◆秘诀五：提供好处以招揽并留住顾客。这不只
是要打折扣，还要提供广泛的商品选择，以顾客至上
的服务方式留住顾客，并让他们享受乐趣。更重要的
是，你能尽量打折扣，提供便捷的搜索方式、电子邮
件服务，甚至是网络信用卡购物安全保障，不过，消
费者同时也希望快速的送货服务。
◆秘诀六：建立配送网络。贝佐斯建立了四处配
送中心以缩短送货时间。迈克·波特(Michael Porter)
曾谈过竞争优势的价值链，而亚马逊书店的价值链不
只是使用因特网来购物，更包括了送货网以提供顾客
更佳的服务。
◆秘诀七：勤俭至上。贝佐斯努力节流，因此获
利微薄。他展望未来，当网络商务为他带来更多顾客
之际，他才能增加花费以扩大业务。
◆秘诀八：善于利用科技。他强大的对手曾使用
清楚的财务报表及便捷的订购技术来击败弱小的零售
商，现在亚马逊也以在线浏览目录及订购方式击败这
些对手及其他零售商，加上最近新引进的安全购物科
第 24 页
绪论·网络界的山姆·沃尔顿
25
技，以及并购J u n g l e e搜索引擎的动作，持续对竞争对
手造成极大威胁。
◆秘诀九：不断重复开发自己。公开模仿是电子
商务成功必要手段。亚马逊网络书店与其劲敌邦诺网
络书店的竞争，就是企业必须相互模仿才能成功的最
佳证明。邦诺书店在电视广告上大肆宣传，并采用亚
马逊书店以前的策略以招揽顾客的同时，亚马逊也采
取对策，与PlanetAll and Junglee、D r u g S t o r e . c o m及一
家在线宠物百货店等网络商店链接并取得它们的市场。
扩大产品范围将树立新竞争对手，不过亚马逊也有优
势吸引顾客，如此一来，亚马逊最后才能如期获利。
◆秘诀十：不断的策略联盟与购并。亚马逊成立
一年后，便是执行销售企业联盟的佼佼者，今日他的
链接站有6万家之多，美国6大网站中就占了5家，包
括美国在线、雅虎、网景、地理城市与兴奋公司，在
这些网站都可浏览亚马逊书店的丛书目录来购书。其
他的结盟更使亚马逊迈向国际化、扩大销售市场、让
它与其他在线或一般书店有所不同，这也促使它不断
发展。
第 25 页
亚马逊网络书店传奇
26
对亚马逊网络书店的各种观点
商业记者访问许多投资经纪人对亚马逊的观感，以
下是亚马逊成立后，部分媒体披露经理人的想法。
“亚马逊已成为在线购物的代名词……它就像是网
络商业的海报一样。”
—凯斯·班哲明，旧金山BancAmerica Robertson
S t e p h e n s公司网络分析师，1 9 9 7年
亚马逊网络书店与邦诺书店不同之处在于：“亚马
逊书店在出版界中只是个小角色，但是个成长快速的小
角色，出版商仍偏爱将书批给业绩达几十亿美元的大书
店，那就是邦诺书店。”他又说：“亚马逊做得比其他网
站更好的主要原因是它把它的商店呈现在顾客面前。它
刚与美国在线及雅虎完成结盟，现在朝因特网核心更为
迈进，无论你从何处上网，你都将到亚马逊网站，但它
将与邦诺书店陷入混战。”
—比尔·贝斯，佛瑞斯特研究公司( F o r r e s t e r )分
析师，1 9 9 7年
第 26 页
绪论·网络界的山姆·沃尔顿
27
“尽管邦诺书店出售5 0％的股权给德国博德曼音乐
集团(Bertelsmann A.G.)，并积极与其他网站洽谈合并事
宜，我仍深信亚马逊书店将略胜一筹。”
—彼得·克辛诺夫司基，A r l e n通讯副总裁，
1 9 9 8年11月
“亚马逊增加销售新产品的同时，也树立新竞争对
手，它的网站名更像是.toast (亚马逊·万
岁)”
—乔治·克隆尼，佛瑞斯特公司执行官
“亚马逊能决定自己的命运，并在更好价位买进。”
—史蒂夫·里包，洛杉矶全球零售伙伴公司( G l o b a l
Retail Partners)主席，1 9 9 8年
