcs-zucker-appleturned-dollars-into-pennies/）.
[107] 引自“NBC Chief Warns Over iTunes Pricing”，Financial Times，October 29，2007（http:// ft/intl/cms/s/0/8f799be2-865a-11dc-b00e-0000779fd2ac.html#axzz3ScXf2AKv）。
[108] 参见：Brooks Barnes，“NBC Will Not Renew iTunes Contract，”New York Times，August 31，2007（http://nytimes/2007/08/31/technology/31NBC.html）根据苹果公司的估计，NBC的节目占iTunes电视剧销量的30% 。（http://apple/pr/library/2007/08/31iTunes-Store-To-Stop-Selling-NBC-Television-Shows.html.）
[109] https://apple/pr/library/2007/09/05Apple-Unveils-iPod-touch.html
[110] http://cnet/news/apple-slaps-back-at-nbc-in-itunes-spat/
[111] http://nytimes/2007/09/20/business/media/20nbc.html
[112] 据报道，在DVD销售市场上，塔吉特占有15%的市场份额。（http://wsj/articles/SB116035902475586468.）
[113] https://apple/pr/library/2006/09/12Apple-Announces-iTunes-7-withAmazing-New-Features.html
[114] http://hollywoodreporter/news/target-blinks-dispute-disney-143682
[115] 注意图8–1中的纵轴是按对数尺度标注的。
[116] Brett Danaher，Samita Dhanasobhon，Michael D. Smith，and Rahul Telang，“Converting Pirates without Cannibalizing Purchasers：The Impact of Digital Distri- bution on Physical Sales and Internet Piracy”，Marketing Science 29，2010（6）：1138–1151.
[117] 在这篇论文中我们提到：在这一时段，我们并没有发现非NBC节目的数量有所增加，因此盗版剧集的增加应该与NBC撤出iTunes平台有因果关系。
[118] 苹果公司对NBC进行了一项让步：增加了两个定价点（目录节目每部0.99美元，高清电视剧每集2.99美元）。（http://businessinsider/2008/9/nbc-s-zucker-we-came-back-to-itunes-because-we-got-variable-pricing.）但在反盗版措施方面苹果公司没有对NBC让步，苹果公司也拒绝让NBC从iPod的销售收入中抽成。
[119] Brad Stone，The Everything Store：Jeff Bezos and the Age of Amazon（Little，Brown，2013）.
[120] http://publishersweekly/pw/print/20040531/23431-amazon-co-op-rilesindependent-houses.html
[121] http://newyorker/magazine/2014/02/17/cheap-words
[122] http://newyorker/magazine/2014/02/17/cheap-words
[123] http://publishersweekly/pw/print/20040531/23431-amazon-co-op-riles-independent-houses.html
[124] http://newyorker/magazine/2014/02/17/cheap-words
[125] 引自：Joe Miller，“Amazon Accused of‘Bullying’Smaller UK Publishers，”BBC News，June 26，2014.（http://bbc/news/technology-27994314）。
[126] http://articles.latimes/2011/oct/06/entertainment/la-et-jobs-music-20111007
[127] Social Problems：Selections from CQ Researcher（Pine Forge Press，2009），p. 222. 此外还可参见：http://featuresblogs.chicagotribune/entertainment_tv/2006/02/office_workers.html。
[128] http://newyorker/magazine/2014/02/03/outside-the-box-2
[129] http://variety/2009/digital/features/online-distribution-pulls-ahead-of-film-111799As9758/
[130] http://digitalbookworld/2013/e-retailers-now-accounting-for-nearly-half-of-book-purchases-by-volume/
[131] http://theverge/2015/4/15/8419567/digital-physical-music-salesovertake-globally
[132] http://partners.nytimes/library/tech/99/03/biztech/articles/14amazon.html
[133] Michael Smith，Joseph Bailey，and Erik Brynjolfsson，“Understanding Digital Markets：Review and Assessment”，in Understanding the Digital Economy，ed. E. Brynjolfsson and B. Kahin（MIT Press，2000）.
[134] E. J. Johnson，S. Bellman，and G. L. Lohse，“Cognitive Lock-in and the Power Law Of Practice”，Journal of Marketing 67，2002（2）：62–75.
[135] 比如说，埃里克·布莱恩约弗森、阿斯特丽德·迪克和迈克尔·史密斯分析了比价网站的数据，他们发现，这些消费者虽然在意产品的价格，但是他们几乎从来不愿意翻看比价结果的第二页。虽然第二页上的最低价格平均比第一页的最低价低格6美元。（“A Nearly Perfect Market？Differentiation Versus Price in Consumer Choice，”Quantitative Marketing and Economics 8，2010（1）：1–3）。也就是说，消费者为了省下处理额外信息所耗费的时间和精力，他们宁愿损失6美元。这一结果与一系列相关的研究结果是互相吻合的。这些相关的研究显示，一些简单的任务似乎给网上消费者带来了颇高的成本，这些任务包括：加入eBay网站竞价（P. Bajari and A. Hortaçsu，“The Winner's Curse，Reserve Prices，and Endogenous Entry：Empirical Insights from eBay Auctions”，RAND Journal of Economics 2003（34）：329–355），在拍卖网站上参加拍卖（I. Hann and C. Terwiesch，“Measur- ing the Frictional Cost of Online Transactions：The Case of a Name-Your-Own-Price Channel”，Management Science 2003（49）：1563–1579），以及搜索教科书（H. Hong and M. Shum，“Using price distributions to estimate search costs”，RAND Journal of Economics2006（37）：257–275）。
[136] 我们提出这一论点并不是为了反对使用数字权限管理软件。数据显示，数字权限管理软件的使用在某些情况下可以降低非正式盗版现象的危害。（可参见伊姆克·赖默斯的研究结果，他发现数字权限管理软件的使用可以将电子书的销量提高15.4%，该研究可以在网址http://econ.umn.edu/~reime062/research/piracy_paper.pdf中找到）。我们的观点是：应该综合考虑数字权限管理软件的好处和平台锁定效应的问题，并进行必要的权衡。
[137] 可参见：Nicola F. Sharpe and Olufunmilayo B. Arewa，“Is Apple Playing Fair？Navi-gating the iPod FairPlay DRM Controversy”，Northwestern Journal of Technology and Intellectual Property 5，（2）：331–349；Herbert Hovenkamp，Mark D. Janis，Mark A Lemley，and Christopher R. Leslie，IP and Antitrust：An Analysis of Antitrust Principles Applied to Intellectual Property Law，second edition（WoltersKluwer Law & Business，2014；Thorsten Kaseberg，Intellectual Property，Antitrust and Cumulative Innovation in the EU and the US（Bloomsbury，2012）。
[138] Yannis Bakos and Erik Brynjolfsson，“Bundling and Competition on the Internet”，Marketing Science 19，2000（1）：63–82.
