对大多数人来说，获得新事物的想法是令人兴奋的。随便看看发达国家的进步速度和人们接纳新产品的速度，这些现象有力地说明了我们对创新的渴望。然而，似乎是对新奇事物的一种体验，甚至在某种程度上，我们相信这是我们有意识地渴望的东西，但掩盖了一个事实：我们的第一反应往往要谨慎得多。我们对自己的意识和潜意识在保护我们的过程中所扮演的角色之间存在差异，这种棘手问题很容易使我们无法选择新鲜事物或不一样的东西。
这种厌恶风险的倾向可能是难以接受的。毕竟，我们从自己买的新东西中得到了所有积极的心理联想，或者，甚至更好的是：打开包装盒的仪式感，第一次体验的期待感，第一次使用新产品的兴奋感。但这掩盖了一个事实：在日常生活中，我们经常潜意识地决定不做新鲜事，我们总是把自己的鞋子按同样的顺序摆放好，每天买同样的报纸，看同一集电视剧，即使我们以前看过好几次也无妨。
卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）在1984年进行的一项实验，以及凯文·霍根（Kevin Hogan）在《影响力科学》（The Science of Influence）一书中的叙述，将人们对风险的反应进行比较，让他们从以下两组选项中做出选择：5
第一组选项：
选项A：确定收入240美元；
选项B：收入1000美元的概率为25%，没有损失的概率为75%。
第二组选项：
选项C：确定损失750美元；
选项D：损失1000美元的概率为75%，没有损失的概率为25%。
调查者发现，73%的人选择了AD组合。只有3%的人选择了BC组合，尽管BC组合才是稍微好一点的选择。虽然人们可能会喜欢这样的想法：他们对新想法持开放态度，并愿意冒险尝试某件事，但这样做是没有个人风险的——告诉市场调查者，你会购买在小组座谈上展示给你的产品。然而，当涉及真正的购买决定时，潜意识里想要避免风险的欲望往往会让选择新事物的吸引力猛减。
可以用小孩子的例子来说明损失厌恶（loss aversion）问题，这是一种不一样的解释方法。先问他们喜欢什么玩具，然后列一个清单。告诉他们，你要划掉几个玩具——他们没有提到的玩具、太小儿科的玩具、他们不再玩的玩具，结果，他们会强烈声明想要保留这些玩具。
出于某种原因，可能是进化的优势，人们感到的损失远比他们感到的收获大得多。我有时会在给客户的演示中证明这一点：首先，我向某人要一张10英镑的钞票。接着，我把这张钞票递给房间里的另一个人，然后继续传递下去，好像什么事也没发生过。让那个失去钱的人再去想其他事情是多么的困难，这是很有启发性的，而那个得到钱的人，虽然感到惊讶和感激，却不会在这件事上停留太久。你自己几乎肯定也经历过这种现象：有一天你会意识到自己失去了某个东西。想要找到这个东西的欲望会变得非常强烈，即使它是一个相对微不足道的东西。然而，一旦找到这个东西，发现的乐趣很快就会被遗忘，那个曾经丢失的东西又回到你生命中某个枯燥单调的角落。
推测为什么我们应该对潜在的损失如此敏感，这是很有趣的事情。有一种理论认为，潜意识专注于安全，快速检查环境，评估潜在的威胁，进行第一次数据传递，以保护我们远离潜在的危险。因此，当潜意识辨认出某种独特的东西，将它与过去美好或愉快的经历联系起来时（也许是报道最喜欢的演员的文章旁边的一则好广告），它可以让我们对这个选项感觉“良好”。
