（第一节）企业战略转折的原因
一、客户的要求更难满足
自上世纪末以来，市场上一系列深刻的变化导致市场的主导权由卖方转向买方，长期存在的卖方市场由此而告结束。企业的决策只有更加迎合客户的需要才能保障自己的生存和发展。可是恰恰是在这种新的历史条件下，企业比任何时候都更深切地感受到：客户的要求变得越来越难确定了，从而也变得更难满足了。导致这种状况的主要原因有以下三点。
1.需求的日益个性化
在过去以解决温饱或生存需要为主的时代中，人们对于产品的要求主要定位于产品的基本功能或原始功能上，比如服装的基本功能是遮体御寒、手表的基本功能是计时、自行车的基本功能是代步，连手机这个较晚出现的品种其最初的功能也就是可随身携带的电话而已。这种满足人们对于基本功能需要的产品，我们可以称之为基本功能性产品，或简称功能性产品。由于对于基本功能的需要源于人类的共性化需要，因而在市场上就具有需求规模大、而且稳定少变的特征。面对这种市场需求，企业是比较容易满足的。满足的重点、也就是市场竞争的重点，则在于降低产品的成本。
然而随着温饱时代向小康及比较富裕时代的转变（表现为恩格尔系数的显著降低），人们对很多产品的要求发生了质的变化，由原来的以基本功能为主转变为以反映个性化需要的创新性功能为主。
这不是说产品的基本功能已不再需要，而是说由于这一功能已基本解决、单凭此点已无法吸引客户了。比如说，在购买服装时，人们不再会仅仅满足于它的遮体御寒的共性功能，而是要挑选那些更能满足自身个性化要求的产品；在挑选手机时，人们也不会仅仅以可随身携带、随时通话为标准，而是会以自己的某种偏好为依据。此时的需求就具有了明显的因人而异、随偏好变化而异的性质，市场的需求也因此而出现了多样性和多变性的特征。这种以满足人们对于个性化要求为主的产品，可以称之为创新性产品。对于这类产品的市场需求，企业往往难以把握，从而也难以满足。因为成功的关键已不在于比竞争对手提供更便宜的产品，而是在于比对手更及时地识别和满足客户这种多变的需要。
2.客户信息劣势的逆转
在过去的年代里，客户与供应商之间存在着严重的信息不对称。在有关产品的质量与成本、工艺的先进性、各地的供求状况等等重要信息的占有上，供应商天然地具有很大的优势。相比之下，客户因获取信息的成本过高而具有明显的劣势。供求双方的这种对比自然会使市场的主动权或讨价还价的能力集中在供应商这一方。
然而，一个划时代的技术进步却有力地改变了这一切。信息产业的异军突起和互联网的广泛应用使绝大多数领域的信息搜寻和交流变得相当容易。客户只要愿意，就可以从网上查到很多想要的信息。不但有其他供应商的信息，而且还有各地用户对于各家产品的评价。这样在与供应商见面和谈判之前，客户已经拥有了相当全面的信息。面对这种客户，供应商旧有的优势几乎荡然无存，而客户的谈判能力和技巧则越来越强。
事情还不止于此。严重的供大于求还极易引发供应商阵营的内部“哗变”，从而又为客户提供了一条重要的信息来源。这几年由供应商自曝行业内幕的现象逐渐增加。这种对于客户的“真情告白”，不管其真实动机如何，客观上是随着供大于求的加剧而逐渐增加起来的，而且对于率先曝光者来说客观上也存在两个好处：一是在客户心目中树立起了诚信可靠的形象；二是比做正式广告要省钱并有效得多。然而，最大的受益者还是客户。当这种行业内幕经各种媒体的宣传而为千家万户所知晓之后，就会转化为很多客户在交易谈判中的利器，其结果往往是市场价格的再次跳水。
案例：供应商自曝内幕
以空调行业为例，近几年来已发生数次由供应商自揭内幕的事件：第一次是关于空调的盈利空间还很大的“揭秘”。当时，经多次的降价，不但不少制造商抱怨“已无利可图”，就连消费者也认为价格已降得差不多了。可是当关于成本的行业内幕一经公开，又引发了新一轮的价格跳水。第二次是关于服务内幕的曝光。它告诉人们别听信那些“包修10年、15年”，乃至“终身包修”之类的承诺，因为空调本身的寿命也不过8—10年而已。第三次是关于“空调卖个白菜价”的揭秘。它揭露了市场上卖几百元一台的空调实际上是由那些“螺丝刀工厂”经“拆拆装装”后包给某些零售商去销售的。第四次正值SARS肆虐、各种智能空调受追捧之际。此时宁波奥克斯公司又再次现身新闻发布会，详尽地揭露了“以高科技为幌子来牟取暴利”的种种伎俩。例如所谓的“空调富氧技术”无非是将室外空气引入，然后在出气口加上一层富氧膜而已。其成本不过400元，而空调零售价却可因此增加2000元，等等。
