为了显示
“热忱亲切”对消费者带来的极大冲击，我们可以早
期的奇才服务公司及“美国在线”为例。奇才公司将
自己定位为资讯服务公司，而当美国在线将自己定位
为便捷因特网通讯提供者，成为网友们联络、寻找资
讯、购物及学习新事物的媒介后，该公司的成长率便
远超过奇才服务公司。同样的，亚马逊的定位是网络
大型商店，还有什么比提供愉悦的购物经验更为重要
的呢?
让顾客想再访问
只要点两下(鼠标)，告诉搜索及回复系统你是否在
寻找一本书、一片C D或一卷录像带，然后键入作者或
歌手名字，如果你不知道确切的名字，便以主题来搜
索，该系统便会显示你需要的资讯。你可以浏览2 8种
领域全部书籍、以及百余种音乐。每一本书都有自己
的网页，显示该书的封面、价格、出版商，及递送所
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亚马逊网络书店传奇
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需天数。这些资料下面则是该书在亚马逊的销售排行。
“在网络上，权力是属于消费者而
非业者，这是件好事，不过业者必须
了解这一点。”
—贝佐斯
销售排行的构想出自贝佐斯。他注意到报纸及杂
志每周都会提供畅销书籍排行榜，为了比他们做得更
好，他每一小时就更新亚马逊的前10 000本畅销书籍，
至于第10 001名之后的10 000名则每天更新一次。之
后的名次则是每个月更新一次。
为宣扬畅销书，该公司提供分类畅销奖，颁发给
2 4种领域中每一种类的畅销出版商及作者，包括艺术、
音乐、家居与园艺、计算机、商业与投资、幽默、健康
等。除了让顾客在发现自己购买的书得奖感到高兴外，
这项活动还提供作者及出版商“珍贵的参考资讯，该奖
项的分类制度，让排名结果比别处更新、更正确。”
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第5章·提供超值服务，吸引并留住顾客
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找到要买的书籍、C D或录像带后，按下鼠标，
它们就被移至在线购物推车里。在愉悦的购物过程最
后，键入收件人资讯及信用卡号码、你也可以选择提
供电话或传真号码。订购的商品寄出后，亚马逊会寄
出电子邮件跟你确认。商品运送至亚马逊的物流中
心，在该处包装寄出。亚马逊提供信用卡消费者再保
险，让电子商务便捷又安全。
不过，顾客对亚马逊最满意的还是他们在考虑购
买某本书、C D或录像带时，能看到别人的意见。
而他们自己的意见也会刊登在网站上。
向高手学习
如果零售业界有任何企业能作为典范，那就是沃尔
玛百货。在山姆·沃尔顿去世前不久完成的《成功美国
梦》一书中，他列出十项成功法则。第八项是“超越顾
客的期待。如果你这么做，他们会一再回来购物。不但
要提供他们需要的，自己还要再加一点。”从贝佐斯管
理亚马逊的方式来看，他的观点显然与沃尔顿不谋而合。
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亚马逊网络书店传奇
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贝佐斯创立亚马逊之初，他必须与那些提供咖啡和
面包、营业时间较长、又经常举行作者签名会的书店竞
争。等到他以特别手段及以客为尊的服务打败实体商店
之后，现在，他又必须与提供相同折扣的网络商店竞争。
自从亚马逊成立以来，便承诺高品质的服务，但是激烈
的竞争让该公司的折扣一降再降，低于原来计划的六折，
并将顾客的意见刊登在网站上让大家阅读，或是让顾客
能参与在线会议、与其他读者讨论他们最喜欢的作者。
与顾客在网上互动
目前为止，亚马逊网站的访客已有机会共同完成
约翰·厄普岱克(John Updike)著作中的一个章节，或
是为苏·格拉夫顿(Sue Grafton)的新作命名。如果你
一直想要创作连环画，你可以帮忙完成D o o n e s b u r y第
一部网络连环画。盖瑞·杜鲁德(Gary Tr u d e a u )特别为
亚马逊画了11格漫画中的前1 0格，网友每天都可以为
漫画中的人物加上对白、并创作最后一格，以完成这
幅连环画。在亚马逊儿童书店，小朋友则有机会能参
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第5章·提供超值服务，吸引并留住顾客
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加“成为诗人”这项比赛，完成杰克·普利拉斯基
(Jack Prelutsky)这位备受儿童欢迎的诗人所写的两首
诗之一。亚马逊网站上还节录柯波拉(Francis Ford
C o p p o l a )的文学杂志《精采故事》(Z o e t ro p e : A l l - S t o r
该杂志所刊登的全是当前最优秀的短篇小说家的作品。
另外，在亚马逊的“街头律师”比赛中，一位幸运的
网友赢得25 000美元法律学院一年的学费。所有的约
翰·克里斯汉(John Crisham)迷也都有机会睹他的最
新作品《街头律师》(The Street Lawyer)的第一章。
“你会喜欢超过你预期的商店，而
讨厌让你感到不便的商店。”
—山姆·沃尔顿
亚马逊就靠这些成功地建立了顾客的忠诚度。
顾客最想要的八件事
关于要如何拉近传统或网络商店与顾客间的距离的
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亚马逊网络书店传奇
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研究不少。根据这些研究报告，可以归纳出以下顾客认
为最重要的准则。如果你拜访亚马逊网站，你如何根据
以下八大要素来评价该公司呢?