对广告的评估通常包括询问受访者能回忆起哪些品牌（顶级品牌认知度），有意识地对产品类型或品牌的广告进行回忆，并使用广告去增强回忆（有时还可以借助广告中的剧照）；以及一切有意识的措施。但是，潜意识里看到了什么呢？有关调查显示，在意识知觉之外加工的平面广告，就像意识过程中的广告一样，可以改变人们的态度。在一项研究中，80名受试者被暴露在广告中，有的是故意为之（要求受试者去观看广告），有的是不经意为之（要求偶然看到广告的受试者评估杂志内页的版面）。之后，要求这群人对50个广告进行评分，并说明他们是否早前看过。那些偶然看到这些广告的人中只有11%的人回忆起了那些已经播放过的广告，但他们对这些广告的评价是“更令人难忘、更引人入胜、更吸引眼球、更与众不同”。这与那些故意接触这些广告的人一样，对那些没有播放过的广告具有积极的偏见。6看来，潜意识可以辨认出它之前所见过的东西，而且，因为熟悉，加工起来更加流畅，这就创造了一种更喜欢某样东西的感觉——在不知不觉中熟悉，可以滋生感情！因此，即使人们不记得看到过某个产品的广告，也会非常“渴望”购买这个产品，因为它在不知不觉中走进了人们的潜意识。
品牌自身运作的方式之一是风险厌恶（risk aversion）。随着时间的推移，通过体验、熟悉感、广告建议或者背景定位，我们从包装上的名字中获得心理安慰。它暗示了产品的一套标准和质量，有幸可以让人放心，当可供参考的真实信息太难查阅或太费时间而无法查阅时，我们就不会太担心。例如，我相信，如果我买一台索尼电视机（Sony television），它会是制作精良，经久耐用的，因为我把这些价值观与索尼品牌联系在了一起。实际上，我不知道我买的电视机是不是索尼品牌的同一家工厂的同一群人生产出来的，使用的是不是相同质量的零件，经过的是不是相同的质量测试。我可能会查出它是由哪个国家制造的，但这并不能说明什么。我可能会找到一篇独立的评论，但这并不能判断产品质量和使用年限，因为这些产品样本并不具备足够的代表性。更有可能的是，它会让一个人看电视，并对成品的图片、声音，甚至外观质量进行评分。在选择索尼品牌时，我觉得自己承担的风险少于购买自己较少接触的品牌。
人们将在多大程度上减少未来感觉糟糕的风险，这一点至关重要。我曾经负责一个项目——观察人们购买洗衣机——我看到一个女人在电器陈列柜前徘徊了30秒，却没有真正地观看任何电器，这表明她正在认真考虑这件事。最后，她在一个特定的电器前驻足停留，等着销售员过去找她。我假装在测试旋转烘干机铰链的坚固性，这时，我听到了她和销售员之间的对话。这个女人拒绝了销售员的帮助和建议，说她想买下自己面前的那台洗衣机。当销售员问她以前是否购买过这个品牌时，她说她的最后三台洗衣机都是由同一家公司生产的；她还表示，希望这台洗衣机不会像前两台那样损坏她的衣服。无论是从逻辑角度、理性角度，还是（最重要的）意识角度来看，她的选择都毫无意义。然而，拒绝眼前琳琅满目的产品，总比惧怕没有实际体验的品牌要好，这就是“先见之明”的意义。
还有一种方法，就是通过他们提出的问题来识别购物者被风险所困扰的情况。我的一个朋友开了一家吉他店，他曾经讲述了他与一名顾客之间的对话：当时，他正以非常优惠的价格批量出售一款吉他。这名顾客问的第一个问题是：“你还剩多少把吉他？”换句话说，“你能向我保证很多其他人也认为这种吉他买得值吗？”我的朋友告诉他，原来的100把吉他只剩下6把了。第二个问题是“你们星期六通常能卖出多少把？”换句话说，“你能告诉我，如果我不买这把吉他，就会错失良机，从而感觉更糟吗？”我的朋友说，他们一天最多可以卖出6把吉他。最后，这名潜在客户问道：“你用同样的钱还能买到什么吉他？”换句话说，“如果我买下了这把吉他，我会后悔错过了相同价格的其他吉他吗？”我的朋友说，同样价格的吉他还有好几款，但那些吉他没有一把能与这把吉他的价值相匹配，也不能像这把吉他一样荣获杂志热评。在任何时候，这位顾客都没有试图确定相关的吉他是否比其他吉他更适合自己的“需要”；他从来没有说过，他演奏的是什么风格的音乐，他喜欢或曾经拥有什么样的吉他，或者，他打算用什么扩音器来搭配吉他。他没有问过拾音器的声音、成品的质量，或者乐器的设置（演奏的好坏）。相反，他透露道，巨大的折扣虽然吸引了他，但不足以让他买下这把吉他。
