有了概念，接着要思考怎么说，也就是idea。
很喜欢小时候妈妈常说我“一句说都不会话”。注意，如果你不留神看过去，就觉得没错，但其实该是“一句话都不会说”呀，哈哈，尤其用闽南语讲，听来更有种不协调感。
谢谢妈妈，从以前就提醒我说话的艺术。也因为我天性叛逆，最讨厌人家吩咐我什么，通常越叫我该怎样，我就越不愿意怎样。我不知道你们有没有这种经验，看到按钮旁告示写说“请勿任意按压”，就很想去压压看会怎么样，不管是列车上或是厕所里的小红钮。还有，像百货公司里总有一条长长的线绳自天花板垂下来，还会加上个以楷体字写的“请勿拉扯”小牌，我总是望呀望地出神，就伸出手去拉它一下。当然，结果就是一片警报声，狼狈无比（如果你不知道我在说什么，其实就是紧急排烟装置啦）。
我个人这些惨痛的教训告诉我，有时你讲的人家不一定想听，听了也不一定会照你要的做。
终究得来想想目标族群在意的说话方式，除了谈论的内容在意以外，如何谈也是重点。换句话说，找到说什么之后，可能还要考虑怎么说。Concept是这样的东西，你讲的方式决定这段话的价值。
与其讲述对方同意的，不如讲对方同感的
我还有个有趣的观察，与其讲述对方同意的，不如讲对方同感的。
和这群四十五岁以上的台北市民对话，你觉得直接好吗？还是有其他可能？没错，多数广告都会告诉你要直接。不过我想，人们接触太多直接的东西后，或许会想要点间接的。
说起来，应该没有故事是直接告诉你结局的吧？而我除了间接外，更想直接，直接碰触人的心，给心脏来个按摩，让疲乏已久的人心重新跳动。
难吗？当然很难，所以我选择不从说故事者的角度出发，而是思考，听故事的这群人最在意什么？
一位四十五岁以上在台北市生活的成年人，我试着想象他们的样貌。他们大概有工作，甚至有事业，多半有储蓄习惯，下半辈子大概有着落。以人口分布来看相对属于收入中高者，对于现状忧心，但较少被剥夺，甚至在社经地位上已有累积，选择倾向保守，期待不改变。
换言之，他们是不容易被改变的，因为他们拥有，尽管不一定最多，但比起家庭里的其他成员，他们拥有最多资源，无论是经济或社会地位。他们自信，对自己的判断有信心，可能也对自己曾经的、二十几年的努力付出骄傲。
还有个重点是，这群人并不容易被说服，这点你可以从市场上的广告发现，多数广告是给年轻人看的，以中年人为目标的并不是那么多，虽然他们经济能力较佳，但普遍也都较有主见，不易被影响。因为他们就算不具有影响力，也认为自己具有影响力（这不是绕口令，是我的观察啦！），所以，想与他们对话，恐怕要有更细腻的思考，题目就是不只要讲出他们同意的，更该讲出他们有同感的，而且这感，若是感动更好。
这边有个重大的提醒，尤其是针对以专业人士自居的我们。
当我们成为专业人士后，很习惯使用专业术语，在呈现专业技能的时候，不免也有那么点不是刻意的卖弄，但要小心的是，有时唯一欺哄到的人竟是自己。我的意思是，当你把活生生的人换成专有名词后，自己不免也会忘记细节。以这个案例而言，我们可能就会用“选民”这个词来定义我们的沟通对象，“选民”当然没有问题，但就构思而言是个过度窄化的词，你只会想到“政党取向”，你只会想到“蓝绿分布”，这些都对。但有时候，真的太对了，导致你忘记他们先是个人，后来才有“选民”这身份。
也就是说，当你过度地利益导向，只想到自己的沟通目的，会很容易忘记眼前的对象，其实是个活生生的人。
目标族群不只是目标族群，他们是人。