◆尽快得到商品。现今消费者想要某件商品，就想
立即拥有。如果无法马上拿到，他们可以等，但不会等
太久。他们无法忍受延迟。如果你承诺某一天一定能送
到，他们就期待当天一定会收到。否则，他们会转向别
家商店购买。
◆选择性。消费者不仅想从既有目录及库存中选购
商品，还想要了解更多资讯，以做最佳的选择。
◆包装与时效。消费者不仅想尽快收到订购商品，
还希望商品能包装完好、平安到达。
◆品质。这些年来，这项标准已改变，不再只是指
一件商品，而是指全程购买经验。在网络上，这包括许
多项目，从使用网站的便利性、订购商品的额外资讯介
绍、一直到个人化的服务。
◆可靠性。消费者不希望购买的商品或服务有问题。
然而，一旦发生问题，他们希望商店能保证立即解决。
顾客满意度不只来自问题是否得以解决，他们还希望能
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第5章·提供超值服务，吸引并留住顾客
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够不用苦苦要求店家解决问题。如果必须这么做，他们
会痛批该公司所有的服务。
◆服务。一如品质，服务的好坏也是基于全程的购
物经验。现今消费者在购物之前，希望你能提供最多资
讯以供参考，无论是解说人员、或是刊登于网站上的商
品资讯。在其他条件相等的情况下，服务和品质一样，
是让公司领竞争对手的重要因素。
◆对顾客友善。在传统的零售商店中，消费者最不
想遇到板着脸的销售员。在网络上，他们也想在网站上
得到购物的乐趣。无论在传统商店或网络商店，消费者
都希望能够在不被刁难的情况下，轻易退回购买的产
品。
◆价钱。虽然我们现在比以前更会计较价钱，但若
商店能确实做到以上七项，多数消费者都愿意以较高的
价钱在该商店购买商品或服务。
如何确保以上八项要素确切执行？以杰夫·贝佐斯
为例，他大约每三个月召开一次员工会议，提醒所有员
工专注为顾客提供超值服务。取悦顾客是媒体反复谈论
的主题，这同时也是值得员工一再讨论的问题。
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Chapter 6
第6章
发展无敌的后勤品质
竭力服务与销售。
—IBM企业口号
SECRETSof the World's
Most Astonishing Web Business
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第6章·发展无敌的后勤品质
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全面品质管理( T Q M )这个名词现今已经很少被管
理界使用，取而代之的是诸如“团队管理”、“授权”，
以及最近较为流行的“智慧型管理”这类的术语。不
过，T Q M与亚马逊发货网采用的理论较为相似。零
售业的成功秘诀可归结为七个以R为开头的名词：
● 适当的商品(Right product)
● 正确的地点(Right location)
● 正确的时间(Right time)
● 适宜的包装(Right packaging)
● 合理的价格(Reasonable price)
● 正确的顾客(Right customer)
零售业的秘诀是在正确的时间与地点，以适宜的
包装、合理的价格，提供正确数量的适当产品给正确
的顾客。