这正是亚马逊发货系统奉为金科玉律的目
标。这是个不容易达成的标准，但曾有邮购零售业者
成功达到目标，例如L. L. Bean公司的订单成功率就
高达9 9 . 9％。
无法做到七项秘诀中的任何一项都有可能丢掉生
意。根据问题性质的不同，后果也不同，有些顾客可
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亚马逊网络书店传奇
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能不在意，有些顾客则可能愤而产生敌意，举例来说，
一家服装店销售的服饰不是最新款式，你也许还能忍
受，但如果你邮购一件工具，寄来时欲缺少主要零件，
你一定会打电话抱怨。同样的，如果你订购的果酱果
冻礼盒因为包装不好而摔破了，你也一定会打电话抱
怨。也别用装肥皂的大箱子寄来离家咫尺的超市就可
买到的家庭号食物，这样，我还得带着我的狗开车到
位于四英里( 1英里= 1 6 0 9 . 3米)外、为周末顾客及小家
庭提供食物的小杂货店重新购买。
《通讯杂志》(Wi re d)资深作家奇
普·拜尔斯的报道指出，贝佐斯预测
“连锁式购物中心已成为历史。”
找出接触时点
杰夫·贝佐斯注意到他的员工有几个与顾客接触
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第6章·发展无敌的后勤品质
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的时点( S A S称之为“真理时刻”)，这些时点的服务
品质特别重要。他努力让各时点来访的顾客对公司服
务感到满意。这些时点分别是：
1. 上网访问这家网络商店；
2. 消费者下订单之际；
3. 当他们收到电子邮件，告知订单已收到且正
在受理中，并附上商品送抵时间；
4. 最后的送货过程。
许多邮购及网络商店都注意到前三点，但很少有
人像贝佐斯一样对第四项伤透脑筋。亚马逊公司创造
了操作结构来确保商品送达时顾客的满意度。这不仅
能减少商品的退货率，还能留住顾客、增加顾客的忠
诚度，一如贝佐斯回答媒体访问时所说，由于网络上
口耳相传的力量，这样的努力对企业而言是值得的。
安全、快速的递送保证
杰夫·贝佐斯认为，令人印象深刻的周全服务一
直要到商品安全送达才告一段落。而E D P就是连结网
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亚马逊网络书店传奇
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站订购系统与供货库存系统最有效率的关键所在，对
于公司服务品质也有重大贡献。亚马逊公司的仓库营
运不但保证快速的送货服务，而且商品一定妥善包装
以维持最佳状态。
为了要了解亚马逊的供货系统，我们得从传统零
售业的角度来观察亚马逊业务的开始与完成阶段。
亚马逊书店的竞争优势
据说商业书籍不是贝佐斯最喜爱的，但无疑，他相
当熟悉迈克·波特(Michael Porter)提出的维持竞争优势
的三大策略。策略的取决应根据公司的长处、以及竞争
对手的弱点。选择策略的秘诀在于凸显对手不擅长而自
己公司极为擅长的优势。以下是这三项策略：
● 策略一：价格领策略。选择这项策略的公司在
价格上要与其他公司不同。波特表示，这类公司一定要
确信自己一直能在价格上居于领地位，以较低的价格
提供相同品质的产品或服务。压低价格可从各层面着手，
包括技术创新、雇用廉价劳工、或是缩小规模。
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● 策略二：顾客服务领策略。如果公司自信能提
供消费者其他公司无法提供的重要事项，则该公司可选
择此项策略。如此，公司便能不同于市场中的竞争对手。
这些事项可能是产生品质、设计、便利性、服务品质、
专业程度，甚或是正面的品牌形象。波特说，运用此一
策略的秘诀在于选出和对手不同之处，而消费者会为了
它宁愿多付一些钱。就像玫琳凯(Mary Kay)化妆品拥有
独特的流通渠道系统，L. L. Bean也因独特的服务不同
于其他邮购服装公司，亚曼尼( A r m a n i )以高评价的品牌