这是我自己多年在国际广告公司工作的体悟，真的很容易因为工作繁多，为了加快工作流程，而把每个对象平板化单调化，以生产线的方式套公式，看似快速有效率，其实有点冰冷，给个不会出大错可想而知的答案，好消化工作，因为已经几乎天天加班了。
这当然无可厚非，因为效率很重要，但后来也听到柯P提到，医生也有类似状况。从刚入行到上手再到资深，会经历先看到一个完整的病人，到只看得到对方的器官，只想到要医治对方单一的器官，最后又成熟到能看到一个完整的人甚至一个家庭的未来，去思考整体的解决方案。
我想提醒的是，面对与人有关的事，效率固然很重要，但效率的定义是效果除以时间，要是作为分子的“效果”接近零，那么作为分母的时间再小，效率也只会趋近于零。说起来，不追求人，只追求效率，只会追到空气。
你看得出是什么人，才讲得出人想听的是什么。
与其沟通目的，不如沟通人性
同样地，面对你的消费者，你也是先成为一个人，才成为品牌沟通者，或者我们说，“说故事的人”。
作为一个人，如何与另一个人对话？这才是这个工作的本质。
我就想，那怎么跟他们谈呢？他或她在生命里最在意什么？工作？生活？
都是，但也都不是，因为就人口分布而言，他们的年龄层是相对拥有者，痛苦指数也许高但可能还在忍受范围内。比方说，他们可能也会嫌台北市房价高，但他们因为在二十年前就已购屋，所以比起年轻首购族看房子像看月球的距离，他们可能只是在抱怨，而不至于痛苦。
但也许比起他们自己，他们更加在意他们的孩子。
我的父亲蛮有智慧，十分关心时事，一天看四份报纸，而且是花上颇长时间研读，对政治更有一套独到的见解。就算那时在安宁病房[1]里，还在努力计算预估各党派的得票数，预测谁将赢得大选。对于政治，他自有主见。
我就想，如果我有一个议题想引起他注意，和他对话，我会怎么跟他谈呢？
我想到，他吃什么都好，但要买什么给我们吃，总是琢磨再三，甚至不惜东市买肉圆，西市买炒饭，南市买小卷，北市买意面，东奔西跑比花木兰还勤奋，只为了给他的孩子吃。
我的父亲若用世界上的金钱标准来看，可能还好，但若用神国的标准，应该会满分。在他有限的日子里，他总是不在意自己，而在乎我们很多很多。
我的父亲自己什么都可以忍耐，唯独无法忍受自己的孩子受苦。不仅月薪不到四万元，却能负担我和妹妹的大学学杂费，还每个月给我一万元生活费，还要照顾失忆症的妈妈。多年后才知道家里经济状况的我，始终不清楚他是怎么变魔术的，但我知道他爱我们的心。所以我想，对这群难以说服的父母，也许不应该直指他们的处境，而应该去谈他们孩子未来或现在正经历的处境，当然这也可以帮助他们省思自身面对的处境。
一如我现在正在哺乳的妻子，只要心里想到刚出生的孩子，乳汁就会分泌，这是多么神奇的设计呀！对上帝奇妙赞叹的我，尽管制作广告时，孩子还在妻的腹中，我尚不了解这层道理，但将为人父的我却直觉认为应该来沟通“孩子”这件事。
因为那是人最基本的事，至少会愿意听听看，停下来思索。这是个事实，至少其中有神的美意在。
从好友沈可尚和卢元奇导演所创作的影片《遥远星球的孩子》里，我学习到人脑中有种奇妙的组织叫作“镜像神经元”。简单来说，它的功能就是人们可以模仿，甚至进一步替人设身处地着想。比方说，当你在旁边看到有人切菜不小心切到手指而流血，心里也会觉得有点痛，甚至有些人的“镜像神经元”更加发达，于是就会更加地悲天悯人，更把社会的利益摆前面一点。
沟通他们在意的什么，不如沟通他们在意的谁