“贝佐斯需要弹性策略，自己成立送货服务，而不
光只靠外人。”
—杰·泰能宝，贸易网协会( C o m m e r c e N e t )主席
(五百大在线零售贸易协会)
第 27 页
亚马逊网络书店传奇
28
针对贝佐斯购并J u n g l e e e及其未来发展，“这是亚马
逊成为多样化商品终点网站的大好机会，无论这些产品
是否自己出售。但在亚马逊链接更多网站之际，消费者
希望网站有更大的整合性。”
—吉尼·康比斯，汉布里区特与奎斯特公司
(Hambrecht & Quist)分析师
“我认为它的策略不错，利用因特网，将能脱颖而
出，业务范围大小是其关键，更多产品以同样价位结构
定价，获利就越大。”
—史考特·艾波比，荷兰银行分析师
“对某些人而言，一旦大型连锁超级市场上网成功，
他们就会觉得麻烦大了。但是亚马逊却不是这样……我
认为贝佐斯将成功，公司听起来很加州化，但又小心谨
慎。他一直专注于让消费者觉得物超所值。”
—珍·盖得勒，亚马逊公关公司、福康贝尔丁公
司(Foote, Cone & Belding)顾问
第 28 页
绪论·网络界的山姆·沃尔顿
29
关于亚马逊扩张发展一事，“将会有形象混淆的问
题，亚马逊原销售图书及音乐产品，现在难道要变成购
物中心?”
—大卫·赛门，纽约数字影像投资公司
亚马逊一心一意只对服务网络上的消费者有兴趣，
也不用费心照顾其他员工。街上的商店了解零售业，但
他们不知道这个威胁自己和整个经济的科技是怎么回
事，了解网络零售业的人并不多。
—巴德·马古里斯，伦敦因特网零售顾问公司，
1 9 9 8年8月
贝佐斯指出，投资人上网，可亲身体会亚马逊的财富
潜力，“它最大的优势就是上网买书的人会买它的股票。”
—海西·米诺，C N E T在线网络公司执行官
“亚马逊公司扩大产品范围后，将威胁部分网络零
售业者”，但在一种产品或服务上成为最佳网站，这是
大多数网络零售业者较易达成的目标。”
第 29 页
亚马逊网络书店传奇
30
—尼可·凡德比特，纽约木星通讯公司分析师
“我们将亲眼看见许多大型企业激烈竞争，我认为
当这些竞争者上网后，市场将重新分配。”
—乔纳森·柯恩，美林证券副总裁兼首席因特网
策略家
“他们努力留住顾客，他们的优势是在线的工作是
不分昼夜，而那些在水泥墙里的竞争对手还在设法弄懂
网络是什么。他们现在的市场份额只差邦诺书店几亿美
元—多嚣张啊!这是大家都爱讲的故事，但他们仍保持
实力及机动的反应。”
—梅莉莎·班恩，洋基集团资深分析师，1 9 9 8年5月
第 30 页
Chapter 1
第1章
与电子商务生息与共
转变的时刻一定充满机会。
—杰克·韦尔奇(Jack Welch)，通用公司执行官
SECRETSof the World's
Most Astonishing Web Business
第 31 页
第1章·与电子商务生息与共
33
想了解亚马逊的成就有多大，你得了解电子商
业( e - c o m m e r c e )。本章列举电子商务( e - b u s i n e s s )最佳
实例，以及贝佐斯得以成功的原则。当然，这些例子
并非只对亚马逊书店有效，任何了解亚马逊成功模式
的新兴企业家甚至一般人都适用，善用这些秘诀，你
也可能会成功。
现在就行动，你将可从网络上赚钱。根据麻省佛
兰明罕一家媒体研究公司—国际数据公司的研究指
出，1 9 9 7年电子商务年营业收入为1 0 7亿美元，比
1 9 9 5年增加了3 500％。到了1 9 9 8年，电子商务一年
便赢利了4 3 0亿美元。佛瑞斯特研究公司预测，到了
2 0 0 3年，营业收入将可望高达1 . 3兆美元。到2 0 0 6年，
光是在美国，电子商务就将占所有业务的4 0％。