展示利益不如兜售恐惧
你是一家连锁企业的信息中心经理，基于现代企业管理的需求，你发现，公司需要上线一个新的ERP系统，但公司以前从未采用过电子系统，一直采用人力进行管理，没有出现过什么问题，而且采购新系统将花费一笔投资。现在你需要向领导汇报并获取支持，该怎么做？你当然可以按照前文（第3章第3节）所提供的结构，列举三个方面来展开思想。比如：
“领导，采用新系统是非常划算的，因为它可以统一标准、节约成本，而且维护起来很方便。
管理上，各个门店都采用统一的标准，可以实现标准化，例如如果你要了解每个门店的动态，在系统上都可以实时查询，这样大大地提高了效率。
资金上，它只需要一次性投入，后续几乎没有什么花费，而且可以一直用下去。
维护上，只需要每年定期升级就可以了，维护起来非常方便。”
领导会怎么回答你？“嗯，我看，再考虑一下吧。”为什么他会这么说？因为他没有被说服，他的潜台词是“我觉得这件事情还没有那么重要，就算重要，也不是现在非干不可”。就像去买东西，一件东西看起来不错，但买也行，不买也行，无可无不可，于是要“考虑一下”。这是很常见的说辞，其本质就是还没有完全被说服。
为什么会这样？问题在哪里？当然问题在于作为讲话者的你，而不是领导。你没有抓住他的痛点，就算抓住了，他也没有那么痛，至少不是现在非解决不可，因为你一味地强调好处。这当然可以提供决策的驱动力，但这不够。人类的一切需求都是由欲望驱动的，欲望分为两种，一种叫“追求幸福”，一种叫“逃离痛苦”，所有行动的内驱力都来自这两种欲望。
很多人都有过换手机的念头，但并不是一有念头就会去换，尤其是在经济情况不宽裕的情况下还会自我对话：“我虽然想换，但现在这个还能用，当初买也花了不少钱，算了，再等等吧！”有好的，想要更好的，这就是“追求幸福”。但如果手机摔坏了，已经无法使用了，估计没人能够坚持一天，甭管有钱没钱，都会想尽办法先弄一台来用了再说。已经迫不及待地需要去解决某个问题，不解决就会让自己不安全、不舒服，这就是“逃离痛苦”。
“逃离痛苦”提供的驱动力，远远要比“追求幸福”大得多，所以我们看到算命先生一般不会和我们说“我看你印堂发亮”，反而会说“我看你印堂发黑”，道理是一样的。
因此，要想让领导深刻意识到这件事情的好处以及紧迫性，我们就得在描述“好处”的同时，也展示不这么做的坏处，帮助他去意识到痛点，以及解决问题的紧迫性。同时展现事物正反两个极端，这就是对比法。
一切优势都由比较而来
网上曾经流传过一个故事，一位父亲收到了女儿的来信，内容如下：
亲爱的爸爸妈妈：
自从我上了大学以后，就一直疏于给你们写信，对此我很抱歉。现在，我要将一些最新情况告诉你们。但是，在你们读这封信之前，请先坐好。除非你们已经坐好了，否则不能看这封信，好吗？
嗯，我过得挺好的。有一天，我刚回到宿舍一会儿，宿舍里就着火了。我赶忙从窗户跳出去，结果把头骨摔裂了，而且还被摔成了脑震荡。现在我的伤口愈合得很好，我只在医院里待了两个星期就出院了。现在我已经能够正常地看东西了，只是每天还有点头痛。幸运的是，宿舍起火以及我跳出窗外这一切被宿舍旁边一个加油站的小伙子看见了，是他打电话叫来了消防队和救护车。在我住院时，他还到医院去看望我。因为宿舍被火烧掉了，我没地方可去，他好心地邀请我住到他的公寓里。其实那只是一间地下室，但被他布置得非常漂亮。他是一个很不错的男孩。我们深深相爱了，并打算结婚。日期还没定下来，但我们会在我肚子大起来之前完婚的。
爸爸妈妈，没错，我怀孕了。我知道你们期待着做外公、外婆。而且我也知道，你们会欢迎我这个小宝宝并给予他同样的爱和热情以及细心的照顾，就像小时候你们给我的一样。我们之所以没有完婚，是因为我男朋友得了一种小小的传染病，使我们没能通过婚前的血液检查。我因为不小心，也被他传染上了。
好，既然我已经向你们报告了我的最新情况，现在我想告诉你们的是，我的宿舍没有着火，我没有得脑震荡，头骨也没有被摔裂，我没有住院、没有怀孕、没有订婚、没有得传染病，我也没有什么男朋友。可是，我的美国历史得了D，化学得了F（不及格需重修）。我希望你们能正确地看待这些分数。
爱你们的女儿 莎朗
