亚马逊书店有五个物流中心。1 9 9 8年8月，亚马
逊买下两家公司：J u n g l e e是一家发展比较购物科技的
公司; P l a n e t A l l则是让人们与朋友保持联络的网站。
P l a n e t A l l能够发展成提醒亚马逊的顾客为亲友购物的
服务，这让贝佐斯雀跃不已。他说：“P l a n e t A l l是我
所见过因特网中技术最为创新的，它是让人们保持联
络的科技突破。P l a n e t A l l之所以会有超过1 5 0万的会
员，且会员发展速度远超过整个因特网，原因很简单，
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亚马逊网络书店传奇
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它为使用者创造出特别的价值，我相信P l a n e t A l l将成
为因特网最重要的应用之一。”
取得新科技
如果贝佐斯对P l a n e t A l l的发展感到兴奋，那么，
基金经理人对于贝佐斯手上的J u n g l e e反应就更加热烈
了。尽管贝佐斯反对他对入门网站有兴趣的说法—
他在记者会上辩称亚马逊是一个终点网站，但是，基
金经理人仍认为他有意将亚马逊建为网络购物的入门
网站、或是引导消费者进入其他网站购买亚马逊未出
售的商品。目前主要由美国在线及雅虎的在线购物者
所使用的J u n g l e e科技，能够定期提醒这些入门网站向
亚马逊取得科技使用授权。这有需要吗?贝佐斯主要
的目的是要提醒对手，他与这些大型入门网站间有多
项合作案，能够增加亚马逊的曝光率。市场分析家说，
这些入门网站造就亚马逊的成功，持续带进大量访客，
因此贝佐斯不想危害与他们的合作关系。贝佐斯曾向
记者表示，亚马逊书店是一家目的网站，这是他所说
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第8章·重视科技研发
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的终点网站的另一种说法，该公司的宣传策略就是要
让网友在网络上键入“A m a z o n . c o m”后，便可立即
进入他的网络商店。
提高科技层次
虽然贝佐斯不同意基金经理人认为亚马逊将成为
入门网站的说法，但他承认他的公司主要定位是科技
公司，其次才是零售业者。从一开始，贝佐斯就运用
科技的力量，首他成功打败传统零售业，现在，在
面临许多电子零售业扩增产品范围与之匹敌之际，他
又居于上风。此外，由传统商业起家的新兴电子零售
业，将持续与这个在建立之前就深深了解网络科技的
公司竞争。在此期间，贝佐斯对在线购物者的了解更
为深入，包括为何有人在网络上购物，有人却不曾尝
试，以及科技如何创新，才能促使消费者坐在办公室
或家中上网购物。
很少有人知道，在亚马逊之前，贝佐斯还创立了
一家公司，负责开发为企业传送机密消息给股东的内
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亚马逊网络书店传奇
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部网络。当时是1 9 8 9年，他的合伙人是海西·米诺
(Halsey Minor)，他同时也是C / N E T在线新闻服务的
创立者兼执行官。这家公司于1 9 9 0年大幅缩编后发生
财务困难而关门大吉。
弥补系统缺失
虽然贝佐斯看出网络潜力无穷，但其中的科技仍
处于初生阶段。举例来说，消费者仍要等6 0秒才能连
线。贝佐斯向《上方》(U p s i d e)杂志表示：“6 0秒的连
线等待时间是多数人所不能接受的。如果等个电梯要
花6 0秒，你会有什么感觉。”浏览器死机或是电话插拨
都会中断联络。所以，在线业者必须提供“压倒性的
超值服务”以弥补系统缺失。这也是亚马逊正在做的。
贝佐斯解释，为了弥补系统缺失，他将商品打折、提
供众多商品选择性—许多商品别处找不到、提供个
人化服务，并提供即时购物建议。一家成功的在线零
售商必须提供足够的超值服务，以鼓励消费者试用这
