选定筑路地点之后，接下来我们要考虑的是要修筑一条什么样的路。和伙伴们一起构思路径是一项非常快乐的工作。社会问题丛林中的居民们想要的是一条什么样的路？通过自己和同伴们的努力，可以筑成什么样的路？让我们和伙伴们一起开动脑筋，充分讨论，构思一条能为居民造福的道路。
创意
创意，这是很多人经常挂在嘴边的词语。但究竟什么是创意？相信能够说清楚的人很少。事实上在我们每天工作、打扫、做饭的时候，或者和朋友、家人的谈话中都会无意识地产生一些小创意。
有关创意的各种文章对创意的基本定义有一个大致统一的结论。创意是从个人内在的积累中所产生的“想法”“联想”。既然如此，那么有什么可以激发创意的妙招呢？
什么是创意？
1940年出版的《创意》（A Technique for Producing Ideas）一书被奉为创意圣经，自出版以来畅销至今。作者詹姆斯·韦伯·扬对创意的产生做了如下定义：
创意是旧元素的新组合。
在此，我们介绍两个来自日本的“旧元素+新组合=创意”的例子。
一个是“刀刃可折断的美工刀”。20世纪四五十年代，印刷工厂使用刀或者剃刀片来切纸，刀口很快就会损伤。一旦切不了纸张，整个刀具就得报废，成本很高。针对这一问题的创意来自两件物品：第一，玻璃碎片，过去工匠曾经用玻璃碎片来切东西；第二，驻日美军曾经分发过的“板状巧克力”。这两件完全不同的东西组合在一起，就有了如同板状巧克力那样可以折断的刀片。1956年，世界上首个“刀刃可折断式美工刀”诞生了。
另一个是日本人非常熟悉的豆沙面包。1869年，江户和平开城的第二年，日本第一家面包店木村屋开张了。然而，当时面包还没有在日本普及。如何才能做出符合日本人口味的面包？木村屋的创意是用西方的面包原料加上日本点心常用的馅——豆沙。
木村屋在开发豆沙面包的过程中，在面包发酵用的酵母上投入了大量精力。它没有采用西方面包常用的酵母菌，而是用了从日本的大米文化中诞生的一种独特的发酵菌“酒种”。经过不断改良，木村屋终于将酒种开发成了可以作为面包酵母的原料，和豆沙馅成为绝佳搭配。1874年，将西方饮食文化和日本饮食文化融合在一起的豆沙面包诞生了。这也是日本特有的被称为“甜点面包”饮食文化的开端。
产生创意的方法
詹姆斯·韦伯·扬指出，产生创意的方法原理虽然简单，但是因为实施起来实在太烦琐，因此付诸实践的人很少。这一方法简单总结如下。
1.收集材料。首先是收集与对象相关的事物，然后是与世上万物相关的所有知识（大概需要穷尽一生去收集）。
2.咀嚼材料。咀嚼到倒胃口的程度，如果在这个过程中有任何联想一定要记下来。
3.暂时搁置。我们的潜意识中已经有一些想法正在形成。这个时候不要去触碰它，可以去看电影、听音乐或者做其他感兴趣的事情，也可以做点家务，总之可以做任何完全无关的刺激其他部分想象力的事情。
4.创意浮现。到了这个程度后，创意一定会突然“从天而降”。创意产生的瞬间就是你放松的瞬间。
5.验证。最后一步，公之于世。去接受理解创意的人的批评，去验证，去培养。
产生创意的过程和烹饪的过程很相似。想象一下有一口能产生创意的大锅：放进这口锅子里的是入手的各种材料（原始信息、二手信息），以及自制的汤底（零次信息）。将合适、优质材料处理后放进锅内（收集），搅拌、蒸煮（咀嚼），有时把火关掉，让各种味道融合在一起（暂时搁置），当材料完全融合后，一道菜就产生了（创意浮现）。将做好的菜给许多人试吃以进行改良（验证）。
从以上过程中，我们可以看到产生创意的三个要素。
第一，收集优秀的素材（原始信息、二手信息），做好简单加工。这就是走访现场、倾听、整理信息、与团队成员共享的过程。如果在这些步骤中偷工减料，那么就会影响素材质量。
