当贝佐斯与其他对
手距离逐渐拉近之际，他不是将技术升级、就是提高
产品及服务予以反击。1 9 9 8年11月，邦诺网站营业收
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入增加一倍，而亚马逊只增加4 0％，亚马逊买下药品
商店网站部分股权的动作，就是被这项统计数字所促
使。邦诺书店与疆界书店带来的激烈竞争，也是亚马
逊涉足网络拍卖会的原因。
第1 0章将谈到，竞争对手直接或间接带给贝佐斯
与日俱增的压力。之前也讨论过，亚马逊的头号劲敌
—邦诺书店威胁要买下全美最大的书籍大批发商英
格姆公司，该公司也供应亚马逊5 0％的书籍。同时邦
诺还出让5 0％的网络营运给德国博德曼音乐集团，因
而取得强大竞争优势。有九家网络零售店，包括e To y
及C D n o w，联合起来成立了在线购物中心。另外，沃
尔玛百货这家全美最大的零售商，也成立了自己的网
站( w w w. w a l - m a r t . c o m )。
贝佐斯向《福布斯》杂志表示：
“亚马逊书店是百分之百的科技公司，
但没有一项科技能持续保持优势，如
果你想运用进的科技让公司居于领
地位，这是必须持续执行的策略。”
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亚马逊网络书店传奇
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亚马逊为对付邦诺书店并购英格姆的动作，向投
资人保证该公司将持续致力于供应多样化的产品。并
进而与药品商店网站链接，让网络族在邦诺书店、沃
尔玛百货相继上网，加上九家网站结盟之际，有继续
造访亚马逊网站的理由。如果赌注不是这么高，这项
竞争看起来还真像是任天堂游戏的企业版。不过，亚
马逊借由科技之助，它的任一行动都要比对手容易多
了。
敞开心扉迎接机会
贝佐斯可能将一些发展技术机会列入必做事项表
中，只是目前尚未行动。举例来说，有人问他书籍电
子物流方式的可能性，他给予肯定的回答。至于是不
是很快就能实现?回答则是“不”，但是他并不因此降
低可能性，正好相反。他说：“这不是个假设的问题，
而是时间的问题，让它实现速度减慢的原因，是陈列
科技尚未赶上纸张印刷。这对消费者而言是个坏消息。
但随着陈列科技的日益改良，情况将会改观。”
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了解电子商务
安德森顾问公司的罗伯特·包杜克指出，因特网
科技向前跨一步可能只需一周。在网络科技创新上，
网络上的一年可能只是人间3 5天。他说，电子商务快
步起飞，戴尔计算机每天在因特网上销售1 0 0万美元
的个人计算机，2 0 0 0年的年营业收入将增至1 0亿美元。
虽然现今仍有消费者对于以信用卡在网上购物感到不
安，但据估计，到了2 0 0 1年，电子商务营业额将高达
2 000亿至3 000亿美元。届时，全球上网人数将超过3
亿人，为网络零售业带来无限前景。万事达卡曾为国
家零售联盟做过一项调查，发现越来越多消费者上网
购物，是基于以下原因：
1. 对传统商店越来越不满意，包括差劲的服务、
缺少对商品的介绍、种类不够多等等。
2. 对计算机的恐惧日渐减弱。
3. 电子零售业如雨后春笋般推出。
贝佐斯对店中商品大打折扣，但是他并不认为因
此会带来人潮，他也许是对的。调查发现丰富的商品
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资讯让消费者乐意以较高的价钱购物，尤其是以便利
又快速的网络购物方式。
将科技与企业各部门运作整合
我们之前谈论的主要以网络科技为主，不过亚马
逊设在全美、技术创新的仓库也一样需要，顾客订购
的商品由此向大批发商或独立供货商订购，并直接寄
给顾客。每一处都有最新的包装设备与快速递送的仓
储技术。
技术策略中，有一部分是为了增加服务品质而设
计。业者常利用科技来建立与消费者的关系。I B M为
消费者提供有关资料处理问题的资讯，因此打败富士
