◆服务品质只是感觉问题，不一定要有具体动作。
虽然亚马逊提供多样化商品、安全的付款方式、及快速
的运送服务，但是品质的好与坏，访问者心中自有评断。
为了要维持好印象，亚马逊不断更新网站，不只增加网
络商店销售的产品，还不断更换产品介绍内容以吸引更
多网友访问。
◆执行品牌承诺。企业大幅扩张时很容易忘本。
你要从事电子商务，就不要忘了网络传闻的力量。网络
上口耳相传的力量及速度比离线时大上好几倍。别因差
劲的服务而丢了一个好品牌的名声。
别忘了传统营销手法
借由营销手法及网络传闻的帮助，亚马逊在1 9 9 7
年补库存的次数达4 2次，远高于邦诺书店的2 . 1次。
到了1 9 9 8年春天，亚马逊的顾客人数多达1 5 0万人。
不到两年内，亚马逊这家网络零售商所销售的商品从
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亚马逊网络书店传奇
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书籍扩增至音像光盘，然后是录像带，再来是计算机
软硬件。1 9 9 9年初，药品也加入亚马逊商品行列，在
此之前还有宠物用品。现在，你只要进入亚马逊网站
就可以买到各式杂货。
保有瓜分到的大饼
从亚马逊创立之初，人们就不断心存质疑。一开
始人们以为亚马逊会涉足网络出版业，或是成立网络
连锁商店。现在人们可不这么想了，市场观察家眼看
亚马逊将成为在线的沃尔玛百货，销售多样化的折扣
商品。也有人预测亚马逊的目标是要成为一家入门网
站，而不再认为亚马逊志在成为惟一最大的书店或唱
片店，也不再有人认为他要走国际化。贝佐斯将音像
光盘列为销售商品后指出，电子商务是一个庞大的领
域。这不是强者独占的市场。它的市场广大，有足够
空间营造多赢的局面。在没有店面成本之下(这正是
亚马逊商店创立的前提)，卖的商品越多，最终获利
就越多。外界也许会不断以企业获利问题来困扰亚马
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第4章·打响网站知名度
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逊公司，但贝佐斯告诉媒体，他更关心的是打响公司
品牌，即使该公司已成立四年，这仍将是公司的目
标。
让打响品牌成为企业主要服务之一
亚马逊警告投资人该公司1 9 9 9年的营销费用将
大幅增加。基金经纪人认为会增加5 0％，为2亿美元。
在成本极低的情况下，贝佐斯一心想增加市场占有
率。也许因此要节约成本、付较低的薪水给员工，再
以股票认购权补偿，但贝佐斯将眼光放在长期的获
利。他不像比尔·盖茨必须竭力宣传市场整合的好
处。
贝佐斯告诉《品牌周报》
(B r a n d w e e k) :“品牌有时候就像水泥，
刚和好时可塑性极佳，时间久了，它
就成型、难以塑造。”
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亚马逊网络书店传奇
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故事是这样的。比尔·盖茨在成为亿万富翁之前，
有一天问起广告的价值，当时庞贝公司(Doyle Dane
B e r n b a c h )总裁杰瑞·吉布森(Jerry Gibbons)便在纸巾
上划了个饼型图，并从中分割一片代表微软当时的市
场占有率。吉布森划了个更大的圆圈以区分1 5亿和5 0
亿的不同，然后他告诉盖茨，计算机产业在未来一年
将大幅成长，现在应该尽力占有最多的市场。随着市
场的发展，合并的成本与日俱增。如果盖茨现在积极
增加占有率，他的公司就能一直保持竞争力。未来他
所要做的只是“好好保持既有的占有率”。盖茨因此
将广告预算加倍。
基于打响品牌的目的，亚马逊进行整合营销宣传，
效果和传统广告一样好，同时达到长短期业务需求。
贝佐斯的宣传营销手法有四项要素：( 1 )取个能表达公
司长短期策略目标的名字；( 2 )提供令人满意又便捷的
购物经验以激发消费者忠诚度；( 3 )在有效媒体刊登自
我宣传效果极佳的广告；( 4 )和大大小小能吸引网友的
网站链接。
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第4章·打响网站知名度
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让公司符合心中形象
