◆速度。提供快速送货服务的公司就是将速度列
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第3章·专注于目标
◆
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为企业价值观。消费者不喜欢在订购商品后无法很快
拥有。如果邮购要等上一个月，消费者宁愿去一般商
店买、或向保证快速送货的邮购公司购买。这也促使
许多邮购公司以联邦快递来送货，而不向顾客收取快
递费用。
◆维修更换服务。消费者希望他们随时、甚至2 4
小时都能打电话到公司，向语气和善的服务人员询问
产品相关问题。
◆技术创新。在计算机领域，人们要求最新、最
迅速、最进的科技技术。正因如此，戴尔计算机一
直创新产品、发展新功能来吸引并留住消费者。不过，
以技术创新为重的公司并非只有高科技公司。之前我
提过3 M，另外像橡胶仆人( R u b b e r m a i d )及亚马逊等都
是这类公司。
事实上，这五种传统企业价值观，亚马逊全都采
用。它以折扣价出售书籍，因而被认为是引起实体书
店价格大战的罪魁祸首。亚马逊的1 - C l i c k专利软件提
高了他们的服务品质，同样的，只要有人访问亚马逊
网站，它就提供个人化的服务。亚马逊的配货中心涵
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亚马逊网络书店传奇
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100
盖范围横跨全美、遍及全球，能提供最迅速安全的送
货服务。亚马逊网站一天2 4小时皆可进入，虽然访问
者很多，速度却很快，能提供访客最便捷的服务。
亚马逊经由自创或购并不断技术革新，不但让该公司
保持科技领的地位，还会有更多计算机族因为对新
兴科技有兴趣而造访亚马逊网站。
不过，为了造福网友，亚马逊另外增加一项企业
价值观，那就是贝佐斯所谓的“购物乐趣”。简言之，
这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此，
进入亚马逊网站后，不管你有没有购买该公司的产品，
你都可以看到丰富的资讯、参加像e B a y那样的拍卖会、
或寄张电子问候卡给朋友。
早期的零售商了解到橱窗设计吸引顾客进入商店
的重要性。贝佐斯也有多项决策让他的网页像商店橱
窗一样放满商品吸引顾客。与其他拍卖品网页的链接
更增加选购的便利性。这就像是在网上逛购物中心一
样，你可以从这家最爱逛的商店中(你可以买到书籍、
录像带及音像光盘)进入其他各式各样的商店。这也
是亚马逊网站的目的。
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第3章·专注于目标
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贝佐斯表示，他的业务计划需要在
未来大量投资，大约需要“十多年”
的时间。
我们一再听说亚马逊的购并动作，很容易误以为
该公司的发展方向不一致。其实，这正是亚马逊的目
的。它最后似乎将成为多样化业务的终点网站，包括
它自己本身的业务。这很可能就是贝佐斯苦心计划的
结果。
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Chapter 4
第4章
打响网站知名度
营销与技术革新才是决胜关键，其他都是
“成本”。
—取自彼得·杜拉克(Peter F. Drucker)《人与表
现》(People and Performance)一书
SECRETSof the World's
Most Astonishing Web Business
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第4章·打响网站知名度
105
取个好名字是相当重要的事，无论是一碗汤、沙
拉酱等杂货店里的东西，或洗衣机、洗碗机等电器商
店里的商品，甚至是汽车销售中心里的二手车、旅行
车及货车都需要个好名字。它让消费者认为商品具有
独特性。品牌是极有效率的销售手法。为商品取个响
亮的名字虽不至于完全取代营销，但至少会让营销容
易一点。与之相反，一个糟糕的名字会使所有广告、
促销活动及公关全都徒劳无功。
我们都知道品牌对于传统零售业的重要性，却很
少有人知道它对电子商务也一样重要。杰夫·贝佐斯
深知此点，因此他运用响亮的品牌将亚马逊打入竞争
火热的网络零售市场。在网上购物，品牌更为重要，
如果有人在网络上买了一辆从未见过的车子，他去试
车时，很有可能气得猛踢轮胎。在网络上，商品都要
