第六阶段违背了主角的预期。他预期的结果和他的世界出乎意料的反应之间产生巨大鸿沟，让主角惊愕不已。第一个反馈或者出人意料，或者强大有力，或者二者并存。
在西班牙彩票的故事中，儿子在一条街上找到奶奶，发现奶奶正在和那个合买彩票的邻居一起雀跃庆祝。儿子和邻居的目光交汇在一起，邻居心领神会地对他耸了耸肩，无声地说：就让老人家开心一会儿吧。
长篇虚构作品会将多个层面的冲突组合在一起，制造这种反馈，包括内在冲突、个人冲突、社会冲突或物理冲突。但大部分营销故事更紧凑，明确将关注点集中在结果上。因此营销故事通常很少会让主角遭遇多个层面的冲突。
开发引人入胜的故事意味着创造和观众有关，并且能够映照出他们生活中的正负二元性的冲突。想想看，我们的生活中充斥着亟待解决的问题，需要满足的需求和想被填充的欲望；可是另一方面，我们往往没有足够时间完成工作，距离想得到的东西太过遥远，恋情触礁，久病不愈……
负面力量阻碍主角实现欲望的时候，产生的冲突迫使他深入挖掘自我力量，做出艰难的选择并采取行动。从观众的视角来看，主角故事化的挣扎折射出他们在真实生活中的挣扎，紧紧抓住他们的注意力，加深了他们的代入感并且激励他们去购买。
强大的故事背后的创造力源自让·保罗·萨特所说的稀缺性。世界上的任何东西都如此稀缺：食物总是不够，爱总是不够，时间更是永远不够。要想满足从最基础到最高级的种种需求，我们必须和阻碍我们得到所求的这种匮乏争斗不休。简而言之，现实的本质是人性对否定和拒绝的不断反击。
试想一下这样一个电视广告，三个简单而愉快的场景接连呈现在你眼前：先是一个快乐的家庭，然后是一个更快乐的家庭，最后是世界上最快乐的家庭。
这样的三连击会产生怎样的反馈呢？刚开始看的时候你或许脸上还挂着笑容，但等到第二幕，笑容就开始僵在脸上，而第三个家庭出现的时候，你心里已经暗暗下决心绝不购买这家的任何产品。当自作多情的广告搔首弄姿的时候，没人会掏出钱包破财。
营销故事从问题推进到答案，而不是直接给出一个又一个答案。正面的故事高潮需要从负面的设定开始。因为无论最后的结局有多圆满，如果过程中始终是积极向上的场景，那么这种冗余的重复就会把观众脑海中的美满场面消耗殆尽。
边际效用递减
理由重复越多次，它就越不重要。
重复会削弱影响力。在实践中，这个原则遵循事不过三的惯例，即一鼓作气，再而衰，三而竭。第一块蛋糕吃起来最香甜，第二块有点儿噎，到第三块的时候就已经很恶心了。同样的原则也适用于故事设计。
故事的头等大敌就是重复。重复引来故事的二号敌人：贫乏。为什么这么多品牌活动陷入无聊的重复——“然后……然后……然后……”？为什么这么多的产品和服务广告打出去几乎没有效果？答案就是，因为他们的故事刻意避免任何一丁点儿冲突。这又是为什么呢？答案：负面恐惧症。
负面恐惧症：对一切负面事物的恐惧
负面恐惧症是营销教育的副产品。自商学院开创以来，营销作为其中一门独特的学科，一直培训营销者要“突出正面，排除负面”。这种常识和良好传统逐渐演变成恐慌，蔓延至企业生活的方方面面，从外部宣传到内部团建无一例外。如今，一个员工对其他人最差的评价大概是：“他太负面了。”
被评价为“负面”的这家伙十有八九只是个能看清真实世界的现实主义者，包括好的一面和坏的一面。但是企业的一个个格子间里，那些害怕面对尖锐现实的人总会避开那些能够认清现实真相的人。负面恐惧症患者对真实不屑一顾，而目光短浅的代价就是他们的职业生涯通常不会太长。既然如此，为什么有人会以职业生涯为代价，忽视那些真实存在的负面事实呢？有三个主要原因：
第一，如前所述，商学院教育要求营销者保护品牌远离任何反对意见。
第二，浸淫在过度保护文化中的人们过分敏感，认为世界的真相令人不快甚至令人惊恐。
第三，为求自保。
想想这样的一个例子，如果一则广告始于新鲜刺激的负面激励事件，在高潮时迎来辉煌灿烂的正面爆发，但不知道为什么并没有转化成销量。这则广告失败的原因可能藏在从创造到发行中涉及的任何环节，但是指责却会立刻落到批准负面开场的那个人身上。
为了避免背黑锅，高级营销人员的自保方式是拒绝批准任何可能被认为负面的元素。这真是一个令人遗憾的结果，负面恐惧症不仅扭曲了他们的商业判断，更葬送了品牌推广原本能够实现的影响力。
否定原则
引人入胜的营销故事从不回避生活中消极的那一面。故事要么在第二个阶段建立起负面基础，也就是在激励事件打破主角生活平衡的时候；要么在第六个阶段，当故事的反面力量突然对主角形成阻力的时候。
这个出人预料的转折让主角和观众的脑海中同时冒出这个问题：“为什么？！”好奇心驱使他们更深入地审视故事中的社会和背景设定。当他们找到答案的时候，他们终于洞悉了与主人公的欲望相悖的真正力量，以及主角身处的世界的真实面貌。消费者喜欢以这种故事化的方式自行发现真理。他们想用自己的双眼看到真相，而不是被别人告知什么是真相；他们想发现出人意料的生动事实，不想坐在教室里听课。
这种洞察让消费者的镜像故事同样得到答案，走向自我需求的满足。虽然消费者还不知道最终的结果，但是他知道答案就在前方，不能扭头看向别处。哪怕是在这个注意力涣散的时代，这种好奇心也会牢牢抓住潜在消费者的注意力。
营销故事通常都很简洁。主角和他追求的欲望对象之间往往只有一个转折点。
但是在类似“12月21号”这类长一些的故事中，第五个阶段和第六个阶段是递进式发展的。
在第六个阶段中违背了主角期待的对抗力量现在正挡在他的欲望对象前面。但与此同时，意料之外的反馈也让他对自己的世界产生了全新的理解。在第七个阶段，他将基于这一洞察采取最终行动。