我们在公司组成了一个“顾问理事会”，我担任理事长。我们宣布任何人都可以把他们在做广告时遇到的问题拿来咨询，不管是亲自来也好还是写信给我们也好。我们会给他提供公司资历最深广告人的专业意见，不添加任何附加义务。围坐一桌的是16位能干的广告人。他们为现有的和潜在的广告主们提供了一个不可多得的机会。几百人带着不确定的前景前来，十有八九，我们建议他们暂缓行动。有所迟疑的商家都是大广告主，风险太大。这一行总体来说都是这样。
我们举行这些会议的目的一是帮扶优质广告，二是提醒大家不要走弯路，三是在浩如烟海的建议中寻找广告机会的珠玑。在同样方针的指导下，我们还出版了很多书，根据我们从广告实务中总结的经验提供各种意见。我们认为我们自身的利益跟广告业总体的繁荣息息相关。走弯路或者灾难性的失误有损广告业。皆大欢喜的成功鼓励其他广告行动。毫无疑问，我们助人为乐、大公无私的方针政策对过去这二十年广告业的成长发展起到了举足轻重的作用。
一天上午，密尔沃基市约翰逊肥皂公司的B.J.约翰逊先生出现在我们的咨询会上。跟他同来的还有一位查尔斯·皮尔斯先生，新任命的销售经理，希望一展身手。他们来是想向我们咨询伽伐尼皂——一种洗衣皂的营销可能性。经过慎重考虑，我们不建议他们进入广告领域。这个领域竞争激烈，新广告主常常望而却步。根据我们陈述的事实，产品所有人很快同意了我们的意见。
然后，我们问他们是否还有其他产品。他们说有一种护肤皂叫作棕榄皂，添加了椰棕油和橄榄油制作的。由于棕榄皂销路并不广，他们不认为其有推广的潜力。
那时，围坐在桌旁的顾问们只是隐约感觉到护肤皂暗含的美容的吸引力。冥冥之中，我们注定要在这一类产品上开发出一些广告业界最成功的案例。对女性来说，美容的诉求最为有效。一位顾问提到埃及艳后使用过椰棕油和橄榄油护肤。另一位顾问提醒大家罗马美女们也是这样护肤的。一个绝佳的广告机会渐渐展现在我们眼前，我们请求肥皂厂家同意我们试行一个方案。我们建议在密歇根州的大急流城试点，预估的广告费用约为1000千美元。但是，在效果毫无保证的情况下就支出这么一大笔费用有点冒险，我们只好退而求其次，改为在密歇根州的本顿港试点，费用降到700美元。就在那座小城，棕榄皂的第一份广告面市了。
我们制订出一种产品介绍方案，此后，我在很多成功的推广活动中都用到了这种方案。据我所知，该方案的创意是我首先想出来的，而且也是我事业获得成功的一个主要因素。我们刊登出两次到三次广告，讲述棕榄皂的故事，让读者感受到棕榄皂的美肤效果。在广告上方的方框里，我们宣布几天后，我们将为所有申请试用的女性朋友购买一块棕榄皂。这项优惠条件促使翻阅广告的读者数量翻了几番。只要你提出为某位女性朋友购买点儿什么的时候，她就想弄明白东西到底怎么样。这样我们就激起了女性读者对我们美颜皂的兴趣。当我们觉得对棕榄皂已经创造出了足够多的向往，我们就刊登出一整页篇幅的广告，上面印有优惠券，可以凭券到任何一家商店领取一块价值10美分的棕榄皂。优惠券授权代理商提供一块棕榄皂给持券人，然后找我们兑换10美分。
这种方案比提供免费赠品的方案具备更多的优势。首先，该方案看起来更加高端。一种方案提议为一位女性朋友购买一件产品供她试用，然后按该产品的价格支付代理商。另一种方案是向大家提供免费赠品。这两种方案带来的心理效果截然不同。免费赠品让人觉得产品很廉价。而且，之后让人们付钱购买他们曾经免费就得到的赠品，人们会有一种抵制心理。但是当我们自己来购买产品，就像消费者一样，我们展示出对产品一定令人满意的十足信心。“我们帮你们购买”的标题比“价值10美分的免费赠品”要高明得多。
