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第2章·让网上充满优秀企业人才
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企业资源发展(Corporate Resource Development)
是位于亚特兰大的营销服务公司，在早期几年，创办
者兼执行官马克斯·卡瑞(Max Carey)想找个方法鼓
舞员工，它采用的方式与贝佐斯的很相像。卡瑞买了
个汽笛，再加上扩音器与救护车警铃合成特别音效。
做电话营销时，如果能成功通过总机挡驾而与老板通
电话，就吹响号角；如果客户送来支票，就按响汽笛。
每回警铃大响，员工们就会步出办公室，听同事宣布
好消息，团队因此形成。而贝佐斯已成功地建立了工
作团队。
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Chapter 3
第3章
专注于目标
一个人没有目标，就像一艘船没有舵。
SECRETSof the World's
Most Astonishing Web Business
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第3章·专注于目标
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新闻稿内容是有关一宗亚马逊非法经营权案。
身为一名记者，我也收到这份新闻稿。当时这本
书正要完稿，我承认这消息让我震惊沮丧，而且得多
写一章来描述这项合并案。后来虽然得知这份新闻稿
是愚人节的恶作剧，但刚接获之际，看起来相当具有
真实性，尤其它所述的内容也符合过去三年来贝佐斯
的网络商店正处于“投资阶段”的策略。即使本章我
坚称亚马逊业务专注、目标一致，但我仍在广播中听
到广告而进入亚马逊网站，从拍卖会上买了一顶古董
帽。
这只是亚马逊近来许多新业务发展中的一项。今
春该公司在堪萨斯柯菲维尔建造了第四座物流中心，
以降低运货至美国中西与西南部的时间。目前面积占
4 6万平方尺( 1平方尺= 0 . 0 9 3平方米)的物流中心，预计
在2 0 0 0年扩建至7 5万平方尺，成为亚马逊最大物流中
心。近日购并接纳网站( A c c e p t . c o m )与亚力沙资产公
司(Alexa Resources)后，亚马逊又在网络科技方向迈
进一大步。而与交换( E x c h a n g e . c o m )的合并动作将使
亚马逊网站能帮网友找到最冷门的书籍。最近的一项
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亚马逊网络书店传奇
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购并动作—买下家庭用品网站( H o m e G r o c e r. c o m ) 3 5％
的股权，则让亚马逊又多了一个链接站。
亚马逊书店成立以来，从单纯出售书籍，扩增到
音乐及录像带。并增加多样化的电子商务服务，又与
多家网站进行策略联盟，包括P e t s . c o m、D r u g s t o r e . c o m
及H o m e G r o c e r. c o m。的确，亚马逊已从“世界最大
的店”成为“世界最大的精品店”，借由与多家网站
的链接，消费者能够比价、找到能买到处方药剂的网
站、购买开架式药品、杂货或是为狗买玩具，甚至还
会在网站上看到一些从未想过要买的东西。
维持公司发展远景
表面上，亚马逊公司的远景似乎改变，但事实并
非如此。如有变动，就是这份远景已从创立成功的书
店，扩展延伸至创立全球最大的多样化网络商店。一
如报纸商业版报道，亚马逊的成就，反映在一般商店
与网络商店为市场而引发的激烈竞争之上。更重要的
是，亚马逊建立的新经济模式，成就了公司主要目标
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第3章·专注于目标
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之一—改变业务执行的方式。亚马逊第四座物流中
心执行主任曾描述建立该中心的决策过程，他特别强
调亚马逊公司专注的策略，他说：“在亚马逊，我们
所做的每一件事都是为了加强服务消费者的经验。”
虽然贝佐斯及公司高层主管保证公司一定会获利，但
亚马逊的业务计划仍需长期大量投资，也许超过1 0
年。
