● 1997年1 2月：亚马逊网络书店完成设立价值7 400
万美元的信用安全设备。
● 1998年2月：亚马逊联合会员计划的会员人数超过
3万人。
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● 1998年3月：亚马逊儿童书店( Kids)
上网。
● 1998年5月：亚马逊网络书店取得书页与电信书籍
公司(Bookpages and Te l e b o o k )英国客户及网络电影资料
库。
● 1998年6月：亚马逊音乐商店开幕。
● 1998年7月：亚马逊与I n t u i t个人理财网站及精选
桌面软件合作。
● 1998年8月：亚马逊公司买下PlanetAll and Junglee
企业。
● 1998年9月：亚马逊书店与雅虎签定全球销售协议。
● 1998年1 0月：亚马逊书店打进欧洲大陆市场。
● 1998年11月：微软签下亚马逊书店为M S N网站的
重要销售链接网站。
● 1998年11月：亚马逊书店加售录像带与其他礼品。
● 1998年1 2月：计算机玩家公司( C y b e r i a n )加入亚马
逊网站上的零售链接网址。
● 1999年1月：为满足业务快速增长的需要，亚马逊
书店成立第三家配送中心。
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亚马逊网络书店传奇
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● 1999年1月：亚马逊开始统计假日上网人数。
● 1999年2月：亚马逊书店买下药店网站( D r u g S t o r e .
c o m )股权。
● 1999年2月：亚马逊书店投资药店网站。
● 1999年3月：亚马逊书店投资宠物网站( P e t s . c o m )。
● 1999年3月：亚马逊书店成立网络拍卖站。
● 1999年4月：亚马逊书店同意购并拍卖现场网站
( L i v e B i d . c o m )。
● 1999年4月：为满足业务快速增长的需要，亚马逊
书店于堪萨斯设立配送中心。
● 1999年4月：亚马逊书店开始提供问候卡片服务。
● 1999年5月：亚马逊书店投资家庭用品网站
( H o m e - G r o c e r. c o m )。
● 1999年5月：为满足业务快速增长的需要，亚马逊
书店宣布将扩大配送网。
过去四年
四年来发生了许多事。当亚马逊书店刚进入市场
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时，在网络上并没有劲敌，当时最大的书店—邦诺
书店只有1 0％的市场占有率，而且没有上网。虽然现
在卖书的网站有一大堆，包括出版巨人邦诺书店及仅
居其后的疆界书店，但亚马逊书店一直占优势保持第
一。不过，现在亚马逊书店把产品种类扩大至音像光
盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供
像拍卖及问候卡片等服务，在这些市场上，不管有没
有上网，都有不少强劲的对手。的确，目前也许还是
由邮局派出货车至亚马逊的仓库取货，并另有专人装
卸搬运，但分析家怀疑该公司在一直无盈余的情况之
下，会坐吃山空。基金经理人预估明年这家网络零售
商的营销费用将增加五成，形成2亿美元的支出。
贝佐斯曾对一家创业投资公司表
示：“我将完全改写图书出版业的经济
学。”
谁在乎亚马逊书店还没赚钱呢?贝佐斯曾公开表
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示他不在乎。他认为一心在意赚不赚钱会让他无法专
心管理公司，对他而言，每天都能将亚马逊网站介绍
给新顾客这件事比赚钱重要多了。他认为公司目前在
“投资阶段”，这对一家只有四年历史的公司而言是很
正常的事。他曾说，“收获阶段”总会到来的。
有些基金经理人并不如此乐观，他们要客户小心。
但推荐买进亚马逊股票的经理人仍占多数。这些投资
人认为亚马逊带领因特网转型，它对顾客提供服务的
能力、数以百万计的顾客只要按几个键就能选择多样
化产品、以及洞察顾客可能需要什么商品的科学技术，
