每一
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亚马逊网络书店传奇
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项服务都可视为一系列企业价值主流的重要项目，其
惟一目的就是取悦顾客。创造这样的企业价值系列比
改造现有的程序来得简单，网络上新兴竞争对手必须
重新考虑传统服务顾客的方式，来和亚马逊的作法匹
敌，不过，亚马逊的企业价值一直是该公司的竞争优
势。即使如此，目标定出以后，就必须持续达成，有
些时候这是很难做到的。
费尽心力做到对顾客的承诺
1 9 9 8年圣诞时节，亚马逊各部门、各阶层的员工，
包括资深管理阶层，全都动员到该公司位于西雅图的
物流中心帮忙，以确保顾客订购的礼品能及时送到。
基于公司“顾客至上”的原则，正职员工放下手边工
作，前往仓库帮忙。而兼职员工也超时工作。贝佐斯
和其他高级主管以身作则，也到物流中心装货、或帮
忙接听顾客来电，这对于公司以客为尊的形象大为助
益。西雅图物流中心一位午班经理观察到：“无论什
么时候、或是工作有多困难，总有来自其他部门的人
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第5章·提供超值服务，吸引并留住顾客
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来帮忙，我们依赖他们的协助，他们对顾客贡献极
大。”
那是个忙碌的季节，有超过1 0 0万的新顾客上亚
马逊网站购物。该公司一天要寄出超过6 0 0万美元的
商品，整个季节下来，销售额是去年同期的四倍。
这一年销售额大幅增加，刚好该公司才在内华达
设立了第三座物流中心，已增加货物送抵西岸的速度。
亚马逊已分别在华盛顿州及特拉华州设立拥有最新科
技设备的物流中心(关于对顾客满意度贡献颇大的各
处物流中心，请详见第8章)。
专心服务顾客，别因对手分心
贝佐斯在几个月前告诉《品牌周报》：“太过在乎
对手而忽略服务顾客，会使业务走偏。你必须找出顾
客的需要、以及该如何满足他们。”另一位零售业者
山姆·沃尔顿也同意这说法。他在《成功美国梦》一
书中写到：“零售业成功的秘诀在于满足顾客所需。”
在亚马逊，顾客最希望能如期收到订购的商品。也有
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的顾客希望便捷性(能从自家卧室上网购物)、商品选
择多样化(亚马逊提供的商品种类多达2 5 0万种，包括
书籍、C D及录像带)、以及愉悦的购物经验。关于最
后一点，沃尔顿写到：“若你进入的商店远高于你的
预期，你便会爱上它；如果某家商店让你觉得非常不
便、不愉快、或是干脆假装你不存在，你便会讨厌
它。”
贝佐斯以客为尊的主张
如果杰夫·贝佐斯要教授网络商店顾客满意度课
程，以下是他会讲解的重点：
◆让访问者对网站留下好印象。即使网友初次拜访
某一网站时不购物，他们也很可能将网址存入书信中，
以备不时之需。有趣的内容会吸引他们进入，当他们要
寻找一本冷门的书、想在买书前知道同样主题的书还有
哪些、或是住家离书店太远交通不便时，网站上提供的
服务将会让他们再度拜访。
◆让暂时不需购买的人也有拜访的原因。这一点对
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第5章·提供超值服务，吸引并留住顾客
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于网络零售业非常重要。除了销售商品之外，他们还需
要宣传他们的名号与业务。亚马逊以书评、比赛或其他
活动和商品优惠来吸引顾客。在因特网上出售软件的软
件网络公司( S o f t w a r e . n e t )也同样让访客能上网浏览、购
买或修复软件。在软件网络公司的网站上，使用者能看
到多种软件资讯，包括产品介绍及市场状况。该网站销
售的软件超过6 500种，可打1 - 8 0 0的免费电话或是直接
在网上以信用卡订购。软件网络与亚马逊一样，也负责
发货，而不需要库存所有的产品。这样看来，与其说它
是个软件商店，不如说是软件资讯提供中心，这使得访
客一再进入。杜明格摄影(Dumminger Photography)是位
于俄亥俄州弗莱蒙特的一家独立摄影公司，该公司为老
顾客成立了“快门迷”俱乐部，会员凡购买七卷胶卷就