第二，作为味道基础的自制汤底，即零次信息，指的就是在你的脑子里积累的来自过往的无数“记忆信息”。发明刀刃可折断的美工刀的研究人员从大脑记忆中偶然想起来的“驻日美军的巧克力”就是零次信息。在豆沙面包的案例中，“酒种”就是零次信息。零次信息不可能来自为了创意而临时收集到的知识，而是来自日常生活、工作中的记忆储备。
为了产生优秀的创意，日常积累必不可少。读到这里，也许有人会问，如果没有足够的积累该怎么办呢？没有问题。首先，不存在完全没有积累的人。其次，社会设计是团队作业，各样不同背景的人聚在一起，可相互补充各自存储的零次信息。创意的产生不是一个人单打独斗，而是团队共同努力的结果，这是社会设计的一个特点。
第三，产生创意和烹饪一样，要从最基本的东西学起。通过反复练习和实践，无论是谁都有提高技能的空间。即使不是美食家，只要不依赖他人，坚持做，坚持品尝，那么就可以将自己的水平提高到一定程度。
有丰富创意的人即使面对工作或者日常生活中的一些小细节，也会活用自己的知识，反复磨炼技术。我们应该关注日常生活中的各种所见所闻，培养产生创意的好习惯。
方法和练习
“产生创意需要两样东西：方法和练习。”这是博报堂生活综合研究所所长岛本达嗣的原话。我还记得听到这句话时，有一种如释重负的心情。
很多人以为只有有创造天赋的人才能产生创意，提出创意是一部分很特别的人才能做到的，是非常困难的事情。然而，厨艺是从如何用菜刀开始一步一步地练成的；为了提高某项技能，需要从最基本的技术开始学起，并不断重复练习。创意也是如此：通过学习、反复实践基本的模式，也能产生自己的创意。就像厨艺和其他技能一样，确实有些人有着与众不同的创意天赋。和厨艺、技能不同的是，创意的才能不太容易用看得见的方式去体现，对其进行评价也比较困难。但有一点是肯定的，产生创意是每个人都可以做到的事情。
接下来我们介绍一下社会设计领域里为了产生创意所需要掌握的四种方法。
头脑风暴
头脑风暴是社会设计领域里激发创意的基本方法。这个词对于许多读者来说也许耳熟能详。头脑风暴在包括社会设计在内的许多领域的创意过程中被广泛使用，是普遍应用价值最高的基本方法。
头脑风暴是美国广告公司BBDO副总裁亚历克斯·菲克尼·奥斯本（Alex Faickney Osborn）在20世纪四五十年代提出的。头脑风暴通过群体性的自由想象方式进行，几乎不太需要多少预备工作或者道具，只要有纸和笔就可以在世界上的任何地方进行。头脑风暴的操作方法非常简单：在开始之前需要明确几项前提或者规则。参与者在遵守规则的前提下，根据项目主题在白纸或者便利贴上写下一个又一个创意（每张纸记录一个创意）。
量比质重要
头脑风暴的实施过程有以下四项原则，让我们先来一起看看。
原则1：“量”比“质”重要。
原则2：不急着做判断，禁止批评任何想法。
原则3：欢迎天马行空的、非现实的大胆想法。
原则4：欢迎组合、改进或者加盟他人的想法。
在这四条原则中，特别希望大家留意的是“量比质重要”这一条。之所以这么说，除了概率论以外（如果达到一定的量，那么在海量的想法中也许会出现一个好创意），还有三个理由。
头脑风暴场景
在神户举办的以“身心健康”和“生活习惯病”为主题的工作坊，每位参与者在充分思考之后，和有着完全不同专业背景、不同年龄层的参与者一起互相激发创意。
挖掘零次信息
追求数量可以帮助挖掘我们大脑里储藏的“零次信息”。在头脑风暴的初期阶段，我们根据收集到的信息、访谈内容、最近的所思所想等记忆表层的信息来提出想法。这其中也会有很优秀的创意，但是要更进一步的话就没那么容易了，很难达到詹姆斯·扬理论中所提出的“不同要素组合”的程度。为此，我们需要挖掘大脑深层所储存的零次信息，也就是“和本次项目完全无关的体验”。不可思议的是，如果强迫自己拿出足够数量的想法，一个想法就会在脑中引发其他的记忆和信息。