有品牌，或像亚马逊一样，连网站都有品牌。
善用网络传闻
贝佐斯认为品牌对网络零售业而言比对传统零售
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亚马逊网络书店传奇
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业更为重要。原因之一可能是网络传闻带来的冲击。
网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络族不断传
达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。
一家传统零售店的消费者可能会将他的购物经验告诉
五个人，但经由网络新闻组，某人不好的购物经验可
能会传给5 000个人或者更多。网络传闻可以让亚马
逊打破障碍，弥补缺乏发货经验的缺点，去除消费者
对于在线购物的不安心理。网站上丰富的书籍目录、
搜索的便利性、以及折价书在三天内保证送到的服务，
让网络族相互告知。凡进入浏览的网友，就会将网址
存在书签中。雅虎将亚马逊网站列为“最酷的网站”
已近一年，该网站还是很受欢迎。
贝佐斯打响品牌的秘诀
贝佐斯对于在网上打响品牌有什么独到之处?以下
有几点建议：
◆打响品牌以后再引进更多商品。这似乎是贝佐
斯的思考模式。虽然他销售的书籍越来越多，书店规模
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第4章·打响网站知名度
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也因此越来越大，但他并未将书籍商品与其他音像商品
分开，他也不是故意不这么做。看看雪佛莱汽车
( C h e v r o l e t )、美国运通(American Express)、李维牛仔裤
(Levis Strauss)或宝洁公司(Procter & Gamble)，他们的
产品或服务种类迅速增加，每一项产品都有名称，雪佛
莱有十款车型，美国运通为不同族群提供专有信用卡及
服务，李维牛仔裤有不同的设计剪裁，宝洁公司有各种
不同的牙膏。每一种产品或款式都日渐危害公司品牌。
以李维牛仔裤为例，它目前的产品已包含所有尺寸，但
它的市场占有率也因此减少了一半。
◆了解品牌形象背后的涵义。有些市场人士认为贝
佐斯扩增产品范围是个错误，这将降低该公司在书籍市
场的地位。这种说法在亚马逊书店成立之初可能是对的，
但随着公司日益发展，借由丰富的商品、折扣价格、及
安全的送货服务，反而增加了该公司书籍商品在市场的
重量。在这一方面，亚马逊公司与星巴克咖啡很像，后
者出售的咖啡增加至3 0种时，品牌却未受损，因为它的
名称就是它的品牌，而这个品牌是根据周围环境来制定
的。
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亚马逊网络书店传奇
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◆公关与广告一样重要。如果广告无法增进市场占
有率，它至少能帮助维持现状。而公关手段能打响新品
牌，让消费者耳熟能详，进而促进公司发展。以亚马逊
为例，该公司从建立之初就一直那么成功，公关(像是
网络传闻)功不可没，现在访问者仍能持续在网上读到
贝佐斯介绍亚马逊新伙伴的资料。
让你的名字有意义。像是Q - Ti p s、可丽舒( K l e e n e x )、
施乐( X e r o x )及思高( S c o t c h )等，品牌名称就涵盖了公司
的所有商品，更重要的是，因为他们是市场驱者。此
外，这些名字加上营销手段，很容易让人们将品牌和商
品联想在一起。这也是亚马逊书店成功的秘诀之一。可
丽舒面巾纸刚上市时，广告是这么说的：“别把感冒装
进口袋。”而亚马逊则承诺将成为“全球最大的书店”。
现在这项承诺已扩展成“全球最大的精品店”。
◆分享利益。网络上的热门链接就像是购物中心里
各式各样的商店一样。亚马逊可以自己销售成药，但它
却不这么做，而与D r u g S t o r e . c o m链接。因为他知道一
般网络零售业代销药品的说服力不强，而借由与
D r u g S t o r e . c o m链接，人们造访亚马逊网站的理由又多
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第4章·打响网站知名度
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了一项。情况与之相似的例子就是星巴克咖啡成功进驻
邦诺书店，在这个出版连锁店中扮演独特地位。