从销售的观点来看，更重要地是，这两处国外网
站设立后，几千种最畅销的美国书籍能够直接从英国
及德国寄出，大幅减少运货成本及递送时间。在涉足
全球市场的动作上，亚马逊还与雅虎签约，成为雅虎
全球网站的首要书商，包括亚洲、英国及爱尔兰、法
国、德国、丹麦、瑞典、挪威、加拿大、澳大利亚及
新西兰、日本、韩国等。该举动是与雅虎原有合作关
系的延伸。这项结盟将亚马逊的商机扩展至雅虎在以
上各国的网站，而且在德国的雅虎使用者还可以进入
亚马逊德国网站选择藏书丰富的德语书籍，在英国的
雅虎使用者也可以进入亚马逊英国网站购买书籍。
结盟要有目的
无论是亚马逊的伙伴计划，或是联合销售协定，
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亚马逊网络书店传奇
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都让亚马逊的标题广告及热门链接出现在几乎所有最
受欢迎的搜索引擎上，更有超过100 000家独立网站
与亚马逊链接，从狂热者网站、企业网站到网络型录
商店。亚马逊则以提供结盟者年度盈余的一部分作为
回报。对亚马逊网站而言，与其他网站链接将为它的
网络商店带来更多人潮。初次进入的访客可能当下就
决定购买，就算没有购买任何商品，也会将网站存入
书签中，下次再回来购物。该公司的优惠计划让小型
独立书商或音乐制作公司能够进入主要销售渠道，同
时也丰富了亚马逊销售的商品内容。
仔细观察这些结盟举动，可以看出亚马逊的行动模
式。根据克莱门特(Mark N.Clemente)及格林斯潘( D a v i d
S . G r e e n s p a n )的说法，企业结盟的原因共有九种。让我
们来看看亚马逊的结盟动作是否基于以下这些原因：
虽然亚马逊的焦点在于网站，但作
业部门是该公司最大的领域。这也是
未来几年发展最多的部门。
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第10章·与优秀伙伴共同发展
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1. 促进公司发展，这也正是贝佐斯的目标。他签
下的每一项结盟案都是为了扩展网站上提供的商品及
服务，让顾客会想再访问。
2. 增加市场占有率，将顾客对其他企业的忠诚度
转移过来。以亚马逊的情况而言，顾客来自两方面：
同业中的实体及网站虚拟商店。策略结盟的目的就是
要吸引顾客过来。亚马逊的每一个结盟举措也是基于
同样的目的，包括购并交换网站、与B r o a d c a s t . c o m签
下伙伴计划，让亚马逊能够销售录音带及录像带，另
外，亚马逊还与胡佛在线公司(Hoover Online)签约，
让亚马逊能将宣传文字刊登在胡佛的网页及吸尘器产
品包装上，这些都能让亚马逊的商机大增。
3. 进入新市场或新物流渠道。亚马逊买下德国及
英国的设备，让该公司能够进入德、英两国市场。买
下仓储设备，使该公司能提供更安全快速的订购送货
服务。而该公司拥有药品商店网站部分的股权，这不
仅带来了新市场，也为网络市场带来新商品。
4. 获得新商品。亚马逊自1 9 9 5年创立以来，就不
断增加商品种类，从书籍、C D、录像带、计算机软
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亚马逊网络书店传奇
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硬件到现在的药品。在亚马逊网站，你甚至可以拍卖
收藏品，也可以从拍卖会上买下你从未想到要买的物
品。
5. 赶上潮流。亚马逊公司不断革新网站科技，也
持续追求更快速安全的递送技术。网络的生态就是不
断地改变，亚马逊已证明自己是不断赶上网络科技创
新的企业之一。
6. 取得商品及科技的新构想。亚马逊并购J u n g l e e、
P l a n e t A l l、接受网站及艾力克沙公司，让该公司能够
保持科技领地位。亚马逊拥有的这些科技让它能够
追踪既有及潜在顾客的兴趣取向，再根据这些汇集到
的资料来增加新商品及服务。该公司同时观察对手网
站，以了解网络顾客的异同，然后想办法将这批顾客