[139] Yannis Bakos and Erik Brynjolfsson，“Bundling and Competition on the Internet”，Marketing Science 19，2000（1）：63–82.
[140] http://arstechnica/uncategorized/2007/11/hands-on-nbc-direct-beta-makes-hulu-seem-utopian-not-ready-for-beta-tag/
[141] http://fortune/2014/12/09/hbo-streaming/
[142] http://variety/2014/digital/news/hbo-cto-otto-berkes-resigns-as-networkenlists-mlb-to-build-ott-platform-1201375255/
[143] Michael Lewis，Moneyball（Norton，2003），pp. 219–220.
[144] “农场系统”是棒球联盟选拔培养年轻球员的一种系统。——译者注
[145] 3A队：美国职业棒球大联盟的每一支球队基本都有一支3A球队，其相当于比主队低一等的替补队。——译者注
[146] Michael Lewis，Moneyball（Norton，2003），p. 233。
[147] Michael Lewis，Moneyball（Norton，2003），p. 57。
[148] Michael Lewis，Moneyball（Norton，2003），p. 57。
[149] http://newyorker/magazine/2014/02/03/outside-the-box-2
[150] http://newyorker/magazine/2014/02/17/cheap-words
[151] Ken Auletta，“Publish or Perish”，The New Yorker，April 26，2010.
[152] http://newyorker/reporting/2014/02/17/140217fa_fact_packer
[153] 《采访》，又译《刺杀金正恩》，因该片题材敏感，索尼公司在该片上映前受到了黑客攻击。——译者注
[154] http://hollywoodreporter/news/sonys-michael-lynton-defends-studio759494
[155] http://nytimes/2013/02/25/business/media/for-house-of-cards-using-big-data-to-guarantee-its-popularity.html？r_=1
[156] 作为匹兹堡海盗队的球迷，这一点让我们深感痛心。
[157] 两者均为权威的运动数据统计公司。——译者注
[158] 我们也听说在某些特定情况下或者在收费的情况下，下游平台愿意与上游娱乐企业共享更详细的消费者数据，或者愿意帮助上游娱乐公司对消费者直接进行市场营销活动。这一情况也印证了我们上文提到的两个要点：一是客户数据以及与客户接触的渠道是一项重要的战略资源；二是通过控制这些重要的战略资源，大型发行平台在与商业伙伴谈判的过程中获得了很大的谈判筹码。
[159] http://hollywoodreporter/news/aftermath-hulu-ceos-bad-boy-101517
[160] 可参见以下网址：http://variety/2014/digital/news/amazon-to-spend-morethan-100-million-on-original-series-in-q3-1201268987/，http://variety/2015/digital/news/amazon-studios-to-produce-movies-for-theatrical-digital-release-in-2015-1201408688/，以及http://wsj/articles/YouTube-seeks-streamingright-to-tv-shows-movies-1449104356。
[161] http://YouTube-global.blogspot/2015/10/red-originals.html
[162] http://vulture/2015/07/netflix-original-programming-hbo-fx.html
[163] Gina Keating，Netflixed：The Epic Battle for America's Eyeballs（Portfolio，2013）.
[164] http://nytimes/2013/02/25/business/media/for-house-of-cards-usingbig-data-to-guarantee-its-popularity.html
[165] http://hollywoodreporter/news/amazon-studios-head-roy-price-721867
[166] John Seabrook，“Revenue Streams”，The New Yorker，November 24，2014（http://newyorker/magazine/2014/11/24/revenue-streams）
[167] http://theatlantic/magazine/archive/2014/12/the-shazam-effect/ 382237/
[168] http://newyorker/reporting/2014/02/17/140217fa_fact_packer
[169] “A Chat with Ted Sarandos，Mitch Hurwitz，and Vince Gilligan”，National Association of Television Program Executives，January 21，2015（https://YouTube/watch？v=Zdy8-FDV7c0）.
[170] 来源：http://variety/2015/tv/news/golden-globe-nominations-2016-hbo -nbc1201 658385/。
[171] 来源：http://deadline/2015/12/golden-globes-nominations-2016-tv-series-net-works-list-1201664377/。
[172] Kevin Spacey，keynote address，Content Marketing World 2014，Cleveland，September 11，2014.
[173] 可参见：http://hollywoodreporter/news/breaking-bad-how-cablenet-flix-619857。
[174] RBC资本的David Bank预测，2015年各大电视网络和影视公司通过向网飞、Hulu和亚马逊出售电视重播的视频流播放权，总共约可获得68亿美元的收入。（http://wsj/articles/netflix-viewership-finally -gets-a-yardstick1440630513.）
III 新