像这样，创意的工作，多数时候不再证明自己有多聪明，我倒觉得比较像是谁多了解世界一点，多认识一些人。而那样的功夫，不会在你接到工作才开始，在你的生活里，在你每天的日常中，你得比别人更专注认真地活，你要大量地对人有兴趣，并累积知识。
在某些议题场域上，可以不必那么直接，因为直接也会带来直接的回绝，因此在确认概念后，更细腻地找出说话的方式，也就是我们定义的idea。
以这个案例来说，concept定义成“诚实说出人们对现状的苦恼”，透过改变说话的角度，邀请目标族群思索孩子现在或未来十年、二十年的处境，转换了指涉的对象，但对话的对象可能会更有感动，更愿意参与对话，因此idea也许可以定义为：“你有多久没听你的孩子说话？”
这整个思考过程，我细细地剖出来给你看，看似复杂但其实单纯，看似费时但其实每个思考的环节都很值得，而且当你养成习惯，先关心人，有时理解人性，并不会比搞懂钱来得困难。
因为你也是人，你应该并且也一定要懂人。
还有，当你在找到人性的过程中，你没有必要一直坐在办公室里。我在整个思考的时间里，一直晃，一直喝咖啡，一直打球，一直聊天，看起来很懒散，但我其实一直在搜集资料，一直在确认我的判断。每个职业身份的人，都是我们的老师，对，就是老师。你不一定要缴学费，但你至少要专心倾听，而且保证会有所得。
接着要谈material（素材），也就是最后的产出。许多人对这部分比较着迷，毕竟这就是最后在电视上网络上大家看到的作品，但容我再重复一次，不谦卑地去理解人，你是怎样也骄傲不起来的。
6.故事三：把广告写成诗
当我在小本子上落下这一句以后，一切就清晰了起来。
仿佛近视去配眼镜时，
医生把镜片一块块夹入那帅气的铁框镜架中。
当那正确观看世界的角度被抓住时，
随着镜片的滑入，一切眼前的景物开始成形，
线条勾出，细节明确出现，
焦点开始清晰，一句一句变得明确。
简单说来，我们一定知道什么是“政客嘴脸”，我们一定不会喜欢，但，不是“政客嘴脸”又该是什么嘴脸呢？
我一边跟我们家的狗“果果”玩，一边问它。它的脸长得算是好看的，虽然个性很白痴，但终究是我的“果主人”，我十分尊敬它。
看着果主人白痴大笑但讨喜的脸，我想着，我到底讨厌怎样的作品？我讨厌满街都是的、高挂在我喜欢的行道树上、遮去了翠绿叶子的招牌。我虽然是广告人，但我跟多数人一样觉得广告不该喧宾夺主，破坏城市美感。尤其长相既无法抚慰人心，却又强迫推销，硬是占据我们日常生活视野，让人过个马路都得面对虚伪笑容和千篇一律奇怪手势的宣传照片。除非有必要的理由，不然绝不想选择这样摆明着伪善的品牌。
那到底要用什么样的面容呢？
到底要不要脸呢？
一边摸着跳来跳去的狗脸（这话很怪，但是真的），我继续往下想，如果一个品牌平日并无显著功能，又无独特愿景方向，只想在人们选择品牌时大量曝光自己的长相，那么也许顶多得到记忆度，但并不会有好感度，更不会有品牌知名度。那还不如不要做广告。
反过来说，如果到了消费者要做决策选择的关键时刻，却还完全不认得你的长相（好啦，据说有些小型地方选举是如此），那表示你根本没有进入决选圈，换句话说，就算现在捧着张大脸，可能效果也不大。（其实，这完全可以放在品牌营销的范畴里检视，人家不喜欢你时，你把logo放满屏幕，也不会改变认知。）
还是不一定要有嘴脸？
想来想去，对呀，谁不知道柯P的长相呢？如果有人不知道，那人大概不会有选票，也不会是目标族群，因此露不露脸真的很不重要。更何况我们现在的concept和idea的内容，也跟这个人的面相如何无关呀（我也不知道是不是有哪个品牌会操作面相啦……），那又何必露脸？