在涂料行业也有类似的举动。据2003年9月18日的《经济日报》报道，由嘉乐士集团中国公司所挑起的“价值战”中的一个重要内容，就是向消费者揭示涂料的质量与价格的关系，“清楚地说明什么样的原料，什么样的配方，在什么样的市场条件下应价值多少”等等信息。
由上可见，所谓的“消费者门槛越来越精了”、“客户越来越难缠了”之类的埋怨，绝非供应商的故作玄虚之词，亦非一种市场暂时现象的反映，而是因客户的信息劣势得以划时代地扭转所导致的结果。
3.“客大欺店”
在市场经济中一直存在着企业与客户之间的不平等关系，至于谁占上风就要看谁更具稀缺优势了。所谓的“店大欺客、客大欺店”说的就是这种情况。在长期的卖方市场中，客户一直处于相对弱势：
大制造商往往会向销售商规定种种苛刻的附加条件，而销售商则以加价的方式将这种苛刻条件再转嫁给终端客户。而在今天普遍供大于求的背景下，情况就正好相反了：终端为王，市场的主动权已转移到买方这一边来了。面对终端客户的百般挑剔，经销商往往是一让再让、百般“笼络”，然后又会仗着所拥有的终端客户而向供应商“滥施淫威”，由此而改变了传统的厂商关系。
案例：究竟谁是“盟主”
据报道，2004年2月国美电器掌门人黄光裕做东，遍邀国内家电业近百位巨头共商大计。席间海尔代表戏言：这么多的老总都来捧场，算是给足了国美面子。黄光裕听了只是微微一笑，心里却很清楚：去年你海尔从我这里卖掉了15个亿，不来才怪呢。倒是万利达的代表要直言不讳得多：我来就是想通过国美卖更多的东西。这一段报道，寥寥数语，却已把厂商之间的关系揭示得惟妙惟肖。
商业巨头的出货量虽然够爽，然而天下却没有白送的午餐。谁想借巨鳄的通道走货，谁就得准备被扒掉一层皮。送君送到大路旁，杀价杀到喉咙口。供应商虽颇多埋怨，但一来自己没有渠道，二来依赖他人已久，再不情愿又有什么办法呢？
2004年春，国美以所谓的“裸净价”（扣除流通领域加价后的价格）再掀促销巨澜，其中的让利恐怕还是由供应商的年终返利来埋单的吧。
客大欺店的普遍性令客户更加“难缠”。具讽刺意义的是，绝大多数企业都是一身兼二任的：面对自己的客户时身份为供应商，而转身面对自己的供应商时则又成了客户。因此，多数企业面对盛气凌人的客户时只好忍让再三，而一旦面对“献媚卖好”的供应商时，则总想将客户强加的成本再转嫁给对方。然而，一个企业能否转嫁成功，那又得看它在产业链中所处的位置了。如果供应商之间的竞争更激烈，企业的转嫁就容易成功；如果碰到的是产品紧俏的供应商，那么企业不但转嫁不成，反而还可能要遭受供应商的“压榨”，那时可真是难上加难了。
二、竞争更趋激烈
今天竞争之激烈已是众所周知而无须赘言的事实了，但是这里将主要从“传统进入障碍的日益瓦解”出发来展开分析。
1.进入障碍的瓦解
在过去的时代中，激烈的竞争往往集中在一些无甚进入障碍的领域中，而今天却已成为普遍的现象。原因就在于传统的进入障碍正在不断瓦解。
（1）资金障碍。短缺经济年代，筹资的困难成了进入资本密集型产业的主要障碍。而今天在外资不断涌入、国内储蓄率又持续走高的情况下，只要有合适的投资机会，资金已基本不成问题。无论是江苏铁本竟敢在宏观紧缩的背景下“顶风作案”的行为，还是持续几年的炒房热潮，都间接地证明了民间资金的充裕。
（2）规模障碍。有些产业具有较长的加工环节，因此挑战者只有在同时拥有这一切的前提下才可能进入。然而随着外包或贴牌生产方式的流行，各个环节已经独立化或市场化，因此进入者已不必由自己来完成一切加工。只要能在某个环节具有竞争力就可以进入这一产业了，其余的则可通过市场交易或委托加工来完成。与传统的生产方式相比，现在进入所需的条件则低得多了。
（3）技术障碍。过去曾有“一招鲜，吃遍天”的说法，指的是靠一项新发明、新产品可盈利很长时间的状况。然而随着倒序制造技术的发达，仿冒者很快就能破译创新者的技术而生产出性能类似的产品来。这使得新技术所建立的进入障碍已大不如前了。