著称，M a y t a g则以M a y t a g男士让人难忘。
● 策略三：专注策略。此项策略将以上两者之一运
用于特定利基市场。苗条食品(Lean Cuisine)是一个极佳
典范，它所生产的冷冻晚餐是特别提供高品质餐点给需
要注意热量的消费者。
亚马逊公司似乎不适合第三项策略。它的利基市场
取决于产品种类以及流通渠道—网络。它的独特之处
在于它专注于提供极佳的顾客服务。家用补给站供应众
多商品及服务，其品质备受消费者称赞。它的内部营运
方式让它能同时采用其他的供应商及自己的流通系统。
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很凑巧，亚马逊书店在欧洲也有相同的系统，该公司在
欧洲有A m a z o n . c o . u k及A m a z o n . d e两个网点。这些外在
的合作关系，也有助于亚马逊公司持续成长、成功，最
终获利等大家屏息以待的成就。在公司内部，员工则要
专注于贝佐斯及许多基金经理人—包括我的朋友对亚
马逊不移的信念，那就是，今日的购物中心在几年以后
终将消失，只剩下残体与难忘的回忆。
推而广之
国家零售联盟(National Retail Federation)指出，
零售商店营运成功与否，有赖于以下几个因素，包
括：
1. 停车场规划
2. 所在地人口组成
3. 商店门面与建筑规划的吸引力
4. 与人群最常聚集地点的距离
5. 交通流量
6. 地区安全性及治安
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7. 充足的商品
8. 店员的礼貌与智慧
9. 足够的存货空间
10. 订购商品的库存与取得速度
有趣的是，虽然这十项因素归结于传统零售业，
但它们也一样适用于亚马逊书店。该公司不需要准备停
车场，但它需要让网友一天2 4小时都能进入网站，到目
前为止，亚马逊网站只死机过两次。在人口组成方面，
亚马逊很适合“本地”人口组成，虽然这些网友较偏向
于擅长科技、受过高等教育、较为富裕的族群。亚马逊
也许并不座落于主要大街上、也不在高级购物中心里，
但它提供书籍、C D、录像带及其他娱乐、启发及教学
产品，这些都很适合网络交易。网页的设计以及为常客
编辑的个人化内容，都使得这家店的“门面”极具吸引
力，另外还有其他的编辑内容，包括书评、专访、文摘，
及其他相关推荐文章，都让人有深入了解这些网站的欲
望(就像一般商店的“展示品”)。
在未来几年，该网站预计将成长2 003％，这代
表它非常接近群众有兴趣聚集之地。同样的，拜网络
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新闻组及在线会议口耳相传、及网页标题广告和热门
链接之赐，进入网站的流量也一直在增加。采用所有
权科技的计算机加密技术解决不少网络安全性的问
题，如果仍有人心存戒心，不敢使用信用卡在网上购
物，亚马逊公司也提供消费者使用一般传统商店的方
式来购物。该网站出售的商品性质及种类持续增加，
远超越任何传统商店。虽然亚马逊节省不少店员人事
成本，但它为访客提供大量商品资讯，甚至还刊登劣
质商品的批评言论。
最后，来看看储藏、库存和商品取得的问题，亚
马逊有了独特的供货系统，这些问题全都迎刃而解，使
得该公司能专心投资打响知名度、改善科技设备、及增
进消费者购物乐趣(指有趣及具深度的网页内容)。
亚马逊是一家“虚拟”商店，这不只因为它没有
店面卖场—逐渐往在线发展的传统零售业不可少的
空间，还因为它将商品库存交由他人保管，因此，就
没有储藏空间的问题。亚马逊的货源来自多家合作的
批发渠道，包括英格姆、贝克与泰勒(Baker & Ta y l o r )、
及其他独立出版商和唱片及录像带公司，因此，为该
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公司省下可观的成本。就像《通讯杂志》里一篇文章
所提到的，这些供应商本身的设备就如同亚马逊的仓
库。由于亚马逊所订购的书籍及其他商品都是消费者
已订购的，因此，据说该公司的退货率只有0. 25％，
而一般出版业的存货率则高达3 0％。