2019年 8 月，在第一次小镇之旅中，我们还到了江苏睢宁县 沙集镇。这里是远近闻名的 “ 淘宝村 ” 。
苏北地少人穷，刚刚改革开放之后，沙集镇的人到外地捡破 烂，这里的东风村成了名副其实的垃圾村。村前屋后，废旧塑料 堆积如山，空气中有刺鼻的塑料味。河水的颜色不是黑色的，而 是一种诡异的紫色。
2006年，村里有个叫孙寒的青年，第一个在淘宝上开店。他 先是卖小礼品，后来发现卖家具更赚钱。他在淘宝上卖出的第一 件家具是一个收纳架，就是找村里的木匠王以胜依葫芦画瓢做出 来的。 2007 年，孙寒先投入 10 多万元创办了家具加工坊， 2010 年又投资 100 多万元，将其升级为拥有现代化设备的加工厂。陈 雷、夏凯和孙寒一样，是最早通过电商创业的，他们在当地被称 为“三剑客”。村里其他人也照样学样。很快，一传十，十传百， 开电商卖家具的从东风村扩散到沙集镇，又从沙集镇扩散到睢 宁县。
在沙集镇的家具展厅，我们看到了儿童上下床、电脑桌、餐 桌，还有木头做的手机座。手机座上面开了一道槽，人们把手机 放上去，可以利用木头的共鸣效应，获得一个不插电的小音响的 音效。
“沙集模式”跟我们在很多小镇看到的发展历史一样：无意 中点燃，疯狂地扩散，有几个能人带领，其他人蜂拥而上，最后， 就形成一个网络，拥有一股千军万马的力量。
但是，这样的模式在最近几年遇到了层出不穷的挑战。成本 上涨是绕不过去的，专利保护会冲击靠仿造别人家产品生存的小 厂，环保标准越来越高，用户的需求早已改变，而沙集的家具厂 仍然停留在同质化的低端竞争，大部分产品仍停留在中低档次。
怎么办？
假如完全依靠市场竞争，可以想象，沙集镇的家具企业在几 年之内会死掉一大半。这是优胜劣汰的自然规律。但是，如果有 一个更适宜的环境，或许有助于胜者更快地脱颖而出，而整个产 业生态不会受到严重的破坏。
这也是睢宁县和沙集镇政府考虑要做的事情。家具生产过程 中的喷涂环节会产生大量污染，而且，家具行业小厂居多，过于 分散，易于造成二次污染，这向来是环保部门监管防治的难点。 与其把这些小厂当成敌人消灭，不如把它们转化为“我军”。睢宁 环保局在家具电商企业最为密集的沙集和凌城，分别建设南沙、 南都两个喷涂中心，引导中小型家具企业进驻喷涂中心集中喷涂。 与其事后被罚款停产，不如事前防范监测。于是，国家木质家具 质量监督检验中心在沙集启用。对于每次三四千元的检测费，企 业只要掏几百元，其余由镇里补贴。沙集镇还与南京林业大学等 高校合作，邀请设计师为企业设计更美观时尚的家具。最近，沙 集镇还和宜家的最大供应商之一，立陶宛SEA家具集团签了意向 协议，邀请他们到沙集办厂。政府想做的还有很多：科技孵化中 心、家具物流中心、电商沙龙 最有意思的是，政府看到整个 沙集镇没有几家叫得响的品牌，干脆自己出面，申请了一个集体 商标“沙集镇”。符合条件的当地家具企业可以申请在产品或包装 上使用“沙集镇”集体商标，也可以得到政府的创业项目经费、 品牌推广、技术培训等支持一一政府在用自己的信誉，为当地的 特色企业背书。
我不知道这样的做法最后是否有效，一切还在演化之中。有 的企业支持政府的做法，也有的企业不希望政府干预。但是，我 看到的是，中国的小镇发展到今天，隐藏在各个小镇中的巨大的 制造能力发展到今天，已经从“箪路蓝缕，以启山林”的时代变 成了 “一年成聚，二年成邑，三年成都”的时代。牵头的可以是 政府，也可以是大企业，甚至可以是行业协会，但一定要有人来 扮演“修路者”的角色了。重要的不仅仅是方便的基础设施，也 不仅仅是配套的资源支持，更是提供一个长期稳定的预期。经济 增长依赖于长期投资，长期投资依赖于稳定预期。有了稳定的预 期，创新的活力才会被激发出来，创业者们才不会退化为苟且者。
再回头来看莆田。
我们在莆田调研的时候问当地企业家，为什么在莆田的近邻 晋江，就会涌现出一批品牌，比如安踏、361 。、特步……莆田企 业家异口同声说道，这是因为莆田的政府没有做好。可是，到底 政府哪里没有做好呢？我们听到两种截然相反的声音。一种声音 认为，莆田的政府管得太严，早年打走私打假打得太厉害，反而 让其他地方抢占先机，淘到了第一桶金；另一种声音认为，莆田 的政府管得不够，没有全力以赴支持企业，不像其他地方政府， 要钱给钱，要地给地，扶植出了大企业。
这两种观点都是错的。没有政府的监管，就没有一个良好的 市场秩序，没有良好的市场秩序，哪怕你真的淘到了第一桶金， 也很快就会被淘汰出局。即使政府大力扶植，也未必就能扶植出 优秀的企业。一位民营企业家告诉我，企业的作用相当于白斩鸡， 政府的作用相当于酱油。没有白斩鸡，只有酱油，这叫什么政府 扶植？
