网络上约有5 0 0万至1 000万个网站，无论是企业
对企业( b u s i n e s s - t o - b u s i n e s s )的投资，或是企业对顾客
(business to consumer)的交易，网络上还能容纳更多
虚拟实境的网站(就如亚马逊书店一样)。
然而，众多网站之中，真正成功的都是由了解电
子商务的人所管理，如杰夫·贝佐斯及他的管理小组。
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亚马逊网络书店传奇
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因为贝佐斯深深了解因特网及其使用者，他的网络商
店才能成为最受欢迎的网站之一。
了解电子商务：网络上到底有什么
电子商务有三种。第一种是企业自己的网站，上
面只有企业本身产品及服务广告或资讯。其目的在于
开发市场，并将触角遍及全国，更好的说法是遍及全
球。第二种是以小册子或目录的形式，在网上廉价出
售公司产品。第三种是实际在网络上经营业务，就像
亚马逊书店一样，由网络帮助，能提供比一般商店更
为广泛的产品选择，还能提供个性化的服务，包括根
据消费者过去买的产品来提醒相关新产品问市资讯，
让消费者得到乐趣并想再来访问。
因特网上百万个网站中，多数都无法归类到以上
任一种类，即使第一种。这些网站的作用只为网页设
计者个人使用。而专业服务网站的目的则与第一种相
同，不过它们的内容与一般名片或小册子没什么不同，
另外还可链接到网页设计者的个人网站。网页上冗长
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第1章·与电子商务生息与共
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的公司介绍没有什么效用，最理想的网站应该要以有
趣、互动及有效的方式，介绍产品或服务的相关资讯。
了解网络媒介的需求
我曾有同事早就了解因特网的潜力，但却没耐心
好好在网上搜索。除非你真正了解你的需要，否则，
在网上浏览资讯或购物只代表你漫无目的地逛了许多
无聊的网站。许多设计网站的人并未设身处地为网络
族着想，无法让人们轻易找到公司促销拍卖的商品，
选好产品后，只要轻按鼠标、发个电子邮件、或打个
1 - 8 0 0的免费电话便订购完成。
让人最为兴奋的是电子商务还在初
生阶段。就像莱特兄弟试飞时期一样，
网络还是新兴科技。
—贝佐斯
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消费者上网就像逛商店一样，多数都“只是看看
而已”。网站的编辑内容(就像商店海报一样)应该吸引
顾客注意，留住他们直到选购商品为止。毕竟，在消
费者发现想购买的产品、或将网站存入书签之前，网
络上没有店员费尽唇舌介绍产品、鼓励消费者购买。
只需要按一下鼠标，不需要几秒钟，消费者可自己决
定要留下或离开。
鼠标就像电视遥控器一样，用手指按下按键就可
以到别的地方。如果网站很无聊，使用者就会离开，
永远不再回来。如果网站内容引起注意，他们就会按
下鼠标进入，以了解更多资讯。
即使是只刊登企业广告与服务的网站，都要让消
费者有进入了解的吸引力，因此，专业顾问公司也会
在网站上提供免费的经营建议白皮书、各协会定期将
最新研究报告上载、各家企业也随时更新网站上最佳
产品使用方法介绍。企业利用网站来补足传统宣传方
式的不足，他们会将产品资讯、产业介绍及相关讯息
公布于网站上。消费者可上网完整的产品资讯，
即使是一整本目录。
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第1章·与电子商务生息与共
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定期更新网页
电子商务的网页不需如那些网络热爱者对在线即
时新闻的期待一样每天改变，但内容还是要定期更新。
那些浏览网站后将其存入书签的人，就是希望下次再
访时能看到更新的内容。否则，他们很难再回来。
如果你想让人们再访你的网站，你必须定期更换
内容。最好是每天更换，否则至少每周换一次，让网络
族每次来访都能看到不同的内容。它可以是简单的每日
小格言，或产业最新发展报道，也可以是提供给产品使
用者的最新工具与技术。比赛活动和免费赠品也能一次
