有了这份梦
想，加上对顾客了若指掌，亚马逊便能自己决定未来
机遇何在，而不是受对手竞争所促使。虽然贝佐斯似
乎不断转移业务领域，但他的目标从未改变，那就是
尽力吸引最多的网络族进入，向他们推销产品及提供
售后服务。为了达成目标，他必须：
◆研究其他网络商店，若出售的产品符合他顾客
群的需要，则与他们链接。
◆找出网络族最常访问的网站，与他们结盟(经
由合并、合资或签约)或是努力赶上这些网站。
看看目前亚马逊网站上出售的产品，再对照贝佐
斯在成立亚马逊之前列出的2 0种产品种类，其中包括
书籍、录像带、音像光盘、计算机软硬件等，此外还
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亚马逊网络书店传奇
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有其他产品，像是药品、宠物用品、甚至杂货。如果
e B a y为亚马逊带来人潮，则拍卖也将成为亚马逊的新
增业务之一，不同的是，这是网络上的拍卖。
新兴公司的管理阶层通常都会把握机会，以求短
期增长，但长期增长则仰赖企业专注业务的能力。即
使亚马逊不断引进新产品，但这些业务归结起来都属
于网络零售业。其余则是为了吸引网络族进入的附属
业务。如果你观察该网站，你可以清楚看到该公司一
直专注于他们最拿手的业务，那就是网络销售。我们
常听到各家企业的口号：沃特·迪斯尼表示，他们的
业务就是“让人们快乐”；3 M则宣传“以创新方式
解决问题”；沃尔玛百货则竭力“让平民也能拥有富
人所有的物品”。如果要我来写亚马逊的企业口号，
可能会是“让在线购物更有趣”之类的话。
汰选出最重要的策略
这个动作听起来简单，做起来却不容易。医师行
医需要果断地排出救助顺序，而一位优秀的企业执行
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第3章·专注于目标
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官也需如此。杰夫·贝佐斯自己就常常使用“汰选”
来形容他为了让公司成长获利所面临的许多棘手决
定。在医学界，汰选法是根据病人存活率排定救助顺
序。在公司里，则是根据成长动机及企业价值主流。
促使企业发展的要素有以下四点：
◆以产品为重。企业目标中的产品重点是尽力拓
展产品的受欢迎度。制造商通常将产品列为业务重点，
即使他们成功的关键不全是他们制造的产品。以哈
利·戴维森(Harley Davidson)为例，他们制造摩托车，
但却出售其他商品，这些商品被称为是哈利的独门珍
宝，包括服装、配件、举办道路竞赛、甚或连一个住
在中西部小镇中的5 7岁男子想要来点叛逆的装束，他
们都出售。
◆以顾客为重。我们所指的是尽量了解顾客，而
不光是提供多样化产品与服务来满足他们的需要与期
待。以耐克公司( N i k e )为例，它以制造运动鞋为主，
但同时也提供运动服、旅行袋、运动用具、及其他优
秀运动员必备的产品。
◆以科技为重。也许说创新更为恰当，因为归类
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于此的产品不是以科技为卖点，就是强调创新用法。
我们很容易就会联想到戴尔计算机( D e l l )、I B M计算
机或索尼( S o n y )公司，不过3 M公司也属于这种类型，
他们从表层涂料及打包手法来动脑筋，制造出无数的
产品，从胶带、即时贴( P o s t - I t )、纺织品保护套、医
用胶带、到暖炉滤网(你能相信吗)。
◆以流动性为重。玫琳凯(Mary Kay)是最佳例证。
它有非常独特的推销方式。它的产品流通渠道是该公
司成功的秘诀，许多家庭主妇及其他人因担任玫琳凯
产品推销员而积累了可观的银行存款。该公司的产品
不完全是自己制造，不过，它成功的主要原因在于在
以亲切的小团体传播方式将产品打入市场。
若将以上四点套用在亚马逊公司上，可以很明显
看出，亚马逊公司不但以顾客需要为企业发展目标，
它同时也像耐克一样积极扩张产品领域。两家公司都
有特定的顾客群，耐克的顾客群是男女运动员，亚马
逊的顾客群则是中高级的网络族。但是，两家公司出
售的产品都很广泛、也很多样化，耐克卖运动鞋又卖