我们在莆田了解到的情况是，莆田政府确实下了很大的力气 打假。这使莆田的假鞋生意变得更难做了。我们也了解到，莆田 一直在推动创建自己的品牌，启动了一个叫“莆田好鞋，欧美标 准”的项目。莆田市市长李建辉亲自为莆田鞋代言，他说自己穿 的就是莆田鞋，穿了就不想换下来。8
看起来很好，但总感觉还是差了些什么。
差的是对风暴即将来临的敏感。
消费者的变化比生产者的变化更快。年青一代已经登上舞台。 出生于20 世纪 80 年代的“千禧一代”更具有品牌忠诚度，更喜 欢国际知名品牌，更愿意到固定的网站购物。他们喜欢富足、稳 定，再带一点扬扬自得的奢侈。比他们更年轻的一代，也就是 90 后和 00 后，对品牌和名气并不看重，他们看重的是产品的质量和 产品的气质。气质这个东西很玄妙，说不清楚，而且多变。据调 查，只有不到 10% 的 95 后会长期认准同一品牌的所有业务和全部 商品。
这一代年轻的消费者会颠覆过去的消费理念。变化已经出现。 比如，过去的国产手机在人们心目中一一是“ 山寨”产品的代名 词，随着小米、 Vivo 、 OPPO 手机的出现，国产手机反而更受年青 一代的青睐，成了 “ 国潮”，也就是国产的潮品。
同样的变化很快会出现在运动鞋上。李市长，你穿的是不是 莆田鞋并不重要，重要的是年轻人愿不愿意把莆田鞋穿在他们的 脚上。为什么年轻人有可能带头穿上莆田鞋？不仅仅是因为莆田 鞋的品质好，更因为莆田鞋具有一种独特的气质，一种很可能会 更契合年轻人的气质。
真正的莆田鞋，不是跟在国际品牌之后亦步亦趋地做出来的 二线、三线品牌。真正的莆田鞋不屑于走常人走的道路。真正的 莆田鞋决不避讳自己曾经有过假冒的污点，只是不想再这样做了。 不想做坏事和不做坏事，是两个完全不同的概念。不做坏事可能 是没有胆量、没有机会去做坏事，不想做坏事是因为做过了坏 事，觉得不好玩儿，曾经沧海、看破红尘，不做了。这才是真正 的“酷”。
《圣经》里讲过一个故事。有个父亲，有一个大儿子，还有一 个小儿子。大儿子守在父亲的身边辛苦做工，小儿子却在外边浪 荡鬼混。有一天，小儿子终于回家了，父亲抱着他喜不自禁，吩 咐仆人把肥牛犊牵来宰了，一起作乐跳舞。大儿子感到不公平。 他对父亲说：“我服侍你这么多年，从来没有违背过你的命令，你 并没有给我一只山羊羔，叫我和朋友一同快乐。但你这个儿子和 娼妓吞尽了你的产业，他一来了，你倒为他宰了肥牛犊。”父亲对 他说：“儿啊！你常和我同在，我一切所有的，都是你的；只是你 这个兄弟是死而复活，失而又得的，所以我们理当欢喜快乐。” 时代变了，正好是莆田鞋的机会来了。
那么，能不能换一个思路，把那些做“阿冒”的地下工厂召 唤回来，为他们建立一个平台，让政府给他们背书，叫他们成为 倒戈的“解放战士”，在这些“解放战士”中培养出战斗英雄和将 军呢？
相信这个时代，选择与时代共鸣。相信自我，甚至学会欣赏
第四章苟且红利丨191 自己的缺点。相信用户，让莆田鞋变成年青一代的精神图腾。假 如有一个消灭苟且者的最佳战场，我相信那一定是在莆田。
当我启程去莆田的时候，我做好了厌恶它的准备。在莆田的 时候，我看到这个城市的一部分想努力洗刷自己曾经的污点，而 另一部分在努力维持自己继承的尊严。离开莆田的时候，我对它 充满了期许。
注释
1柳宗元：《封建论》。
2 魔都固：《棺材、情趣内衣、小提琴……中国超猛小镇横扫全世界！》， https ： // mp.weixin.qq.eom/s/PpHtKaMFmy4RsmrO4YOlcw 。
3何帆：《变量：发现中国社会小趋势》，中信出版社 2019 年版。
4〔美〕乔治•莱考夫、马克•约翰逊：《我们赖以生存的隐喻》，何文忠译，浙江大学出 版社 2015 年版。
5毛泽东：《毛泽东选集（第四卷）》，人民出版社 1991 年版。
6转引自流沙河：《台湾诗人十二家》，重庆出版社 1983 年版。
7 胡雯：《如何复制一场"菜市场里的经济学展"？》， https://piclcdn.luojilab/html/ poster/picZxvRoMjqEOhOJVJggAMN.htnm?tssl572617771736 。
8《福建莆田市长：造鞋要有中国自信，莆田鞋我就一直穿着》， https://guancha.cn/ society/2018_03_10_449675.shtml 。
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