种新方法来购物。他说：“消费习惯很难改变，只有将
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焦点放在超值服务，并确定这些服务与传统销售方式
息息相关，这一点在此刻最为重要，因为网络现在是
处于初生阶段的科技，许多消费者仍感到诸多不便。”
有实力做领导者，为何要做跟随者
任何因特网公司的基本要求都是要具有创新的科技。
但为了要超越对象，还要更努力，永远居科技领的地
位。就像杰夫·贝佐斯一样，你必须做到以下几点：
● 进行科技评估，以了解市场及企业的科技需要。
这类评估不只能了解需要的科技性质，还能看出它对营
运过程及策略计划的影响。例如，若你设立了一个网站，
你可能想每个月密切监视企业中的所有计划，能在既有
科技上改良或需要添购新科技，以了解企业的策略性科
技发展进度。而贝佐斯有科技天分，无论在网络上或公
司后勤作业，他一直都相当注重科技发展。
● 愿意投资新科技。购买既有的软件既便宜又快速，
若你能取得独家使用权，也许会更好。然而，要在计算
机界成功，公司必须实现消费者的期望，而且要了解顾
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客的期望是在不断增加。
● 不断树立典范。如果你想在网络上做买卖，就会
希望消费者将你的网站与其他网站相提并论。要记住，
你不需要远远超越对手，只要小小的改进就会加深消费
者对你的网站的印象。就像亚马逊书店一直都能达成消
费者的期望，不只在商品提供上，还有科技设备。
● 经常审视公司科技是否领对手。如果你自己不
经常上网看看其他网络商店服务所使用的科技，公司营
运将每况愈下。将别人使用的新科技应用于自己业务。
如果你想做个驱者，就算不像亚马逊是业界的佼佼者，
你网站上使用的科技也像出售的商品一样重要。
● 取得科技独家使用权。贝佐斯买下了J u n g l e e及
P l a n e t A l l，由此可知，买下营运已步入轨道的科技公司
极有助于网络商店的成功，不管该公司未来前景如何。
同时，买下科技所有权有助网络宣传，也因此可能吸引
部分网友上网试试新科技。该公司最近跨足拍卖会也有
同样的效果。
● 克服技术缺失。让想进入你网站的人有等候连线
的理由，例如有趣的编辑内容，或是大家都能参加的活
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动，包括让业余作家有机会完成畅销作家最新作品的最
后一章。另外，让那些对在线购物仍存有戒心的人，能
够使用传统方式购物。
● 弹性的策略。新科技会改变公司作风，甚至改变
策略。公司不仅要尽量取得最新科技，还要适当修改企
业计划、策略及执行过程，以反映技术的改变。无论你
是改良或购买新技术来增加竞争优势，你都得评估它带
来的长短期冲击。
让存有戒心的消费者心安
如果在线购物需要提供信用卡号码，许多消费者
仍存有戒心。亚马逊了解消费者的疑虑，因此一再保
证在线购物的安全，同时也提供其他付费方式。如果
消费者愿意，可以使用网景的安全商业伺服器
(Netscape Secure Commerce Server)，将资讯译成
密码，在传送过程中才不会遭窃读。还有些人以支票
付款，也有人虽然在线订购，但只输入信号卡号末五
位数字，再以电话告知完整号码。在亚马逊网站设立
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之初，有一半的顾客是以电话告知信用卡号，而今比
率降至5％以下。这也许归功于亚马逊的另一项科技
技术。在首次购买之后，顾客的地址及信用卡资料都
安全地存在主机中，等到再度订购时，只须按个键，
就可将书寄给他们。商品经常都免费以挂号寄达。
避免和别人相似的外观
许多新兴网络零售商模仿亚马逊网站的外观设
计，还有许多提供相似的产品与服务。在线购物者就
指出，邦诺书店网站看起来和亚马逊越来越像，而且
它提供许多亚马逊没有的服务，例如，主动联络二手
书商、帮顾客找到难找的书，以及出卖打折的期刊。
但是，由于邦诺书店网站缺少亚马逊那种大家庭的感
觉，也没有提供书评、专访、畅销新书书摘及其他有
趣的活动，网络族仍将它视为亚马逊的模仿者。因此，
亚马逊网站的访客仍远多于劲敌。