它们甚至也能在你首次
订购后提供个人化的服务。亚马逊已将商品范围扩展至
C D、录像带及其他产品，疆界书店网站也卖起C D和录
像带。而邦诺书店里虽然买得到C D，但它的网站却不
供应C D和录像带，不过网站上提供销售杂志的热门链
接而且还卖计算机软件。透过亚马逊的链接也可买到计
算机软件，不过该网站并未销售杂志，至少目前为止还
没有。
我喜欢亚马逊网站的速度，但讨厌邦诺书店网站上
的模仿内容。有位记者曾说：“特色跟别人一样，服务
跟别人一样，折扣跟别人一样，甚至连烦人的地方都跟
别人一样，邦诺书店网站简直完全抄袭因特网的驱者
—亚马逊书店网站。疆界书店网站看起来则与前两者
不同，不过它也一直学习它们。它提供的许多计划都与
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亚马逊网络书店传奇
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它们相同(像是伙伴计划及链接共享)，这些计划由亚马
逊发明，但现在邦诺书店也起而效仿。我最常在哪个网
站上买书呢?一个也没有。我住的地方只离邦诺书店大
卖场两条街，附近也有多家书店。我住在大城市中，有
许多替代网络的方式，因此，除了部分难找的书以外，
我不大需要从网络上买书。另一方面，我也要嘉奖邦诺
书店赶上亚马逊书店的速度，这也显示科技带来的竞争
优势消失得很快。
由于我的住所离邦诺书店很近，当我必须从网络上
订书时，我承认我较常使用邦诺书店网站，因为比起亚
马逊书店，邦诺送书到我手上的速度较快。另一方面，
我却喜爱看亚马逊网站的内容，我会利用该网站搜寻书
名，并订购较冷门的书。
三家网站中，我较喜欢疆界网站的图像设计。也许
是因为疆界书店比其他两家年轻，它必须在外观上下工
夫。我发现要找到邦诺网站的首页不容易，而疆界及亚
马逊网站的首页都很容易就能找到。在疆界网站的首页
中，它将自己比喻为一个“大家庭”，这虽然是许多网
站使用的名词，包括邦诺网站与亚马逊网站在内，不过，
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第4章·打响网站知名度
125
如果你记不起来一本书的书名或作者，但记得书中有个
男子和一条牧羊犬，且隐约记起故事背景好像是苏格兰
(可能是灵犬莱西吧)，疆界网站就会提供一位咨询人员
(它是指真的人吗? )来帮助你。
不过，只有邦诺网站与亚马逊网站实力相当。邦诺
打算买下美国最大的书籍批发商英格姆出版集团，而该
公司目前提供亚马逊5 0％的订单。虽然邦诺书店表示购
并动作不会影响亚马逊的书籍来源，但贝佐斯立即表示
要另寻流通来源，因为，很显然的，邦诺书店购并亚马
逊的主要书籍供应商之后，将改写亚马逊造就的市场经
济模式。1 9 9 9年6月，传闻规范商业竞争的政府单位
—联邦信托委员会打算反对这项计划，于是邦诺书店
撤回了这项高达6亿美元的合并案。不过，撇开这件事
不谈，另外还有四项因素决定谁是书店战国时代中的大
赢家。
第一项因素是邦诺书店是否真认为电子商务比传统
零售业有前景。如果他们认为除了便利商店外，所有的
零售业都将被电子商务取代，他们就得重新评估邦诺书
店网站的角色。在一次专访中，邦诺书店总裁兼执行官
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亚马逊网络书店传奇
126
杰夫·奇伦( J e ff Killen)表示网站只是大型书店的延伸，
是“另一个销售渠道”。
第二项因素是邦诺书店网站了解电子商务与传统零
售业大不相同。有人询问奇伦网络发展最大的阻碍是什
么，他说：“是在线书籍爱好者总以为他们能随时在邦
诺网站上受到较好的待遇，能优买到好书，价格便宜
又物超所值。”他指的邦诺是一家实体书店，而贝佐斯
却提醒大家邦诺书店已经上网多年，他说：“我们将继
续提供最新科技与最佳服务，让消费者享受最好的在线
购物经验，我们很幸运能连续两年保持领，但我们的
目标是要拉开与对手的差距。
第三项因素是邦诺网站实际上是一家超大连锁书店
的一家分店。亚马逊书店不仅只有一个清楚的发展目标
—电子商务，只要专心打响品牌知名度，而且公司发
展方针需要改变时，也不需经过企业集团的同意。而邦
诺网站的业务性质即使与母公司大小相同，还是需要受
到管制。贝佐斯表示：“我们只要专心在网络上卖书，