专注于公司价值主流
周全的公司计划能突显“策略性价值主流”，这
是公司能较对手成长更快、发展更好的特点。以沃尔
玛百货为例，该公司的发货系统让公司在最短时间内、
以最低成本将正确的货物运送至各分店。横向运输
( C r o s s - d o c k i n g )是该公司接收货物并运送至每家沃尔
玛百货的方式，它让该公司能在采购后，运送至各分
店以折扣价卖出。而亚马逊公司则是以快速安全的送
货系统、及以客为尊的价值观吸引人们访问他们的网
站。亚马逊管理阶层所做的每一项决策似乎都更强化
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亚马逊网络书店传奇
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这两项优势。
此外，决策也反映了管理阶层对网络发展与日俱
增的网络族兴趣和需要的敏感度，尤其是杰夫·贝佐
斯。这种敏感度一直被对手仿效。不过，网络发展迅
速，密切注意的对手总仿效不及。亚马逊的主管必须
经过苦思才能决定要专注于哪些方向。
明白企业目标
当企业有许多发展方向可选择时，经营阶层必须
要有清楚的方向。通常，企业家都把业绩当做公司目
标，包括销售量或盈余等数字。这些数字固然重要，
但在公司成长阶段，财物上的目标并不足以激励杰出
的表现。公司策略不该只是比产品、服务或销售数字
层次要更高的事，而应着眼于改变世界既有业务执行
方式的远大抱负。例如季罗运动用品公司(Giro Sport
D e s i g n )的全体员工以他们所出售的头盔为傲，许多
自行车的顾客也去信感谢该公司卖的头盔救了他们一
命。这些信件是季罗让顾客更安全满意目标的一部分。
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第3章·专注于目标
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而在集团出版公司(Group Publiching)，公司创始人桑
姆·休斯(Thom Shulz),洞察教会学校及查经班的需
要，提供更多样化的教学书籍，让公司员工都以他为
傲。集团出版公司的目标是提供有趣的书籍给那些成
天沉迷于音乐录像带( M T V )的年轻人。对亚马逊公司
而言，企业目标的背后似乎藏有宿命论，该公司员工
认为他们的网络商店将改变零售产业、为网络零售业
勾勒蓝图。这正是激发亚马逊西雅图总公司员工长时
间努力工作的原因。从企业的观点来看，这远大的目
标是公司成长的最大动力。员工不需质疑“我们为什
么要这么做?”也没有怠工的问题。亚马逊公司里的
每个人似乎都沉醉在贝佐斯的梦想中。
为未来奠定基础
如果公司要达成长远目标，就必须经历计划决策过
程，找出公司未来目标及发展方向。决策过程需要注意
以下几点：
◆明白你的目的。无论是网络或一般公司，领导者
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亚马逊网络书店传奇
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首要找出公司的黎波里业务特点，简言之，公司执行
官及高层主管要能回答一个简单的问题：“我们为何在
这里?”
◆了解你的方向。毕竟，你一定要知道未来五年
十年要达成什么目标，你才会知道现在要往哪个方向走。
理论上，公司长期远景要从短期的业务目标做起。
◆自问发展到何程度。多数成熟的企业都会做这样
的市场分析，以了解自身优劣。成立不久的公司一样需
要了解自己的优势、弱点、机会与挑战。评估挑战时要
记住，从另一个角度来看，挑战也是一个机会。
◆挑选出最重要的策略与计划。领导阶层要找出公
司业务最重要的三项领域，以确保企业全面性的成功。
◆逐步检查核心结果。就如同找出业务方向和性质
以及长期目标一样，你必须找出业务的短中期目标(通
常为1 2个月左右)，短中期目标必须与长期目标和领导
者远景一致。
◆为每个目标开发新策略。策略是最后一招，与手
段不同。手段是一步一步实现策略。策略则是实现决策
的三项重要目标。以亚马逊而言，这三项目标可能是
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“购物乐趣( s h o p t a i n m e n t )”、“创意”与“运送”。
◆发展手段。这些是明确且可评估的行动计划，包
括负责人的职称都要与策略密切结合。
创造自己的大好机会
杰夫·贝佐斯的梦想让全公司专注。