其次，购买的方式迫使代理商进货。销售员完全没有必要，只要将刊登出优惠券的广告校样寄给代理商，指出基本上每家每户都会收到优惠券的情况，还有优惠券就相当于10美分现金，妇女们就不会把它扔掉。一家代理商兑换不成功的话，还可以找另一家代理商兑换。我们施行了这个方案，成本不高，但立刻赢得了广泛的销路。这当然是做广告首要考虑的问题。
在任何社区刊登几则广告，宣布提供为消费者购买的优惠，消费者就一定会去阅读你的广告主张。然后，当印有优惠券的整页广告见报时，所有对产品感兴趣的消费者就会出示优惠券来兑换产品。就这样，两周时间，不但广大消费者对我们的产品有了了解，我们也赢得了成千上万的用户。
我发现，消费者不主动要求就提供给他们样品或正品的做法不会带来任何回报。我们必须先激发起消费者对产品的兴趣，这样产品才对他们有价值。我认为漫无目的地分发样品实际上是低劣的方案。不询问意愿就任意分发样品，或者把样品丢在门口，产品就跌价。而当你迫使人们做出努力获得赠品，或者根据消费者的意愿按零售价替他们购买产品，效果就截然不同了。
我们一开始在本顿港的棕榄皂广告推广方案就是这样的。我记得，包括优惠券兑换在内的成本是700美元。结果就是，几千名女性在了解了肥皂的品质和功能后开始使用这种美容皂。然后，我们就等着看效果。在试用了这种美容皂之后，用户会怎么做，对这个问题的回答是广告推广最关键的因素。
我这儿提到的数字可能不太精确。这次推广活动是从1911年开始展开的。我的记忆或许有一些不准确的地方，但也不至于有太大出入。本顿港的重复销售的销售额在广告账单到期之前就足以支付广告费用。我们知道广告发生了作用，试验成功了。
我们开始在众多其他城市展开同样的试验，结果都不出所料。我记得他们花费了约5万美元在那些城市做广告，来验证我们的诉求是否有效。我们在进行广告推广中带来的回报就足以支付广告推广的费用。接着，我们就开始在杂志上投广告，在全国范围内打开了销路，下面我就来说说我们采用的方法。
请允许我在这儿插几句评论。在这些发展历史中，我讲述这些故事并不是想过分强调我在其中起到的作用。我们代理公司是由经验丰富的员工组成的，大家通力合作。代理公司的头常说，跟我们合作成功的厂家，跟其他代理公司合作也能够成功。我不同意他这个观点。我们很多成功的案例都是我们慧眼识珠寻找到广告机缘并且策划发展起来的。当然，这也是理所当然，因为我们就是干这一行的。广告的方案、论证及策略都是我们的创意。但是，必要条件是要有一种我们可以接受的产品。那就是厂家的责任了。另一项必要条件就是完善的业务管理。我认为，在路线找到之后，棕榄皂的成功应该特别归功于管理。主导因素就是1911年的那个决定性的上午来找我们的那位查尔斯·皮尔斯。
写这部商业传记的目的不是为了标榜个人的业绩，而是为了向追随我的人指出我通过勤奋努力发现的一些广告原则。我不希望忽略其他人的功劳，也不想伤害其他人的自尊。任何一个人的力量都不足以成就事业。