而疆界和邦诺还需担心另外两件事：他们得担心实体书
店的销售状况，而光是这件事就够伤脑筋了，他们还得
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第4章·打响网站知名度
127
苦心思考如何在网络上大卖书籍。”
第四项因素是贝佐斯未来的计划。我们现在较清楚
贝佐斯对于亚马逊未来的计划以后，就能发现贝佐斯的
对手并非邦诺网站或疆界网站。而是新兴的在线沃尔玛
百货，或是雅虎、美国在线及其他入门网站。
雅虎为何同意签约呢?其原因和其他网站与亚马
逊结盟是一样的。贝佐斯的网站被公认为因特网上的
龙头。无论你自己的定位原因是什么，能与一家拥有
品质及创新声誉的“龙头老大”结盟，一定值得，不，
应该是无价的。
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Chapter 5
第5章
提供超值服务，吸引
并留住顾客
将顾客视为珍宝。
—选自汤姆·彼得斯( Tom Peters)的
—《在混乱中成功》
SECRETSof the World's
Most Astonishing Web Business
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第5章·提供超值服务，吸引并留住顾客
131
计算机新科技吸引许多买家进入亚马逊网站，但
顾客的忠诚度才是让亚马逊成为最热门网络商店的原
因。亚马逊来自1 6 0个国家8 0 0万的顾客中，有超过半
数不只一次向该网站购物。这当然是有原因的，贝佐
斯将亚马逊建立成以客为尊的企业，公司每位员工的
目标就是确保顾客满意。
以客为尊
对于一家斤斤计较以打响知名度并开拓市场的零
售企业而言，再加上对手虎视眈眈且后浪推前浪的形
势，以客为尊更为重要。单就订购过程而言，并不是
要提供特别的服务，只要企业提供的服务符合或超越
顾客的预期，顾客就会感到满意。特别的服务能帮助
企业留住顾客，并与之发展出良好关系，这样顾客就
不会因为对手提供低价而被吸引走。在金钱考虑上，
弥补一位流失到对手店里的顾客所花的成本，是留住
原有顾客的五到六倍、甚至更多。虽然亚马逊公司目
前还在投资阶段，并非收获阶段，而且正努力增加商
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亚马逊网络书店传奇
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品种类以吸引更多网友，但是让既有顾客满意理论上
是双向策略中的第二部分。留住顾客能够增加公司获
利。某家企管顾问公司企划留住5％的既有顾客，公
司获利因此增加了1 2 5％。
本田汽车是维持既有顾客策略的受惠者之一。虽
然该公司在广告上的花费远低于美国市场其他日本汽
车，但它仍是在美国销售最佳的外国车，主要是因为
该公司将追求顾客忠诚度视为第一要点，既有顾客中，
有6 8％再度向该公司购车。若比较本田、丰田
( To y o t a )及日产( N i s s a n )的广告费用，可看出注重维持
既有客户的策略可省下多少广告费用：本田平均每辆
车的广告费用只有1 5 0美元，而丰田及日产则分别为
3 0 0及4 0 0美元。
了解顾客
亚马逊处理订购、运送书籍、光盘与录像带事宜
上表现不错。不过，要让顾客满意，就要了解顾客的
期望，进而符合甚或超越这些期望，贝佐斯希望员工
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第5章·提供超值服务，吸引并留住顾客
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能做到这样的程度，因为这对它的网络商店很重要。
借由高度的顾客满意度，这家网络零售店能留住首次
进店购买的顾客，让他们成为忠实的产品爱用者与伙
伴，进而为其大肆宣传。一如贝佐斯所说：“一群忠
实的顾客会利用因特网传话，口耳相传吸引更多新顾
客。”
贝佐斯告诉《福布斯》杂志：“顾
客要的有三：选择性多、容易选购和
价钱便宜。
大力宣扬顾客的赞美
亚马逊大力宣传顾客对公司的赞美，将顾客正面
的回应登在网站上。顾客的赞美包括快速的送货服务，
帮顾客取得别处找不到的书籍，甚至直接帮顾客向出
版商购买，持续寄发电子邮件给顾客告知订购进度，
以限时挂号寄出订购商品，及便捷的订购方法。