（第一节）大转折的表现：需求性质的重要变化
2000年左右以来，无论是企业还是消费者都能明显地感受到：
与以前相比，市场需求在一些基本性质方面有了质的变化，其主要表现如下。
一、需求的精神性
2000年3月20日的《国际金融报》转载了卡斯特评价中心对于未来消费的一份调查报告。调查表明：在未来消费主流的判断上，44%的被调查者认为是教育消费，21.5%的人认为是私车和商品房，11.9%的人认为是信息家电产品，13.4%的人认为是休闲消费，9.2%的人认为是旅游消费。这份新世纪伊始的关于消费新趋势的判断已被后来的发展所证实。根据国家统计局关于《2004年国民经济和社会发展统计公报》来看，2004年的社会消费品零售总额的增长速度为13.3%。大大超过这一平均增长速度，并在销售值中名列前茅的种类分别是：商品房销售额10376亿元，比上年增长30%，其中销售给个人的占93.3%，增长30.4%；电信业务总量9225亿元，增长37.4%；餐饮业零售额7486亿元，增长21.6%；旅游总收入4711亿元，增长36.9%。这两份数据是基本吻合的，反映了自世纪交替时所开始的消费主流的变化。
上述数据中能否反映出精神性消费需求的更快增长呢？从表面上看，其中商品房的销售额最大，而且属于物质性需求。但稍加分析，这种不符的假象就会褪去：首先，房产对于多数居民而言属于家庭的基本建设投资，产品寿命长达20年，一旦基本普及，多数人就可能不再有支出；其次，在当年的购房者中也有一部分属于购买第二套甚或第三套住房的人，但他们的购房动机中多以投资或投机为主，而非这里所讨论的消费目的。
至于上述消费大头中的后三项，其精神需求的性质可谓一项比一项更明显。电信业务是为了人们之间的沟通而设的，满足着人们之间对于情感和信息交流的需要。其中虽然也存在着不少商务性的电信往来，但专为或兼顾情感需要的必不在少数。餐饮业也是如此，亲朋好友之间的聚餐显然属于情感交流的性质，然而即使是生意场上的请客宴宾也同样具有增进了解和培育感情的动机；至于旅游那就更属于放松心情、增长见识的需要了，其所具有的精神性质也就不言而喻了。
除上述这些大头而外，教育、文化、体育、娱乐的快速增长也都证明着这一精神性消费的趋势，都表明：我国的消费市场上对于精神性的需求正在脱颖而出，并逐步挤占着靠物质产品来满足生理性需要的主流地位。
二、需求的差异性
这是指传统的、以基本雷同为特征的市场消费主流正在让位于以个性化为特征的新潮流。这种个性化可以从两个层次上得以体现。
1.主导性需求的个性化
人们最需要的东西反映了人们的主导性需要。从上述卡斯特评价中心的数据中可以看出：在未来消费主流的选择上，除了选择“教育消费”的人比较集中，占了44%以外，其余几项选择都比较分散，所占比例从9.2%至21.5%不等；根据同一份报告，在家庭消费目标的选择上也出现了类似的情况。除了选择“希望消费能使家庭更加温暖和谐”的人较为集中，占了43.2%以外，余下的选择又较为分散，其中：“希望家庭消费更轻松自由”的占了26.4%，“希望家庭设施越来越现代化”的占了22.6%，“希望家庭消费能紧跟最新潮流”的占了7.8%。这说明：人们的主要需求正因个性化的突出而趋于分化。
2.产品效用区间选择的个性化
每一种产品，除了其原始功能外，还存在着其他被消费者所关注的效用，由此而形成了产品使用价值或效用的不同区间。长期以来，人们对于产品的评价和选择主要集中于它的原始功能或基本功能上，比如手表的计时功能和手机的通话功能等等，由此而形成了选择上的趋同。然而自上世纪末以来，效用选择的个性化已渐成主流。
仍以世纪之初的这份卡斯特评价中心的报告为例。在关于“对消费品的期望”一栏中，27.5%的人选择了“价格越来越低”，22.6%的人选择了“品种越来越多”，19.3%的人选择了“服务质量的提高”，15.7%的人选择了“产品质量越来越好”，14.9%的人选择了“消费更加安全”。这说明：传统上对于质量和价格上的集中关注已经减弱，不少人已将关注重点转向其他方面。比如：“希望品种增加”就是为了扩大选择的余地，“希望提高服务质量”就是为了更佳的消费体验，“希望更加安全”则反映了选择者环保意识的增强。所有这些都体现了消费者之间对产品的选择标准正在分化，原来的共性化已经让位于个性化。