通( F u j i t s u )与N E C。林肯电子公司(Lincoln Electric
C o m p a n y )训练销售员为消费者节省焊接费用。贝斯
勒罕钢铁公司(Bethlehem Steel)将工程师带出工厂，
进入销售部门，以拉近与消费者的关系。同样的，服
务业也有机会这样做，无论是多样化商品或服务，还
是增加订购的便利性与递送速度等。亚马逊公司的技
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术策略是为增进与顾客的关系而设计的，包括与顾客
直接及间接的接触。增加使用便利性是策略的一部分，
另外，当订购的商品不在库存之内时，与大批发商和
独立供货商的联络速度也要加速。在公司内部方面，
该公司也投资不少资金来确保快速安全的递送服务。
展望未来
在几个月或几年之后，贝佐斯会遇到更多的竞争
对手。不少新兴公司立志超越亚马逊，也有许多拥有
丰富资源的业界龙头虎视眈眈想收复失地。维京可乐
( Vi rgin Cola)就是一个传统商业的例子，该公司在英
国取得4 . 7％的市场占有率，想要取代百事可乐及可
口可乐的地位，但当这两大公司积极以促销手法反击
之后，维京可乐很快地失去英国的市场。另一则在线
的例子则是：网景于1 9 9 4年1 0月设立浏览器之后，市
场占有率在两年内从零增加到9 0％，三年后，该公司
市场占有率大幅滑落至5 8％，这是因为微软随视窗软
件附赠浏览器，因而抢得3 9％的市场占有率。
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安娜·沙曼斯基(Anna C. Semansky)
表示：“亚马逊购并P l a n e t A l l的动作：
可视为降低对入门网站依赖性的努
力”。
在商业界，无论是在线或离线，新兴产业都有可
能一夜之间全球化，亚马逊书店亦是如此。但如果贝
佐斯过去四年没有持续应用科技新知识，该公司就可
能丢掉电子商务界领的地位。他的做法可归纳成以
下重点：
◆利用科技解决实际问题。尤其对新兴科技而言，
不能单纯为了增进科技设备而花钱购买新科技。以亚
马逊而言，他们运用科技增加订购便利性、安全保存
消费者信用卡号码，以及增加递送速度。
◆基于现有资源，让网站与众不同，以维持高度
业务发展。贝佐斯的做法是，了解既有顾客的需要，
他们希望得到哪些额外服务，例如在线个人化服务、
电子邮件订购确认、对旧顾客提供免费挂号邮递服
务。
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◆不断投资以增进技术实力。贝佐斯因此买下
了P l a n e t A l l与J u n g l e e，并在网站上扩展领航工具功
能。
◆广泛搜寻重视自身实力的新市场。亚马逊成为
网络上第一大书店之后，又积极扩展商品范围至C D
和录像带。在1 9 9 9年初，该公司借着与药品商店网站
链接，又跨足药品业。然后又是宠物用品及最近的杂
货业。还有更多在计划中。不仅因为这些市场重视科
技应用，更因为这些市场本身利润丰厚。重视科技的
企业能聪敏地避开技术无法一枝独秀、或价格由他人
决定的市场。
◆充分利用机会压制未来可能成为竞争对手的不
同。例如，消费者希望网络购物尽量简便，亚马逊公
司便努力保持消费者心中最爱的记录，并维持服务品
质。
◆无论你所宣布的事项是什么，一定要完整表述。
对手进入战场的障碍就摆在眼前，在科技尚未研发完
成之前就急于对外公布，因此会给对手机会，所以千
万不要这样做。
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网络业
当杰夫·贝佐斯将创业计划呈交给创投公司时，他
对他们这么说，由于网络科技，使他能够完全改写书籍
出版业的经济学。他跳出传统思考模式，将网络带进连
锁业充斥、竞争激烈的书籍市场。贝佐斯做到了，而本
书读者一样可以在其他市场成功。别忘记，贝佐斯找出
能在网络上销售的2 0种商品，这些商品能让他运用虚拟
仓储，直接由大批发商及独立供货商维持库存。