旅行袋，而亚马逊则卖书籍又卖宠物用品。然而，两
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第3章·专注于目标
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家公司都有相同的目标，就是尽心照顾他们的顾客。
策略汰选法需要你在众多选择中做
出棘手决定。
杰夫·贝佐斯似乎是基于这个目的来为公司的发
展工做决策。他的发展机会有很多，但他只选择让顾
客群满意的方向，而且不忘记时时参考网站上顾客的
资料。无论是上网购物、或与网络商店互动，顾客都
会在亚马逊网站上留下资料，在这一方面，网站可说
是民意调查的工具。
专注于投资
杰夫·贝佐斯认为亚马逊仍处于投资阶段。他的目
标在于使网站茁壮发展，增加产品与服务让网络族有造
访他的网络商店的原因。他的焦点一直不变，他借由以
下动作来保持专注：
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◆坚持心中远景。从他与太太麦肯锡( M a c k e n z i e )带
着他们的狗开车往西走时，贝佐斯就清楚知道他要运用
网络成就什么。他建立网站后所做的每一个决定都反映
了这个远景。他小心不受垂手可得的成熟果实诱惑而扭
曲了发展方向。在外在环境许可之下，他坚持公司原有
计划，组织了可信任的决策团队，并仔细评估每一个决
策是否符合公司长期发展。
◆专注于价值主流。每家公司都有自己的优势，那
就是增加公司竞争力的价值主流或价值链。贝佐斯的公
司有自己的运输系统，不用维持库存就能销售且安全运
送产品，他们以客为尊的计划是根据五项传统价值、再
加上购物乐趣这一项拟定而成。
◆清楚目标何在。你可以有远景，但随着公司每天
营运，许多琐事会让远景变得复杂。最好随时谨记目标，
让员工有努力的方向。贝佐斯的目标就是用网络改变人
们的购物方式，他公司里的主管与职员都全力为这个目
标努力。
◆了解自己的机会。亚马逊网站上云集的顾客资料
能让他们了解要增售哪些产品、或要提供哪些服务才能
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第3章·专注于目标
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吸引更多网络族访问。贝佐斯的团队正代表了各种消费
者，个个了解他们的需要。贝佐斯努力不懈，不因短期
为了同对手竞争而妨碍达成长期目标。
◆有舍才有得。一家企业的契机是多方面的。不过，
一家获利不大的网络公司只能选一个方向走。至于如何
取舍则需要指标。在医学界，取舍的条件是根据存活率。
在商界，取舍的条件则根据企业以何为重—是产品、
消费者、科技、或是推销渠道。对贝佐斯而言，最重要
的是顾客满意度，而这就是公司制定策略及销售手段的
指标。
◆专注于公司的价值观。企业根据顾客群的特性定
出企业价值观作为营运标准。对亚马逊公司而言，传统
的企业价值观很重要，包括价值、品质、送货速度、服
务有创新等。不过，电子商务并非传统产业。亚马逊公
司价值观中的购物乐趣与所提供的产品及服务促使更多
网友拜访他们的网站。以前巴南( P. T. Barnum,美国马戏
团老板兼演出者)的杂耍表演能吸引观众前来买票观看
马戏团表演，巴南知道如何吸引那时人们的注意，而贝
佐斯则知道如何吸引千禧年时代人们的注意。
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专注于价值观
整本书我们都会谈到以客为尊的价值观。为符合
本章章名—专注于目标，我们现在要更深入讨论，
以了解贝佐斯所做的决策。以客为尊的价值观包含许
多要素，包括价格、品质、运送速度、服务态度、以
及技术革新。我们之前经由促使企业成长的动力来了
解亚马逊所做的决策，现在，则让我们来看看这些传
统的价值观：
◆价格。对于一些产品或服务，消费者想付最少
的钱来得到相同的品质。如果产品定价较便宜，人们
不会期望它的品质高过一般标准，这是人类的天性。
再怎么保证都没有用。
◆品质。如果消费者非常重视品质，价格高低就
相对不重要了。人们认为付了钱就要得到“最好的”。
事实上，如果产品的品质最重要，价格高低又不足以
反映品质好坏，人们会检查它的品质是否真如公司所
承诺的。