完成了棕榄皂在地方报纸的试点之后，棕榄公司决定迅速在全国范围内打开销路。我们按照在各地试验成功的方式展开了全国范围的推广活动。我们跟《星期六晚间邮报》和《妇女家庭杂志》签订了整页广告的合同，附上了优惠券，可以在全国任何一家药妆店兑换一块10美分的棕榄皂。我们提前将广告校样寄给了各地的药妆店，提供杂志在各地的发行量，指出优惠券对女性顾客和药妆店主都价值10美分。我们收到来自各地的订单，订购连代理商本人都没有见过的一种美容皂。我记得，这些预订订单总额超过了100万美元。
批发商都充分备好了货——我认为他们是通过寄售的方式备了货，这样代理商可以迅速补货。广告一登出来，对优惠券的需求盛况空前。几天后，成千上万的女性朋友开始使用棕榄皂，看看有无我们广告中提到的功效。全国的药妆店都在销售棕榄皂。广告带来的重复销售额甚至比地方还要高。
就这样，从广告推广的角度看，棕榄皂的形象已经树立了起来。如今，棕榄皂的年销售额达到了好几百万美元，棕榄皂也成了世界上数一数二的护肤皂，年广告支出达到了惊人的数字。生产厂家、广告代理和出版商都从那次700美元的试验开始起家，赚了大钱。
我想总结一下从中得到的经验，那就是：全国不同地方，人的本性极其相似。赢得了本顿港消费者的诉求同样赢得了从东海岸到西海岸的全国消费者。
我们不需要为同一件产品做两次推销。既向代理商推销又向消费者推销的话，我们负担不起。如果只向消费者推销，代理商自然会满足他们的需求。这一点在今天比那个时候还要重要，因为现在人员销售和广告费用都比那个时候更加昂贵。
销量迅速增长比缓慢增长利润空间更大。当一种方案经验证是正确可行的时候，最佳目标就是迅速拓展业务，在最短时间内获得最大利润。
简单事实，容易理解，能引起广大消费者的共鸣，是易于在消费群体中获得成功的诉求。在学富才高的人看来，这些诉求听上去像是《鹅妈妈童谣集》里的选段。“荷兰清洁剂”赶走污渍、“象牙皂”会漂起来、“金粉双胞胎”为你干活、孩子们吵着要喝“卡斯托里阿”、保持少女的容颜，这样的诉求会赢得绝大多数的消费者。
我曾经认识一个推销一套商务书籍的人。那套书很有指导意义，都是非同一般的经验总结，任何商界人士都应该阅读。但是出版商却没赚到钱。他找了我们事务所的一位营销专家咨询，而专家的建议无非是宣称：“你的姓名会用金字烫印在每本书上。”我们可能自然而然地说这种广告对商务人士来讲不会起作用。然而，那套书的营销却是一个成功的案例。因为烫金姓名让那套书显得与众不同，独一无二，从而赢得了消费者，这无法用逻辑推理来解释。
一家人寿保险公司通过邮寄信件给一些睿智人士，希望从中发展业务。常规的论述无法激起他们购买保险的行动，但是该公司声称一本烫印上使用人姓名的真皮封面备忘录等候接收。只要把邮寄地址告诉他们就可以了。同时告诉他们出生日期等信息，那都是制作保险方案需要的个人信息。
我想当时这种条件只面对实干家，那些我们看来专注于解决重大商业问题的人士。但是，很大比例的一部分人回复了信件。这些重要人士不希望属于他们的哪怕是一小本书——也许只是一本10美分的书——被别人忽视。这就是人的本性。
再回来谈谈棕榄公司。棕榄皂的成功引领着这些朴实的人开始了他们的广告冒险之旅。正如大多数这样的做法一样，很多广告都是昙花一现。他们和我们都没有起死回生的魔力。
其中一个是棕榄洗发水广告。他们并没有宣扬洗发水具有什么特殊功效。那就是一款优质洗发水。广告诉求就是“买我的品牌，别买其他品牌”，这样的诉求从来都行不通。
