了解品牌的涵义
那么网站名字呢?也是同样的道理。即使网络上
已有类似的网站存在，也要取个新鲜的名字。网站名
字要激发想像或吸引网友的注意力。此外，网站名字
要尽量简洁、具可信度、好念、好听、好拼，这样才
容易在搜索引擎中找到。举例来说，你可以把异常动
物( c r i t t e r s )这个字中的c拼成k，能让你的网络宠物店
KrterKare(crter care珍爱动物)名字具有创意。但这
样可能会流失或激怒部分消费者，因为他们无法从搜
索引擎上找到你的网站。
是否可以用缩写呢?如果名字无法缩写，你可以
取公司名中每个字的第一个字母作为网站名。以
w w w. i g o g o l f为例，大卫·修夫曼(David Schofman)的
最初构想，是用公司名称—国际高尔夫商行
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第4章·打响网站知名度
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(International Golf Outlet)中每个字的第一个字母合为
网站名，他并未考虑网友是否容易搜寻到他的网站名，
所以，当一位日本网友寄电子邮件给他，恭贺他的网
站名颇具创意之际，他感到相当意外。另一方面，当
他的业务越做越大，他却开始后悔没有使用g o l f . c o m
这个比较容易在U R L找到的名字。R e e l . c o m的创始者
史都华·史考曼(Stuart Skorman)想出了这个能代表公
司商品的网站(该公司为录像带出租店，而r e e l表示电
影胶片盘)，不过，这个名字却无法显示该公司多达
3 2个种类、85 000盘录像带的庞大库存，其中将近一
半都可以邮寄方式租借，如此庞大的库存使该公司成
为网络上最大的录像带出租店。另外有一家出售辣椒
酱的网站—h o t h o t h o t . c o m，他就曾收到网友的抱怨
电子邮件，这名网友以为该网站提供的是全然不同的
经验。同样，w w w.gamesville. com这个网站名听起来
像是射击与梯子(Shoots and Ladders)、糖果乐园
( C a n d y l a n d )或麻烦( Tr o u b l e )等出售打折棋盘游戏的商
店，但事实上它却是由广告商赞助的网络游戏，访问
者可进入参加“危机”或“大轮盘”等游戏，并有机
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亚马逊网络书店传奇
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会赢得现金。
让品牌具可信度
网站名字很重要，但站名代表的意义更为重要，要
有比商品性质本身更为深远的意义。贝佐斯曾将宣传品
牌一事比喻为快干水泥，刚和好时可塑性极佳，时间久
了，“它就成型、难以塑造”。他表示，他的网站以产品
多样化及高水准的服务著名，这让他能不断增加商品种
类。亚马逊以客为尊的文化将在下一章详述，但服务品
质特别从品牌中看出来。星巴克咖啡创始者霍华·舒兹
(Howard Shcultz)曾指出服务对品牌造成的冲击，“星巴
克成功地证明，几百万元的广告费用或拥有雄厚资金的
大企业，都不是打响全国知名度的保证。你可以一次只
向一位顾客宣传，一次只宣传一家店，一次只针对一个
市场。”亚马逊网站本身就已与顾客紧密结合，远超过
它厚度达七本电话簿的图书目录、大量的音像光盘、录
像带或其他产品带来的影响。美国在线将它的计算机布
告栏称为社区，造访亚马逊的访问者也有同样的感觉。
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第4章·打响网站知名度
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亚马逊吸引其他网站加入伙伴计
划，它向会员表示：“我们创建网络商
店的经验将帮助你建立一流的网络商
店。欢迎加入伙伴计划，你能像亚马
逊一样快速发展。
贝佐斯曾表示消费者要好商品、好服务、低价格。
如果要与世界知名品牌竞争，就要在这三方面下工夫。
但亚马逊所重视的不止如此。是的，该公司提供高品
质的服务，但顾客的满意度并不会长存。反而是愉悦
的上网经验带来的这种大家庭的感觉才会持久，让顾
客一再上门，并将此经验与别人分享。查克·派帝斯