又一次地吸引人上网。亚马逊书店网站本身就举办过许
多比赛，像是让上网者有机会写诗、帮忙写完一本书的
结局、甚至完成《D o o n e s b u r y》四格漫画。
在计划或安排设计网站之际，你要思考如何让内
容容易常常更改。假设你要成立一家小型网络商店，
除了产品目录之外，你还可以收录产品资讯，像是产
品好处何在、何时使用该产品、或如何维修等。你可
以为顾客定期更新资讯，但也要保留旧有档案以供需
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亚马逊网络书店传奇
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要的人查阅。
图表也是不错的选择。在设计网站时，你可以选
一些彩色的图像设计。如此一来，除了内容需要更新
之外，每几个礼拜你也可以更换网页背景色彩，插图
也是一样。定期更新图像能带给老网友新鲜感。
许诺定期更新网站后，一定要确切执行。如果没
有信守承诺，网络族再访时发现内容没有改变，就不
会再回来。即使只是比预定时间晚了一两天而已，那
些一心想看到新网页的人一旦看到的是旧有的内容，
将会觉得很失望。
我承认我是个占星族，我不只喜欢看我自己的星
座，还喜欢看朋友的。有几个星座网站是我经常拜访
的。最近，我发现有一家网站提供每月运势，那时正
好是月底，我发现它所预测的相当灵验，因此我急于
想知道下个月的运势，然而却发现网页上的资讯还是
旧的，接下来几天都未更新。我想它现在应该已经更
新了，不过我已将此网站从我的书签中删除，可能再
也找不到了，我也不想花心思去找。
虽然我个人不喜欢进入某网站后，显示自己的名
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字以表欢迎，但许多网络族喜欢这种个性化的感觉。
所以购买这种软件应该是值得的。在访客离开以前，
你可以询问他的名字、电子邮件地址、或其他资料，
包括询问产品喜好的问卷等。有了这套软件的帮助，
下次他们再访，就会看到写上自己名字的问候话语，
“我们注意到你对……很有兴趣，现在我们有一种最
新开发的……如果你感兴趣，请按此处。”
最后，想想如何吸引访客留下他们的名字和电子
邮件地址。
追踪访客
多数设计精美的网站都有让访客留下电子邮件地
址的吸引力，如此一来，访客离开网站后可随时保持
联络，即使是透过传统的邮件或电话推销。然而，访
客留下的地址大多不完整，有时甚至只有一半。因此，
除了让他们留下电子邮件地址之外，若不想和他们失
去联络，就要询问他们的电话号码及住址。当电子邮
件地址不完整时，就可以将资讯直接寄至住处。
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亚马逊网络书店传奇
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做网络科技
如同本书第8章所述，如果你从事电子商务，你
就进入了日新月异、错综复杂的产业。操作网络时间
紧迫，又不时有新开发科技带来冲击，要维持现有的
市场占有率已经困难重重，更别提拓展市场了。然而，
企业家若想在电子商务求胜，就必须做网络科技
。
贝佐斯曾告诉记者，如果可以的话，企业家应买
下所有必要的科技设备。这些技术在亚马逊书店创立
之初尚不存在，因此贝佐斯和他的三名开国元老创造
了自己需要的软件。亚马逊网站上的l - C l i c k订购系统
就是该公司的专利品。亚马逊自1 9 9 5年创立之后，就
不断增加采用新技术，这不但吸引更多新网友，也让
旧网友对这家网络商店感到满意。
提供线上订购服务
以前网络族并不愿意在线订购，现在情况渐渐改
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善，在线订购服务也随之增加。多数的在线系统都与
亚马逊网站差不多，顾客提供信用卡资料开户，下次
再订购时便可使用在线账户。对于那些仍不愿提供信
用卡资料的顾客，这些网站也会提供电话或传真订购
服务。
了解顾客
我们经常会忘记设计网站的对象是谁，虽然大家
都知道。如果网站是供访客使用的，就要清楚知道对
象是哪些群体。你必须了解顾客群，你能够为他们提
供什么，而且要如何吸引他们进入你的网站。产品或
服务的性质会决定顾客对象，而你的策略将吸引他们
进入网站。