莎朗的化学成绩虽然不及格，但是心理学绝对可以拿到A。
如果给你三盆水，一桶冷水，一盆常温的水，一盆热水。现在请你先将两只手分别放在冷水和热水中，然后再把两只手同时放进常温的水中，结果如何？两只手的感觉会一样吗？肯定不会，我们不用真的去做就能够知道：先前放进冷水的那只手会觉得水是温的，而先前放进热水的那只手会觉得水是冷的，但它的确是同一盆水，为什么？
在人类认知原理中，存在一个对比效应，它会影响我们对前后两件事物之间差异的判断。简单地说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。比如我们先看到一位颜值颇高的美女，再看到一位相貌平平的女士，就会觉得她特别没有吸引力。媒体总是会用那些美得不切实际的模特来冲击我们的视觉神经，因此，我们可能会觉得自己的伴侣更缺乏吸引力。
生活中处处有这样的例子。如果你是一位服装店店员，有一位顾客走进来告诉你，他需要买一套西服以及一件毛衣。你应该先带他看哪种衣服，才能让他花更多的钱呢？和常识相反的是，应该先将价格更高的衣服卖给他。我们通常认为，如果一个人刚刚花了很多钱去买西服，可能就不太愿意再花钱去买一件毛衣。但事实是应该先卖西服，因为等到顾客挑选毛衣的时候，即使再贵的毛衣和西服比起来，也显得没有那么贵了。平时你可能不会去买一件479元的毛衣，觉得太贵了，但如果你刚花了6888元买一套西服，479元的毛衣就显得没那么贵了。
因此，针对采用新系统的话题，我们可以这样说：
“领导，采用新系统是非常划算的，因为它可以提高效率、节约成本，而且维护起来很方便。
管理上，以前如果你要了解各个门店的动态，必须找店长来汇报，或者亲自去现场才能了解。有了这个系统之后，各个门店的信息、动态在系统上都可以实时看到，非常方便，这样就大大提高了效率。
成本上，比如在盘点的时候，以前我们需要抽调专门的人手去盘点，还可能要加班，这些都需要成本。但有了系统之后，它可以自动生成数据，一目了然。
维护上，以前我们每年都要更新老旧的设备，耗时费力。新系统是一次性投入，而且不需要更新任何设备，就可以在所有的门店中应用，以后也只需要定期升级就可以了。你觉得如何？”
“听起来不错，多少钱？”
在这个例子当中，不但列举了做这件事情的优势，还描述了之前没这么做的劣势，这样就有了对比，优势也得以凸显。
我们总是希望思想更独到、更犀利、更具有穿透力。就像丘比特之箭，一射向听众，他就会爱上你的观点。我们也经常会困扰为何自己的思想不能让听众眼前一亮。这并不是一种天赋，而是一种可以学习的方法。对比法正为我们提供了这样一种方法。
如果要强调“好”，没有什么比描述“坏”更让人印象深刻的；如果要讲述所“得到的”，不讲讲所“失去的”，怎能体悟得到的珍贵；如果想谈谈“成功”，不谈谈所经历的“失败”，听众也不能深刻体味个中滋味。
如何运用
横比体现倾向
横比就是在空间维度上进行对比，这样可以体现鲜明的倾向性。
2012年11月，我到山西太原出差，住的那家酒店挂牌四星。到酒店的时候已经是晚上10点多，想着赶紧洗澡休息，第二天还有工作。衣服换下，走到洗手间，我发现洗脸池水龙头竟然没有标识，没有那种红蓝两色用来指示冷热水的标识。我按照正常的思路，将水龙头往左边扳，一般情况下左边是热水，可结果令人失望，没有热水。“是不是装反了？”我又将水龙头往右边扳，放了一会，还是没有热水。这下我傻眼了，想了个办法，把洗脸池水龙头往左边扳，淋浴水龙头往右边扳。这总得有一个要出热水吧，没想到还是没有。没有办法，我打电话给前台：“你们这里怎么没有热水？”服务员回答我：“哦，先生，现在是冬天，我们的锅炉比较远，你多放一下就好了。”虽然是标准答案，但我也无计可施，于是又放了几分钟，热水还是没有来。又打电话给前台，终于他们派了一位工程部的员工上来，鼓捣了半天，总算有热水了，热到什么程度呢？大概手伸过去不会冰。我们都知道手的耐冷热程度是远远高于身体的，我一个南方人很难鼓起勇气用这种温度的水洗澡。一看时间，已经将近11点了，算了，别搞了，明天再说吧。幸好北方随处可见澡堂子，我收拾东西，找了一个澡堂子，总算是解决了洗澡问题。
