我们现在就充当一下营销人员。在过去10年，越来越多的组织开始采用社交媒体和其他数字整合营销战略，并使之成为其整体品牌营销努力的主要部分。借助于技术上的进步和多渠道分析平台，上述所有手段如今都变得几乎可以无限量化。本质上，你可以在购买周期的各个阶段，快速且准确地向特定受众推送高度个性化的内容。这种做法会加强人们对品牌的信任度。这与传播变革愿景是一样的，只不过“购买周期”变成了一个赢得支持的过程。
这个战略中最具影响力的部分，是争取到在特定空间备受推崇的意见领袖们的帮助。著名博主、公民记者、名人和社交媒体明星都是有效传播新品牌、新产品或新服务的强大工具。每年的统计数据都在变化，所以我就不再列举一大堆数据了，但总的来说，越来越多的公司正在将预算转向会有重要影响者介入的内容营销战略。研究表明：消费者更有可能购买他们信任的品牌产品，品牌提供给他们一些有价值的内容，而这些内容又是由市场上的影响者推广的。我妻子关注的是拥有几十万“Instagram”（图片分享应用软件）粉丝的时尚博主。她会点击那些人的博客和Instagram页面上的链接购买物品，因为他们是受人尊敬的影响者，在推广自己的品牌或她信任的品牌。就这么简单。
案例研究：有影响力之沟通的力量
我们的营销机构有个客户，是一个大型光学公司。2003年，两名科学家成立了该公司，就为回答一个问题：“难道不该人人都戴得起一副眼镜，并让自己变得更好看吗？”
于是，该品牌诞生于旧金山湾区——这对一个具有前瞻性、技术通的公司来说真是天作之合。它的使命很明确：供给人们买得起又不失魅力的眼镜。这个志向远大的小公司，迅速在市场上异军突起。时尚达人、上班族妈妈、眼光挑剔的客户，大家欣喜地发现，值得拥有的精品未必价格高企。
该公司聘用我们负责发布一个全新的搜索引擎优化战略，其中最大的部分是内容营销。像所有好的营销战略一样，可考业绩——线上销量——是要优先考虑的。我们开发了一个客户搜索引擎优化战略，力图在提高自然搜索流量和排名的同时，借助于内容营销建立长期链接联系并强化品牌知名度。我们推出了自定义内容营销活动，鼓励与现有和潜在顾客的互动。我们还开发了一款应用程序，内含共9道选择题的测验，帮助客户回答：“哪款镜架最适合我？”
我们的软件工具提供了大量有影响力的博主、作家和社交媒体上的偶像的数据库。我们可以利用搜索引擎缩小范围，圈定特殊影响者清单，他们很可能愿意分享我们正在制作的内容，甚或自己撰写有关这家公司及其产品的文章。因为我曾连续多年为《福布斯》和Inc.撰写专栏文章，想必数据库里也有我的名字。我每天收到大约50封电子邮件，都带有特定品牌的“故事创意”或直截了当地提出为相关品牌撰文的要求。
我们把这个测试应用程序交到关键的影响者手中，然后它就迅速传播开来。你不只是要创造“可传播的内容”。你要创造好的、实用的内容并推送给适当的受众。只有做到这一步，你创造的内容才会四处蔓延。
结果令人难以置信。在短短6个月，选择题测试登录页面的访问量超过了57万人次，销售额超过120万美元。公司在内容营销活动上的投资回报率高达9655%。
想象一下，这要是应用到转型战略上会有多大的冲击力！备受尊敬的变革宣传者和影响者被部署在整个组织中，向人们传达关于新愿景的重要信息……内容一致的信息穿墙越障，渗透到组织的角角落落，四处蔓延开来。如此得来的投资回报率会是多少？
只有天知道。
来自前线的故事
如果你不设计一种方法，用于公开透明、无休止的沟通和反馈，以帮助你理解转型潜力和进程，你将失去工具箱中能帮你不断适应的、最敏感的工具。关键是你必须要适应。