在日本附近有一座岛屿，那儿生长的一种植物提取的精油可促进毛发生长。我看到一些日本妇女站在椅子上，头发垂到地面的照片。多年来，这种精油按合同全部供应给法国的毛发生长剂制造厂家。后来合同到期了，我催促棕榄公司购进那种精油，宣传其功效，当然，这么做成本高昂。
我不知道营销手段对棕榄洗发水的推广有何成效，但我有推广其他洗发水的经验。我知道不宣扬某种独特之处，没有谁可以在竞争如此激烈的领域获得成功。
另一方面，我来讲讲棕榄剃须泡沫的案例。那是棕榄皂一炮打响之后的合理转向，但是仍然有一些问题需要考虑。基本上所有剃须泡沫的用户忠实于某一个品牌。大多数人都长期使用某一个品牌的产品，他们喜欢那个品牌。我们要解决的问题是如何将一个品牌的用户吸引来使用另外一个品牌。
我们很难宣扬剃须皂有什么特殊的功效，那不合理。国内一些知名的肥皂制造厂家曾对剃须皂进行了多年的研究，但都不能确切表述出他们的研究成果。
我派出一些研究人员，走访了几百位男性用户。我问他们最看重剃须泡沫的哪一种功效，然后我把回答带到了密尔沃基的棕榄基地，提交给了总药剂师V.C.卡西迪。我对他说：“这些都是男性想要的功效。他们可能从其他剃须泡沫也能得到这些效果，但是没有人告诉他们这些。请给我棕榄剃须泡沫在这些功效方面的实际数据。”
消费者希望泡沫丰富。卡西迪验证了棕榄剃须水起泡后的体积增长了250倍。消费者希望起效速度更快。棕榄药剂师经试验证明胡须在1分钟内吸收了15%的水分，便像打了蜡一样容易剃掉。
消费者希望泡沫持久。药剂师证明棕榄剃须水可以持续10分钟保持面部的丰富泡沫感。
棕榈油和橄榄油被认为是一种滋润露。我向卡西迪先生询问剃须水是否还有普通人没有意识到的功效。他回答说消费者尚未认识到剃须水最重要的功效，那就是人们不能用普通护肤皂来剃须的原因。因为普通护肤皂产生的肥皂泡不够坚挺和持久，无法钻进胡须之间把胡须撑直，就好比收割麦子前先要把麦子预先整理好一样。因此，我们就宣扬棕榄剃须水的泡沫满足了剃须的要求，当然这也是事实。
很可能其他剃须水也达到了同样的参数，对于这类产品里是否有一家产品能远远超越其他厂家的产品，我一无所知。但我们是第一家给出了有关剃须水功效的具体数据。一个具体数据的分量比数不清的空洞套话重多了。
我后来获知，只用了18个月时间，棕榄剃须水就控制了它刚刚进入的领域。如果确实是这样的话，那是因为我们用确切的数据替代了语焉不详的套话。
读到这儿，凡是真正对广告感兴趣的读者都应该理解了我介绍的这些要点。在进入一片市场已被占领的领域时，“请购买我的品牌”这样一句简单的诉求是行不通的。这是一个自私的诉求，让人心生厌恶。你必须提供上乘的服务，吸引人们离开他们心仪的品牌转而来使用你的品牌。通常广告主并没有提供上乘的服务。那是预料不到的。然而，通过提供其他厂家没有提供的相关服务的确切数据，可以获取很大的优势。
以马自达灯或是普通钨丝灯为例，宣扬钨丝灯比碳丝灯更亮，无法给消费者留下深刻印象。
一个卖家宣称比其他卖家的产品有优势，每个人对此都早有预期。但是当你宣称钨丝灯比碳丝灯的能效高出三倍多，大家就要好好盘算一下了。在这一切背后都是个人销售技巧的原则。所有广告都应该建立在这些原则之上。在家门口向女性顾客推销产品就像跟她在灯下促膝交谈一样，同样的推销原则一样适用。广告不过是推销技巧在书面形式的体现。