（4）政策障碍。我国在计划经济体制下曾在不少产业上禁止外资及国内民营企业的进入。但随着国退民进以及与国际接轨的战略性调整，不少禁地已纷纷解禁或正在逐步开放。这也使得原先由政策禁令而筑起的坚固障碍逐渐陷于瓦解。
2.竞争者的“外来性”
传统进入障碍的逐渐削弱，使得原先并非“圈内”的企业得以迅速进入，从而导致了原本不相干的企业之间开始了正面竞争。
（1）产品功能重叠而产生的竞争。这是指原本效用迥异的产品现在因功能重叠而互相竞争。这种现象历史上也曾有过，但远不如今日之显著。在今天特有的历史条件下，这种原本不相干的产品之间突然开打的现象已是屡见不鲜的了。
案例：微软大战诺基亚
家用电脑和手机均属比较“年轻”的产品。它们在功能上“井水不犯河水”，经过多年的竞争也各自形成了自己的“霸主”。比方说，微软成了世界软件业的“霸主”，而诺基亚则成了全球手机业的“霸主”。可是时至今日，这两个霸主之间居然也会开打。原因就在于手机功能的不断“越位”。最初的手机不过是“可随身携带的电话机”而已，而如今这种“可随身”的优越性已与众多其他产品的功能相嫁接，成为集通讯、游戏、浏览、摄像等功能于一身的、最具流行性的微型机器。这样，手机的多功能化就对许多其他产品构成了威胁。其中也包括了对于软件霸主微软的威胁。
由于手机远比电脑更具方便性，手机软件的发展前景自然也就宽广得多。若视其而不顾，仅凭自己在电脑软件中的地位就想在整个软件业继续称王称霸，实在是自欺欺人的。微软当然看到了这一点，因此主动建议诺基亚：双方联手。然而诺基亚却拒绝了。
其真实的理由可能是这样的：现在我是手机的霸主，合作的主动权固然在我。但有朝一日，微软的手机软件借我的手机而普及、继而成为手机软件的标准时，那可就是我离不开它了。届时如果合作不顺、或它要刁难我的话，我就只能任其摆布了。因此，诺基亚拒绝了微软的建议，决心要自主开发自己的软件，并联手世界上几个大手机制造商共同开发和推广这种软件。微软一看“求婚”不成，便不敢有所耽误。因为一旦让诺基亚们的软件赢得了市场、继而成为手机软件的标准的话，那时再想杀入可就难得多了。因此，微软立即拉拢剩下的其他的大手机供应商，共同开发和推广自己的软件。由此，一场现代版的“关公战秦琼”终于拉开序幕。
（2）经营越位而产生的竞争。这是指由于各行业的经营界限日渐模糊而导致的业际竞争。这在计划经济年代是相当少见的。但随着改革、开放的更加深入，上述现象已日趋平常。这是因为：一方面改革让更多的企业明确了所有者及其自身利益，因此对于政策空子，过去是没兴趣钻，现在则是想方设法地去找着钻；另一方面开放产生了与国际游戏规则接轨的迫切性，很多计划经济遗留下来的政策法规也很难再继续下去了。两者的合力必然会导致更多的“越界”经营和竞争。
案例：都是“小灵通”惹的祸
中国电信与中国移动之间居然也会开打似乎是出人意料的。
想当初中国电信业一分为二之时，两者的经营界限似乎再清楚不过了：中国电信经营固话业务，中国移动经营移动业务。两者无论从概念上，还是从实物形态上都是不会混淆的。然而，在手机高速普及、移动业务一路高歌的态势下，已成明日黄花的中国电信却突然推出了一个新品种———小灵通。它用的是固话的线路，展现的却是移动的功能。中国移动马上告状，诉中国电信越位违规。由于事实基本清楚，国家主管部门立马对小灵通叫停。然而，社会各界的反响却相当激烈。不管抨击者的利益和角度如何的不同，但客观上都把扼杀竞争者的行为同维护移动高收费的目的相联系。面对各界的批评，国家主管部门干脆表态“不提倡、也不反对”，给人的感觉好像是“撒手不管了”。“老板”既已如此，中国移动也就“没了脾气”，眼睁睁地看着小灵通先悄悄地潜入落后地区，继而窜入较富裕地区，最后竟堂而皇之地在广州、上海等发达地区登陆。
（3）领地重叠而产生的竞争。这是指竞争者之间在市场领地上的日益重叠而展开的“肉搏”现象。过去也许曾有过“以长江为界”或“华东是我的、华北是他的”之类的市场划分，可今天却早已是“敌中有我、我中有敌”。原因何在？一句话，有明显潜力的市场已被瓜分完毕。