当你注意到人们主要关注的是不要做出错误的选择——换句话说，要做出安全的选择，而不是做出最好的选择——可以让你深入了解他们为什么这么做，以及你可能需要付出多少努力才能鼓励他们去做一些不同的事情。除非环境已经使他们具有冒险精神（例如，在主题公园或夜总会），或者他们正在做一个蓄意而为的决定，否则，他们需要很强的说服力，才能打破那些不知不觉中感觉安全的东西。
为什么新产品一开始通常都是试用价？因为大多数营销人员都意识到，打折不仅能让产品在货架上引起人们的注意，还能抵消与偏离常规选择相关的潜意识风险。尽管人们一直在争论，究竟是对风险厌恶（损失厌恶）的恐惧，还是对现状而非变化的偏爱，其有效结果保持不变：无论新事物在逻辑上多么有说服力，人们通常都会非常抗拒尝试或做一些新的事情。
有意识比潜意识更容易接受新概念。新事物可以引起我们的好奇心。了解哪一种思维方式在顾客决策的每一个阶段中更为重要，对于理解任何调查方法的准确度至关重要。告诉顾客新可乐的味道更好，不足以克服他们对“老可乐”退场时的失落感。正如马克·彭德格雷斯特（Mark Pendergrast）所指出的那样，如果有人认为，可口可乐公司多年来一直在告诉客户，“老可乐”才是“真正的可乐”，这或许就不足为奇了！最初的产品和包装具有既定的一切联想，舒适感、熟悉感和安全感的一切潜意识，并在可口可乐的亲切广告和赞助下，与顾客建立了积极的情感联系。选择新可乐，就像从新的灌木丛中摘浆果一样；潜意识有充分的理由焦虑，并寻找不喝它的理由。
2003年进行的一项使用大脑成像的研究发现，在最初的百事可乐挑战赛中，受试者们看到自己正在喝的饮料的包装时的反应完全相反。当他们在品尝可口可乐之前看到熟悉的可乐罐设计时，大脑的一个不同区域就会参与进来，结果也会发生变化：比起百事可乐和无标签的样品，他们更喜欢可口可乐，尽管可口可乐与百事可乐的名字中都含有“可乐”二字。7
顾客行为的一个典型驱动力就是利用潜意识对损失的厌恶来影响购买：感知到稀缺性。有一年假期，我在一次“传统希腊舞蹈之旅”中付出代价，没有什么比感知稀缺更能引起不同的顾客反应了。当时，毫无根据的谣言四起，说是酒快喝完了，我迅速采取行动，以确保物有所值（我为自己辩解说，我当时是一名学生）。由此产生的宿醉意味着，在希腊岛上度过了宝贵的7天，其中的1天白白浪费了，我对松香味希腊葡萄酒的厌恶情绪也随之产生，而且延续至今。
大多数销售人员都知道，如果他们能让某人相信，某产品本身非常棒，购买该产品是一种荣幸，机不可失，时不再来，那么，他们就能说服这个人花钱。8当一个人害怕自己会错过在购买时感知到的风险时，他就有了行动的强大动力。当一个网站告诉你，你感兴趣的产品仅剩一件时，你会按下“购买”按钮的速度要快多少？当对错失良机的恐惧击败了对做出错误选择的恐惧时，人们就会购买。
当新可乐上市、老可乐退场时，“老可乐”的感知价值因其（非常真实的）稀缺性而大增。比如这样的故事：人们买光了他们能找到的一切库存，商店以高于平常价的2倍价格卖光了所有的存货。9