我想这和许多传统广告的惯性做法有点背离，但你仔细爬梳人们的心理状态，便会觉得合乎逻辑（不要浪费你的资源，集中化，不要让消费者分心，我们平常都很会讲，但真的要做的时候，不知为何就会选择性地忘记）。
更重要的是，我们想对话的对象，甚至可能对柯P并没有高度的认同与认识，既然要借由这个作品创造他们的关心和赢得可能的进一步认同，那更不该把目的当手段来用，把他的脸拿出来使，可能接着一句话人家都不想听。
所以，一边摸着跳来跳去的狗脸，我决定做一个没有竞选人的竞选广告。
用想法吸引人的认同，就像每个政治家本来就该做的事一样。
到这里，我只知道要做一个没有柯P的柯P广告，好像毫无进展，不过没人会想要这么做，那至少就排除掉一大堆的竞争者了，不是吗？
谢谢你呀，果主人。
真心诚意，但绝不说出真心诚意这几个字
我自己有些别扭的地方，比方说“我爱你”，如果大家都习惯直接说出口，我就不想要那样。
同样地，我觉得这作品一定很真诚，但绝对不可以在话语里出现真诚这两个字，说了就不真诚了。
因此，作品的表现形式应该要非常真诚，让人一眼看透，好像心脏贴着心脏跳动，而不是我们自己在那边喊着有多真心。
我也考虑用传统演出一个故事的方式，但琢磨再三，也真的没有一个喜欢的传统叙事型故事来到我身边。我虽然有点不知道怎么才好，但心中满有盼望，总觉得这是祝福，会有更好的故事来找我的。只要我一直在找它。
一定有的，你要相信。
谁投篮最准？
我喜欢打篮球，球龄已有二十五年，一直到现在还是每个星期都打。我不知道别人如何，但我知道怎样让球进，就是继续投。
你一直投，你就会进得比较多，你不投，就不会进。想出好作品，常常需要许多神迹奇事，但其实也符合统计学，你多投几球就会多进几球；因此你若多想，就会有更多想法，更多想法就会有机会找到更好的作品。
在那之前，就耐心等候，耐住性子，继续投篮。
还有，让你的身体记住那个投篮的感觉。
NBA知名的三分射手就说过，投三分球没什么难的，就投出去就是了。重点是，当你投进时，记住那个感觉。
投篮最准的人，不一定是在场下投进最多球的人，但他们通常是在场下投最多球的人。重点是在比赛的时候，投出好球。
好球员，就是保持健康，保持信念，保持动能。好的创作者也是。
我不抱佛脚，但我准备到最后。
也就是说，我不随便放弃思考，一定会尽其可能地使用资源，包括时间。但是，时间是个美妙的东西，它会让你必须做出决定，也因此有了作品，在那之前，很单纯，你就没有恐惧地好好想。
如果给每个人一百年，一定可以想出一个好故事，但每个人都不会想花一百年只想出一个故事。
因为我们习惯工业时代的生产思维，觉得做越多件越好，但多数时候，那只能称为产品，称不上作品。
我们应该做很多作品，然后从中找出好作品，也就是要有所挑选。当然，那应该是在预留充分准备整理的时间状况下。每个人情况不同，以我来说，大概就会是提案前一天早上完成，好让我下午和晚上可以去玩，放松心情，迎接隔天的提案。
前一天的早上，早晨起来，做核心运动，煮好咖啡，祷告，拿出纸笔，写下来，完成。
在祷告前，我并不知道我要用哪个想法，祷告后，我也不确定，但当我拿起笔来时，文字就自己随钢笔尖的墨水流泻，因为我已经给它充分的时间构思，做了足够多的田野调查，和足够多的人聊天，有足够多的养分让骨肉慢慢生成。
投的球够多，球就会进。