三、需求的多变性
传统上对于产品需求的稳定性正在被多变性所逐渐取代。这一现象最早可能是出现在服装消费上，尤其是女性服装的消费上。每件衣服的“服役”时间越来越短。这倒不是由其质量寿命所致，而完全是因为其“当红”或被“中意”的时间越来越短，以至于不少人很快就会有一大堆弃之可惜、留着没用的大半新的衣服。现在这种“毛病”似乎已传染到更多的消费品上去了。鞋子、文具、手表、眼镜、拎包、手机等小物件就不必说了，就连家具、装潢、汽车和住宅之类也在加快更新换代的步伐。
物质产品的需求如此，对于服务性产品的品味也变得很快。餐饮上从麦当劳之类的洋快餐到各式火锅、又到韩国料理，美容技术从注氧机到注射羊胎素、又到肉毒杆菌，流行歌坛上从港台歌手到韩国歌星、又到刀郎，影视剧上从琼瑶版言情剧到帝王将相、又到反腐打黑，谈话节目上从实话实说到明星家庭、又到心理解析……总之，更多的需求都在成为快变一族。产品虽然变得越来越好了，但“当红”的时间却也越来越短了。这似乎也在印证着那句“红颜薄命”的老话。
四、需求的满意性
前面已经说到，传统上对于产品价格的普遍性关注已逐渐被其他方面的个性化关注所冲淡。这些新的关注体现了对于满意的更高追求。对于价格的关注当然也是为了一种满意，但反映的是收入捉襟见肘时代所看重的一种满意。这种满意往往以降低对于产品的个性化偏好为代价。而现在所追求的满意则是要尽量实现自己的个性化需要，反映出人们已不愿意像以前那样来“委曲”自己了。
20世纪80年代中后期，冰箱还要凭票供应。票上往往印有只在某月某日上午或下午才有效的时间限定。记得本人当时也弄到了一张票子，请了假去排队。店方宣布：只要开包后制冷正常就得接受，不得因表面有碰伤而要求调换，否则票子作废。于是大家一边排队一边祈求上帝保佑。轮到我时，那台冰箱制冷倒没问题，只是冰箱门上碰瘪了像五分钱币那么大一块。在场及排在后面的人们竟一起夸我“运气好”，我也为此而得意了一整天。用了辛辛苦苦攒起来的钱以正品的价格买回了“破相”的产品，还要沾沾自喜。这在今天准得被人视为“脑子有病”，可在那个时代比这“病”得更重的现象可有的是啊。
今天，更多的人们正在更多的产品上采取着“满意第一、价格第二”的方针。有人花六千元买一只路易·威登皮包还连连称“值”；年轻人用一个月的收入去换一个新款手机也在所不惜；至于花几百元去感受F1赛场上的震耳欲聋或者去感受偶像演唱会上的如醉如痴就更是不在话下了。就连一向节俭的老年一族中似乎也有不少人“想通”了：想吃就吃，想旅游就走，喜欢什么颜色就穿，嫌家里烦就住养老院……与这种普遍性的变化相适应的就是人们之间的“见怪不怪”和更加宽容的态度。无论是听说了一件如何令人诧异的消费行为，更多的人们会一改过去的“看不惯”态度而淡淡地表示：“这只是一种个人的选择而已，无所谓对与错的。”
五、根源：需求层次之变
以上的种种变化皆属表象，都只是一种更深层次变化的体现而已。这种更深层次的变化就是人们基本需求层次的变化。在马斯洛层次上表现为从低层次的生理性和安全性需要向归属、尊重及自我实现层次的转变。在劳动力再生产层次上则表现为从生存性需求向发展性及享受性需求的转变。前述精神性、差异性、多变性、满意性等特征在当代需求上的日益突出，其实分别反映了人们对于受人尊重和自我享受的需要。在为生存而活的年代里，人们不得不克制自己在高层次上的需要。而一旦摆脱了生存的压迫，被压抑的高层次需求自然就会出来“主事”。与过去的克制和将就相比，现在的行为显得比较“放纵自我”和“讲究享受”。从总体上看，这种转变是社会经济进步的结果和表现，至于可能产生的弊端将在第四章中加以讨论。
（第二节）大转折的原因
我国消费市场上所发生的这种根本性变化绝不是偶然的，而是我国经济、社会、文化等层面也发生了根本性变化的反映。
一、恩格尔系数的变化
恩格尔系数就是食品支出占家庭总支出的比重，是国际上通用的一种反映生活富裕水平的指标。根据联合国的统一标准，20%以下为绝对富裕，20%—39%为比较富裕，40%—49%为小康，50%—59%为温饱，60%以上为贫困。恩格尔系数的变化与家庭收入的增长成反向运动的关系即所谓的恩格尔定律。那么恩格尔系数与我国消费特征的变化有何关系呢？