活力十足的团队和组织都预谋变革，并期待有机会实施应变计划。他们有备无患。但是，想要确定你是否需要应变计划的唯一方式，是不断监控反馈并对照着关键业绩指标分析相关数据。
影视片里描写的海豹突击队做任务简报时的场景显得很戏剧化。事实上，假如你在现场听队长或情报官员交代任务时，你最想获取的是其中的细节。
我们袭击那栋房子时，里面会有两个人还是10个人？
如果出师不利，接应我们的快速反应部队离我们有多远？
敌方的快速反应部队离这有多远？
我们能评估出这项任务有多大风险吗？
当然，海豹突击队训练中的每分每秒，实际上都是要让你准备好应对任何突发情况。应变计划就是你生活的一部分。在企业经营中也是这样，无论你处于一线还是担当领导职责，你的工作就是保持心态开放，时刻准备应变。万事俱备需要的是准备工作和无缝沟通。
坚持不懈
有一天，我和一位客户聊起关于传播持久变革愿景的概念。他的公司提供一个基于云的规划和绩效管理平台，服务对象涉及金融、销售、供应链、营销、信息技术和人力资源等领域。他碰巧还是前海军战斗机飞行员，曾多次参加海上或海外轮值。自然而然地，我们开始说起军事哲学如何应用在平民环境中的话题。
“你认为军方在哪几个方面做得非常好，值得商业领袖和他们的组织学习和借鉴的？”我问他。
他毫不犹豫地答道：“我能总结出3条。首先是我们在训练、备战和应变方面的严苛要求。其次是我们能分门别类，兼顾短期任务和长期使命。最后是在任何转型期间，我们采用的沟通战略。我们把重要信息分享给大家，赋能授权他们利用这些信息来决策并领导整个队伍的变革。”
接下来，我问他是怎么做的，如何应用那些原则来改善他公司内部的沟通，以及他面临着什么样的挑战。
他的回答是对高绩效组织成功所在的最佳诠释。他告诉我，在过去5年，公司收入增长了3倍。与此同时，员工人数也翻了1倍多。公司面临的主要挑战是在人才获取上遇到了瓶颈。随着公司业务不断增长，招聘工作越来越繁重。公司不可能完全采用“缓招人”的方法，但在招聘过程中也很谨慎。他们发现招错了人后不得不迅速裁人，同时改进招聘程序。
为了保护正经历迅猛发展的企业的文化，他列举了自己采用的5项基本沟通策略。
1．利用各种正式与非正式方法，时常加以查验和沟通。沟通时报喜也要报忧。
2．领导层会议注重取得一致并保持一致，将会议内容尽快传达给适当人员。
3．毫无保留地告知众人公司的发展方向，以及公司愿景背后的理由。
4．不断巩固已有成就，传播公司未来的愿景及强调每个人参与其中的重要性。
5．识别并庆祝阶段性小胜。
我最后问了一个我认为最重要的问题：
“你怎么确保改变能长久有效？”
“我们需要做几件事，以确保走向愿景的步伐如我们所愿，其中之一是使用数据来跟踪进度和衡量有效性。”他说，“我们为此采用了多套系统，其中包括对预定的关键业绩指标的调查和分析系统。我们在内部交流方面应用了新技术，并定期回顾我们当初是怎样定义成功的。情况有变化吗？我们衡量了预期与实际进展。公司更新了所有奖励机制和员工绩效标准，以配合新的行为模式。最重要的是，我的团队坚持破除一般来说随着公司增长而逐渐形成的等级制度，不断打破职能部门之间日渐形成的隔阂。我们要时刻保持灵活机动的特质。”
当一个领导团队能够通过开放的沟通创造这种信任——并且愿意赋能团队成员接收重要信息并据此采取行动——它就创造了一个真正协作的、乐于交流的环境。
是的，那些话谁都能说。
但是，如果你确立了这些期望和心态，并建立起真正的结构予以支持，那么你基本上就为你的组织面向未来，踏上长期的转型历程奠定了基础。然后，你在后期的成功概率会急剧上升。
可以肯定地说，你准备好了。