业界传闻贝佐斯原本有意将公司取名为“C a d a b r a”，
这个字是取自“魔法”( A b r a c a d a b r a )一字的后半部，
但贝佐斯是个精于为网站命名的人，他当时较偏好
“魔法”这个英文字的前半部( A b r a……)，如此一来，
网友在网上搜索时，他的公司名才会依字母排列在前
寻各种适合的名字，他所找的字都以字母A为首，这
样他的网站才会排列在搜索引擎名单前端。他想要找
个以A为首、简短又好记的名字，能抓住网站精髓，
最重要的是要能显示网站规模前景无限。因此，他就
想到了亚马逊这个名字。苹果公司创办人史蒂夫·杰
伯斯(Steve Jobs)在造访俄勒冈“合而为一”农场后，
就将公司取名为苹果，因为他认为苹果是完美的水果，
他希望苹果计算机是最完美的公司。而贝佐斯则希望
他的公司成为“地球上最大的书店”，销售的书籍要
比任何实体书店都要多。随着亚马逊公司商品种类与
日俱增，这个名字更为贴切。今天，亚马逊不仅是
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亚马逊网络书店传奇
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“世界最大的书店”，同时也是“世界上最大的精品
店”。
品牌不只是个名字而已
在《科特勒谈营销：如何创造、赢得并主导市场》
(Kotler on Marketing:How to Cre a t e , Win and Dominate
M a r k e t s)一书中，作者菲利普·科特勒(Philip Kotler)指
出，为产品、服务或公司取名称时，除了一切必须考虑
的因素之外，品牌本身的涵义一定要符合公司形象，如
此才能打响品牌。他写道：“名字太过夸张也不对。”科
特勒以某厂牌的罐装浓汤为例，它有个好名字，还出现
在流行杂志的全彩广告页上，但这产品却被放在杂货店
布满灰尘的角落里。同样的，旅馆里板着脸的员工也会
毁了它在古典杂志广告中让人觉得优雅的好印象。科特
勒说，如果你买回来的产品有瑕疵，店员费尽唇舌的品
质保证全都白费工夫。即使这瑕疵是因为粗鲁的包装服
务，而不是因为送货工人的疏忽也一样。
科特勒的结论是：“取个贴切的名字比建立品牌形
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第4章·打响网站知名度
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象更要费心，需要考虑到消费者对于这个名字的所有联
想。”这正也解释了贝佐斯在亚马逊所注重的两件事：
打响品牌及让顾客满意。
为产品、商店或网站命名的规则很简单，选个能
够抓住产品精髓、能激发想象的独特名字。有些店名
寓意清楚，像是发现者看守人(Finders Keepers)是佛
罗里达一家珍玩收藏店；家具医生(Furnure Medic)
是罗得岛上一家家具修理店；艾比球场棉绒( E b b e t s
Field Flannels)是华盛顿州一家历史悠久的棒球服批
发商。宝丽来( P o l a r o i d )的C a p t i v a相机显现了拍立得
相机“捕获”(hold captive)生活经验、留下“令人神
魂颠倒的影像”(captivating images)的独特性能。像
是水星汽车( M e r c u r y )的登山车( M e r c u r y
M o u n t a i n e e r )，它的名字清楚传达越野车的性能，但
是却不够独特，无法与本田( H o n d a )通行号( P a s s p o r t )
或速霸陆( S u b a r u )林中人( F o r e s t e r )区分。O c u h i s t是能
缓解眼睛过敏的产品，但这个由“眼科医生”
( o c u l i s t )与“组胺”( h i s t a m i n e )合成的名字念起来太过
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亚马逊网络书店传奇
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绕口。Vi s i n e (取自v i s i o n一字)同样也是辉瑞药厂
( p f i z e r )的产品，而它不但让人觉得能帮助舒缓眼睛不
适，而且念起来有简洁有力。