加赠一卷，而且凡是在母亲节产下婴儿的会员也可免费
得到相机与胶卷。该公司以这样的策略成功地打败零售
业巨人的降价行动。在圣诞节来店购买胶卷，就可获得
一张和圣诞老人合照的5×7相片，许多顾客也因此额外
向店里订购相片圣诞卡。该公司老板肯·杜明格( K e n
D u m m i n g e r )相信他这么做是在宣传他在摄影界的名声。
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◆让每位来访的顾客感到愉悦。无论访客是订购商
品、阅读有趣资料或参加网上活动，都要让他们感到愉
悦。优良的服务品质会让访客铭记在心。珍惜与访客的
良性互动及刊登访客的意见也会有同样的效果。
◆个人化及规格化的服务。进入亚马逊网站的访客
可签名加入个人通报服务，可以定期接到喜爱作者的新
书资讯、优秀书籍评论或是较感兴趣的音乐专辑目录。
位于堪萨斯麦克佛逊的爱宝礼品店( E b a u g h .s Gift)出售
礼品及收藏品，该店追踪每位顾客购买的商品，以确保
每个人的收藏不会重复，而且还会在秘书节来临之际提
醒老板今年是否要送秘书礼盒。
◆言行一致。多数消费者都会抱怨向公司买到的东
西与宣传保证的不一样。亚马逊对顾客服务订出高标准，
但也说到做到。
◆事告知送货进度。亚马逊会事以电子邮件告
知顾客他们所订购的商品已寄出。而在国际高尔夫商行
网站，有4 0％的顾客使用在线订购系统，顾客可向公司
索取追踪号码，他们可以在该公司网页上按下限时递送
服务的图像，以了解订购进度(网页上不会显现追踪号
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第5章·提供超值服务，吸引并留住顾客
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码)。w w w. i P i n t . c o m这家网络印刷店也常接到顾客的电
子邮件，询问订购状况，该公司会给每位顾客一个使用
者姓名及密码，在印刷品寄出之前，顾客都可以取消订
购。
◆让大家知道顾客比什么都重要。贝佐斯以言行证
明这一点。1 9 9 8年圣诞节时全公司动员帮忙将商品及时
送抵顾客手中，这便是贝佐斯在每三个月一次的会议上
耳提面命以客为尊重要性的最佳证明。他具策略性的承
诺传达到公司管理层、全体员工以及顾客。
◆创造员工的归属感。员工的热诚关系着以客为尊
的原则是否彻底实践，而员工的热诚来自动机和归属感。
这两者已在第2章讨论过，不过值得再提出来强调，员
工的归属感能够激发员工本身的忠诚度，进而团结保持
高服务品质以增进顾客忠诚度。同样的，业务平均分配
也能促使员工尽力保留既有顾客。
◆比别人做得更好。亚马逊网站让顾客点一下鼠标
便能以折扣价买到“世界上最多的精品”。现今消费者
工作压力大、购物时间有限，能够经由因特网买到多种
商品且快速送抵家门实在是很方便。然而，网络购物不
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只要便捷还要有趣，这样才能够吸引并留住顾客。布立
德公司(Breed & Co.)向每位进入的顾客问候，让顾客在
家出售硬件设备、草坪及园艺产品的商店有愉悦的购物
经验，但这还不够。安·布立德(Ann Breed)表示，如
果顾客需要一个新的水龙头，公司员工便会教他如何安
装。如果该名顾客年事已高，公司就会亲自上门帮忙安
装。
◆不但销售商品还要提供市场知识。亚马逊提供资
讯给那些无法记起书本及录像带名称、或是想找一首歌
却记不得歌名的人。高中及大专生要做研究，也能找出
需要研读的书籍。位于土沙的哈恩家电中心( H a h n
Appliance Center)也将提供知识列为服务顾客事项之一。
让它在面临像电路城(Circu Cy)及S a m’s driveo等对
手时更有竞争力。与其他规模相仿的家电零售店不同的
是，哈恩家电提供种类及数量惊人的冰箱、火炉、洗衣
机、干衣机、洗碗机及微波炉。
亚马逊借由物超所值的服务名声建立了顾客忠诚
度。没错，该网络商店出售书籍、C D、录像带，现
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第5章·提供超值服务，吸引并留住顾客
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在又加上药品等更多商品，但是它仍在情绪层面大大
地吸引顾客，让他们觉得“感觉很好”。