(Chuck Pettis)是强生广告公关公司老板，他建议客户
模拟消费者购物时的身心体验，这个过程分为四个阶
段，分别称为“情绪价值”、“劳力价值”、“好处”与
“特色与属性”。以亚马逊为例，它的特性可能是“众
多的选择”；好处是“值得信赖”(该网站有史以来
只当机过两次)；它的劳力价值则可能是“快速送货”、
“能找到难找的书”或是“容易辨识出不全的书
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亚马逊网络书店传奇
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名”；但它的情绪价值可能就是阅读书评及作者访问
或自己发表意见时得到的“乐趣”。
别忘了传统的广告
多数消费者是经由别人亲口介绍才上网。但这不
表示传统的电视及报章杂志广告就不重要。邦诺书店
决定在网络上及大卖场卖书后，便大肆在广播及电视
做广告，广告中以自由女神及西雅图太空馆沉陷在书
中的暗喻来攻击对手。亚马逊书店则在《人物》及
《娱乐周报》上刊登广告，表示亚马逊的顾客较爱阅
读这类杂志，而不是周日报纸的读书人专刊。这也显
示亚马逊的顾客经济状况较佳，较常接触科技产品。
你当然也要在网络上登广告
除了平面广告之外，在上网流量大的网站上都有
标题广告。亚马逊也在雅虎及美国在线刊登标题广告，
并已为对方宣传互惠。还有几千封“来自贝佐斯的信”，
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第4章·打响网站知名度
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强调亚马逊提供的高服务品质，信中也会提及近日有
哪些新的网站加入亚马逊的“伙伴计划”，其中你可
从超过60 000家的网站订购亚马逊的书籍，还可从超
过100 000家网站订购亚马逊的音像光盘。
网络合作
如何加入伙伴计划的资讯刊登在亚马逊网站上。
与其签约的商业网站能分配到超过400 000本书销售
额的1 5％，还有其他11 0万本已出版的书籍及C D、录
像带和其他产品销售额的5％。加入这项计划不仅能
分红，会员网站本身仍能保有原来的顾客群，且不需
付任何费用。
贝佐斯告诉《福布斯》(F o r b e s)杂志：“我们的网
站从成立开始就具世界级水准，但那时的水准只有现
在的十分之一。我们之前靠网友口耳相传打响知名度，
因此不用做广告，现在则不可同日而语了。”
伙伴计划的会员包括大大小小的网站，而不只是
小型商业网站。其中不乏一些大型音乐网站，如S p i n、
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亚马逊网络书店传奇
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Vi b e s及S p i n n e r. c o m，雷霸·麦克安泰尔( R e b a
M c E n t i r e )的网站、门合唱团网站(The Doors)及
M o j o唱片也包含在内。另外，音乐类型的网站中还
有乐迷的网站、演唱会主办单位、音乐厅、活动中心、
广播电台，及广播脱口秀等。在出版类型网站中甚至
包括搜索引擎，像是雅虎、美国在线、网景、兴奋、
艾塔维斯塔等。第一家加入的大型入门网站是于1 9 9 7
年7月签约的雅虎。之后，雅虎成为全球惟一最大的
因特网导航指引网站，能以最便捷的方式取得最广泛、
最完整的网络资讯。两家公司签约后，亚马逊网站能
直接链接雅虎的每一项搜索结果以及书籍目录页。除
了与雅虎网页的热门链接之外，签下了这家搜索引擎，
当然也让亚马逊能经由雅虎得到更高的曝光率。
书店的战国时代
虽然亚马逊很明显的已不只是一家书店，但最常被
相提并论的对手还是邦诺与疆界书店网站，它们是如何
与亚马逊对抗?
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邦诺书店网站( B a r n e s a n d N o b l e . c o m )与疆界书店网
站( B o l . c o m )提供的设备与亚马逊相同，都能让访客以
书名、作者或I S B N号码搜索到要购买的书籍，像亚马
逊一样，它们也打折扣，并声称能在网站上看到新书摘
要及作者专访，浏览网站时也能享受到购物乐趣(引用
亚马逊的术语s h o p e r t a i n m e n t )。