后来我去到南京的一家酒店，同样挂牌四星。收拾行李，将自带的洗漱用品放到洗手台上后，我就发现洗手台上摆放着一套提供给客人使用的洗漱用品，用一个塑料的盒子装好的。我一看，这东西好！为什么呢？我经常出差，都会自带洗漱用品，但之前都是把所有的洗漱用品用一个保鲜袋随便一装，一直没有特意去找一个合适的袋子。没想到在这里见到一个，看起来刚刚好，还防水。我打电话给前台：“请问你们这个盒子卖不卖？”“对不起，先生，我们这个是免费提供给客人使用的，不是卖的。”不卖就不卖，我也不是非要不可，放下不提。第三天早上，去退房的时候，收银的服务员接待我，因为酒店会换班，而且收银和接待不是同一批人，所以我可以肯定这位服务员不是之前接我电话的那位，他将房卡一刷。
“周先生是吗？”
“是的。”
“请问您之前是不是有打电话，问过我们那个一次性洗漱用品的事情？”
“是啊，有什么问题吗？我没有带走，在那里啊，你去看。”
我还以为他怕我私自拿走了，接下来的话却让我很意外，
“不，您误会了，是这样的，这个盒子原本我们是不卖的，不过您第一次到我们这里来住，我们希望您以后能常来，所以我们决定送您一套！”
哇，惊喜！还不是空盒子，满满一盒，用酒店的纸袋装好，郑重其事地送到我面前。
你喜欢哪家酒店？前者还是后者？当然是后者，这也是我想说的。服务不在于能够达到客人的期望，因为大家都达到了客人的期望，而在于是否能够超出客人的期望。这即是横比，对于不同空间范围内的正反两个方面，仅仅需要将它们展示出来，甚至都不需要说明观点，听众就能够明白表达者的倾向性。就像我们都知道的“有的人活着，他已经死了；有的人死了，他还活着”，[10]这首诗全部都是用对比的手法构建的，非常具有穿透力。
还有更多的例子。
先贤有云：“学贵大成，不贵小用；大成者，参与天地；小用者，谋利计功。”我们现在对不能马上变成钱的东西不感兴趣，发明一个东西，专利一卖，钱马上就来，这个活爱干；不能马上变钱的东西，不爱干。
有些人的到来，点亮了整个房间；而有些人，只有他离开以后，房间才亮了起来。
纵比凸显变化
纵比就是在时间维度上进行对比，通过不同时间同一客体的不同特点来体现变化。
1949年时，由于战火肆虐、外敌横行，中国的国土四分五裂，满目疮痍，中国人的人均寿命仅为41岁。但在今天，中国已跻身世界第二大经济体，人民生活迅速改善，人均寿命排名奇迹般地名列中等发达国家前茅。
李世默2013年TED演讲《中国的崛起》节选
1949年和今天的人均寿命对比，体现了中国的巨大变化。事物总是在不断地发展、变化，有了变化，也就有了对比。这有点类似于时间路标，但和时间路标通常是三个时间点不同，纵比只能选取两个时间点，而且两个时间点的细节必须具备极端反差，而时间路标却不需要如此。
把纵比和横比结合起来
1949年，由于战火肆虐、外敌横行，中国的国土四分五裂、满目疮痍，中国人的人均寿命仅为41岁。仅仅60年，中国就从世界上最贫困的农业国，一跃成为世界第二大经济体，人民生活迅速改善，实现6.5亿人脱贫。人均寿命排名奇迹般地名列中等发达国家前茅。实际上，在这期间全世界80%的减贫任务是由中国完成的。也就是说，如果没有中国的成绩，全世界的减贫成就不值一提。所有老的、新的民主国家的脱贫人口加起来，都不及中国一个零头。
就国内情况而言，新中国成立初和60年后比较，是纵比；在国际上，中国和其他国家对比，是横比。把两者结合起来，既能够体现变化，也能够体现倾向性，非常有力。
人脑善于比较。事实上，没有比较，观念就不可能产生。正是通过比较这种精神活动，我们才能辨别事物的异同。一切价值都由比较得来。生长在平原，你说一个小山坡最高，虽然可以理解，但眼界的确不宽。“登东山而小鲁，登泰山而小天下”，为了能够有完整、正确的认识，我们需要运用对比方法。
对比，让思想有了量度。送礼金2000元，你要用工资只有200元来对比，才能显出贵重，如果你的收入有20000元，就没那么情深义重了。对比是表现量度的最好方法。对比，让思想有了幅度，用过去和现在进行对比，我们可以纵览事物在不同时间的变化，从而让听众深刻体会到这其中蕴含的意味。