这些都是该公司掌握网络商机的优势。虽然亚马逊书
店就像所有零售商一样利润微薄，但是他们深知零售
商的任务就是要招揽更多顾客上网，并非建立一家又
一家的分店来提高业绩，这是传统零售业成本花费最
多之处。
网上销售的经济学，让亚马逊改造了零售业。
1 9 8 0年末至1 9 9 0年初，出现不少超大零售公司，例如
席尔斯( S e a r s )、施乐百公司(Roebuck and Company)、
潘尼百货(J. C. Penney)及蒙哥马利百货( M o n t g o m e r y
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Wa r d )等，对传统贸易业造成不小的冲击，之后又有
凯玛百货(Ｋ-Ｍa r t )、目标公司( Ta rg e t )及沃尔玛百货
对超大零售公司的邮购业务造成威胁，然后出现了沃
尔格林药品百货( Wa l g r e e n )、玩具反斗城及家用补给
站(The Home Depot)等商店，冲击大打折扣的营销手
法。同样的，如今亚马逊书店也改变了零售业经济学。
贝佐斯体会到亚马逊书店在网络商业史上正扮演重要
角色，于是刻意拍摄员工工作的镜头，以便为后继公
司留下记录。他认为他的公司在历史上扮演重要角色
的想法并非本位主义。1 9 9 8年，亚马逊公司获得《计
算机世界及科学》月刊奖( C o m p u t e r w o r l d
Smhsonian Aw a r d )的殊荣，位居商业及相关服务项
目之冠。此荣誉是颁给对资讯科技产业贡献卓越者，
而亚马逊书店被认为是“网络零售的后浪，以资讯提
供顾客便利又安全的购书方式。”贝佐斯对获奖一事
表示：“我们当然觉得荣幸，但更重要的是，这代表
网络商业时代已来临，数以百万的人们，不只是计算
机一族，都将能够享受安全的在线购物。”
亚马逊书店可说是电子商务的典范，或说是网络
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零售业的模范更为贴切，它的成立与发展都将受各界
研究，就像苹果、微软及戴尔计算机这些科技改革者
一样。对那些想从事网络销售的人而言，不管是维持
目前的年度营业收入、或建立网络事业，最有趣的还
是亚马逊创始者—杰夫·贝佐斯个人领导才能的秘
诀。
构想本身不具有意义
亚马逊书店的成功不只因为在线购物的构想，虽
然这个构想本身也不错。亚马逊书店的成功是因为构
想得以实践，贝佐斯深信如此。他认为知易行难，多
数企业领导者都会同意他的话。决策小组主管总会发
现随手写在记事本上的构想很难付诸实现。贝佐斯对
企业领导人下了总结：“要让他们起而行是最困难的
部分。”
贝佐斯创立的亚马逊书店已臻于成功领的地
位。以下是他的十大秘诀：
◆秘诀一：了解电子商业( e - c o m m e r c e )。亚马
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逊书店创立者在选择业务领域前曾研究市场，但更重
要的是，他了解因特网，他曾说这项技术是亚马逊之
所以领邦诺及疆界网络书店的原因。如今面对e B a y
及其他网络商店，这项秘诀可望让亚马逊继续领。
◆秘诀二：成立企业家团队。贝佐斯从各界找来
一群将才，并交付他们一项挑战：让亚马逊成功，彻
底改变世界基本模式。贝佐斯给予这些人优厚的报酬
以增加他们的使命感。
◆秘诀三：贝佐斯有了清楚的任务方向，而且他
不只是口头说说而已。他的具体行动，让这家年轻的
公司在面临不稳定的成长转变及对手竞争时，仍能稳
若磐石。贝佐斯深知有太多琐碎杂事让他无法专注于
主要目标，他必须辨别出最重要的事，专心执行。
贝佐斯向记者莱斯利·海左顿(Lesley Hazleton)
表示：“我决定要让自己在8 0岁时不会后悔3 0岁时辞
掉华尔街的工作，但是如果错过这个大好机会，我到
8 0岁都会懊悔不已。”
◆秘诀四：创造网络品牌。从为网站所取的名字、
与其他热门网站签约招揽网友，到不断投资市场，贝
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佐斯证明了品牌对电子商务的重要性。