吸引过来。举例来说，该公司决定提供访客免费寄卡
片给朋友，显然就是因为他们发现蓝山艺术中心
(Blue Mountain Arts)访问者人潮不断增加。《纽约时
报》曾指出贝佐斯有意买下蓝山艺术中心，此举失败
后，他与公司主管便极力仿效该网站的服务，即使亚
马逊商品研发副总裁瑞雪曾表示，卡片是极为不同的
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第10章·与优秀伙伴共同发展
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商品，“是不正式的商品，包括著名棒球选手鲁斯
激购买礼物—当然是在亚马逊网站上购买，来配合
卡片寄出。
7. 减轻竞争状况。如果你无法买下对手公司，你
得设法强大自己与对手竞争。这也解释了贝佐斯购买
交换网站的动机。这一家专卖冷门书籍的书店曾是邦
诺书店觊觎的对象，而邦诺正是亚马逊的头号劲敌。
8. 强化声望或增加可信度。亚马逊在购并或结盟
后提供的新商品或服务，都将吸引新访客进入它的网
站。该公司至今拥有遍布全球的8 0 0万名顾客。要有
多少位访客或多少访问次数才会成就8 0 0万名顾客
呢？我努力调查计算，但无法算出亚马逊究竟共有多
少访问者。但一位资讯主管告诉我，目前的访问者，
只有一小部分—有时甚至少于1％，会在一个网站
上驻足购物。
9. 反映经济模式。亚马逊的获利是基于以下经济
模式的假设：X位访问者中，有Y位会成为顾客、或
有可能成为顾客。X是个极重要的数字，而贝佐斯会
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持续扩张它的网络商店，让媒体有原因报道该网站，
在广播及电视上宣传，以吸引从未来访的网友进入网
站浏览，曾访问的网友再进入查看最新的服务。
合并及结盟前的努力
当你打开报纸、看到贝佐斯与别家公司合并或结
盟，你不禁会想，在进行合并之前，贝佐斯做了哪些
努力呢?为尊重贝佐斯的领导能力，我不能胡乱瞎猜，
因此，我假设每一件合并及结盟案签订之前，亚马逊
都曾仔细研究过这些公司，不然就是让它们成为亚
马逊共同体的一分子。
虽然做好调查工作就像支持棒球运动、或在母亲
节宣扬母爱一样重要，但许多公司只调查可能合并对
象的合作底线，很少有人注意对方的企业文化、管理
方式或是与合并者相关的市场地位。如果你处于贝佐
斯的地位，必须经由合并或策略联盟等方式扩展业务，
在《企业合并：市场取向策略与整合指南》(T h e
Guide to Market-focused Planning and Integration)一
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书中，克莱门特与格林斯潘提到了除了财务以外的以
下建议：
◆行销投资比重克莱门特与格林斯潘表示，这
项做法的目的是了解投资于营销的资金多寡与效果，
以及过去的投资报酬率。这一点似乎是贝佐斯这种人
最感兴趣的地方，因为他一直设法打响公司名声。
◆效率比重此处指的是营运效率。例如，你可
以评估顾客满意度、员工流动率、过去交易完成度及
公司成长计划等，来看出营运效率。同样的，这一点
也会是贝佐斯和手下极为重视的调查项目，因为亚马
逊在花费上非常精打细算。
在营销问题以外，还有人的问题。克莱门特和格
林斯潘指出，评量营销部员工和营业人员的素质，以
及他们对营销的贡献是必要动作。他们表示：“强大
忠实的顾客群更是重要，这表示公司的计划成功地迎
合了不断改变的消费者需求。”你同时也须评估对方
与经销商的关系，尤其要考虑合并动作对目前关系带
来的冲击。最后，克莱门特与格林斯潘说，你必须观
察该企业要以顾客为中心，而不是以产品为中心。
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“最佳的合并公司，其员工必须以客为尊，而且员工
的整体表现要符合顾客需要。”克莱门特和格林斯潘
还指出：“营销调查决定公司的市场占有率是否得以
维持及扩张。”也就是说，寻找合并的公司必须考虑
知名度的力量—品牌识别度加上市场对于产品或服
务品质的正面看法—以及合并对象的创新程度。
“能够定期推出新产品及服务的公司为合并者带来的
价值，是产品推出效率极低的公司无法提供的。”