组合的数量
单个想法的产量越高，就越会增加发现新组合的机会。即使单个的想法本身有些普通，但是如果和其他信息结合到一起，也许就会成为全新的创意。我们在进行头脑风暴的过程中经常会听到这样的牢骚：“已经被榨干，再也想不出有趣的创意了。”无论是什么样的想法，还是要让它们再飞一会儿。
创意的团队效应
创意最终不应局限于个人。你的创意也许很平凡，但是其他团队成员有可能受到这个创意的启发，从而产生全新的想法。如此这般，一个一个孤立的记忆信息产生连锁反应，整个团队可以获得一个更大、更广泛的零次信息群。让我们想象一下，整个团队拥有同一个大脑：将其他人的提议作为素材，不断存放到这一个大脑里面。
通过头脑风暴产生的创意是最终创意的素材。因此，在现场对任何创意的现实性进行指责或者批评都没有任何意义（原则2）。一个成员提出的无厘头的想法和另一个成员提出的中规中矩的想法结合在一起，也许能够成为有实际操作性的创意（原则3）。此外，我们应该欢迎提出合并、改善意见，或者加盟他人的想法（原则4）。
其他注意事项如下：
•头脑风暴的最佳参加人数是4~5人。少于这个人数的话会很难顺利推进，多于这个人数的话会出现有的人发言很多而有的人则不发言的情况。
•每张纸或者便利贴上只记录一个创意。为了能够一目了然，记录时建议用粗笔，写大字，每张便利贴上不超过20个字。如果字太小，其他成员看着费劲，创意的连锁反应就会遇到障碍。
•为了让创意更好地传达，可以使用绘图、记号等方式。
便利贴的使用方法
关于预防生活习惯病的创意。用简单的绘图和同伴共享自己的想法，更有利于发散思维。（左图文字：让肚腩一览无余的宽松服装。右图文字：通用之无积木思考均衡饮食。）
不偏离项目主题
在进行头脑风暴的过程中，有一条需要全体成员遵守的原则。那就是在任何时候都要将团队决定解决的社会项目主题放在最核心的位置。
我们已经在第4章中讲述了从宏大的社会问题中找到属于自己的项目主题的重要性。我们在创意的过程中应该尽可能不设置任何限制，充分发挥想象力，前提是不偏离项目主题。
举个例子，我们决定要解决在丛林中过河的问题。解决的方式可能是修桥，也可能是放置渡船，甚至可以是运用缆绳、跳台、高跷、直升机、异次元的门……我们可以天马行空。但是，我们不能偏离“渡河”这个主题，而去考虑诸如修建自来水道，或者在河岸建造度假区等，否则我们前面的工作就白费了。如果在头脑风暴的过程中出现了这类提议，我们不要去批评这些想法本身，而应该去督促团队再次明确项目主题，并及时调整方向。
通过团队合作寻找突破
头脑风暴是人人都能参与的简单有效的创意思维训练方式。即便如此，我们还是会听到这样的抱怨：“还是什么好点子都没有想出来。”
造成这一结果的原因很多，最常见的是项目主题不明确（参见第4章“选择立足点”）。项目主题是头脑风暴的参与者们天马行空、发挥创造性思维的基础。如果基础不扎实的话，那么参与者的思考也很难有所突破。
另一个可能性是参与者的多样性不足。不仅是社会设计团队内部的人，如果对相关课题有着社会洞见的人、实际面对这一课题的人、喜欢参与策划的人、爱出创意的人等都能参与进来的话，就有可能提高头脑风暴过程中的发言质量。
头脑风暴不是依靠一招取胜，而是通过团队之间的协作向目标迈进。所有参与者都带着跃跃欲试的心情来参加，齐心协力——在整个头脑风暴的过程中始终保持高昂的斗志非常重要。
社会设计领域激发创意的三种方法
接下来我们介绍一下以头脑风暴为基础激发创意的三种方法。每一种方法都是通过收集创意所需要的既有素材，将其进行排列组合来引出创意的。