1.恩格尔系数与需求层次的对应关系
马斯洛的需求层次定理告诉我们：人们的需求层次或主导性需求是会随着生活条件的改善而逐渐地由生理性和物质性需求向社会性和精神性需求发展的。而恩格尔定律则告诉我们：食物支出占家庭总支出的比重是与家庭收入的增长成反比的。这两者之间有何联系呢？
稍加分析可以发现两者之间存在着某种对应关系：恩格尔定理中的食物支出基本上可对应于马斯洛需求层次说中的生理性、安全性需要，而家庭总支出中扣除了食品所代表的生存性开支后所余下的发展性、享受性支出，又基本上可对应于马斯洛层次中的中上层需求。这种对应关系还可以另一种形式来表达：按照上述联合国的划分标准，恩格尔系数若低于20%属于绝对富裕水平；20%—39%为比较富裕水平；40%—49%为小康水平；50%—59%为刚够温饱；大于60%则为贫困。这种划分与马斯洛的需求层次之间虽非一一对应，但两者之间存在着大致的对应关系却是比较明显的。
当两个定理的内容由于上述对应关系而得以“嫁接”时，就会孕育出一个有用的新“定理”，那就是：马斯洛的需求层次会随着恩格尔系数（食品支出占家庭总支出的百分比）的下降而提升。这一新“定理”的意义在于：马斯洛的需求层次定理对于识别各时代的需求特征来说固然是很有用的，但在如何判断各层次需求的出现时，却缺乏客观、易得的依据。但将马斯洛定理与恩格尔定理“嫁接”后，就可借助于恩格尔系数来大致界定研究对象所处的需求层次和特征。这显然会有助于探讨本节所提出的问题。
2.中国恩格尔系数的关键性变化
建国以来，我国的恩格尔系数长期呈缓慢下降的态势：建国之初为68%，1965年为61%，1990年城镇为54.25%、农村为58.80%，1995年则分别为50.09%和58.62%，1999年分别为41.9%和52.6%，2000年越过了重要的关口，城乡分别为39.44%和49.13%，而2001年分别为37.9%和47.7%，2004年则分别为37.7%和47.2%。这说明：以2000年为界，城镇居民的平均水平已由小康进入比较富裕，而农村则由温饱进入小康。
根据上述新的定理，这就意味着人们，尤其是城镇居民的主导性需求层次正由生存性需求而转为发展性和精神性需求。经验告诉我们，人们之间在生存性需求上的差异较小，而在精神性、享受性需求上的差异则很大。与前述新的定理相联系，这也就等于是说：恩格尔系数越低，富裕水平和马斯洛需求层次就越高，而需求的差异化和个性化倾向就会越明显。由此可见，前述消费特征的根本变化是与我国恩格尔系数的关键性变化分不开的。
3.警惕平均数掩盖了“贫困部落”
改革开放以来，中国在经济上所取得的成就及人民生活的普遍提高是有目共睹的。然而在收入分配或增长成果分享上的严重不平等也是客观存在的。以城镇居民为例：1991年我国高收入户与低收入户的收入占城镇居民生活费收入的总额分别为26.5%和14.5%；1999年则分别为42.4%和12%；2001年分别为50.24%和4.27%。
反映收入不平等的基尼系数则由1999年的0.39上升至2003年的0.47左右。
不平等的急速扩大意味着平均数可能会具有一定的“欺骗性”，即富人收入的更快增长会不顾贫困阶层的继续下滑而拉高整个社会的平均数，并由此而冲淡或掩盖了“贫者日贫”的严重性。2004年末，若按年人均纯收入低于668元的标准，农村尚有2610万绝对贫困人口；若按669—924元的标准则有4977万人。显然这都是我国自定的标准，它既取决于我国农村生存条件的特殊性，也取决于财政上能拿出多少钱来扶贫。若按照人均每天不低于1美元的国际标准来衡量的话，绝对贫困的人数可能会更多些；若按照更能反映不平等对于社会影响的指标———相对贫困———来统计的话，情况就会更加严重。
这就是在利用平均数时所须警惕的原因。
不过就需求的多元化而言，平均数对于贫困的掩饰倒并不能改变这一结论，因为差距的进一步扩大也会使得需求更加多元化。
二、文化的影响及复杂性
1.文化作用的前提条件