我之前提到过，不断重复的有意识行为是如何产生潜意识的驱动行为。值得注意的是，大多数人的日常生活中有多少会进入这一阶段；毕竟，这是一种非常高效的生活方式。有关研究表明，思考需要消耗葡萄糖，因此，活动需要的思考越多，我们就会变得越累。10
我们的潜意识在多大程度上喜欢阻力最小的路线，这一点既让人好奇，又有点令人不安！相关研究发现，“股票”和“股份”等容易发音的单词比那些不太熟悉的字母组合更受青睐，而且手写的清晰度和字体选择也会影响人们对某件事的反应。11貌似我们的潜意识映射到单词所出现的联想和筛选影响了我们对单词的反应和它们的字体风格。我们的潜意识喜欢最简单和最熟悉的东西，也就是我们的大脑加工起来非常流畅的东西。但是，当然，就像潜意识的方式一样，我们不知道自己在做这件事，它正在影响我们的判断。“哦，不，”我们告诉自己，“我们正在做出有意识的、平衡的、极其明智的决定。”有证据表明，这种倾向于流畅表达的特质从很小的时候就开始了：一项针对5岁和6岁儿童拼写能力的研究发现，孩子们的名字会影响他们拼写其他单词的方式。12
当美股上市股票（Extra Space Storage）公司测试其网站的备选版本时发现，将其存储设施的图片放大，并添加一个更突出的方向地图，可以增加登录该网站的用户比例，预订率也提高了10%。人们可能找到了一种让人安心的形象，让网站容易被人发现，如此一来，对业务产生了明显的影响。13
有意识地决定购买某个新东西，毫不夸张地说，这需要努力才能实现。在心理上准备好回答一些问题，这是一回事；顾客无法跟风购买超市饮料货架上的产品，也不能在购买评估中投入意想不到的能量，这是另一回事。
对群体的盲从
还有一个因素可以帮助解释人们为什么要做某事，这与我们认为自己是独立思考的个体的观点背道而驰。这个因素揭示了我们模仿他人行为的惊人倾向。近年来，这种能力在模因（menes）这一话题下，已经成为哲学和心理学研究的热门话题。顺便解释一下，模因就是通过模仿传递下来的文化元素，甚至有人认为，模仿能力就是人类和其他生物的根本区别。14
当人们看到别人在做某件事时，至少他们倾向于形成一种观点，而且在很多情况下，他们会照搬照抄。那些设立临时摊位或租用短期零售空间的人利用了这一特点。他们知道，当他们开始销售时，如果有几个“朋友”站在他们身边，其他的过客也会驻足停留。一旦聚集了一群人，他们中的一些“朋友”就会兴奋起来，争相购买那些“棒极啦”的商品，其他人也会开始跟风购买了。
虽然我们大多数人都想告诉自己，我们不会被临时商店的骗局所吸引，但我们却在很多方面都不自觉地受到他人行为的影响。我们使用的语言，甚至我们说话时的拐弯抹角，我们学习语言的事实，以及我们交谈的内容，都反映了我们喜欢模仿别人和让别人模仿我们自己（以及我们的想法）。
在一项实验中，调查者将受试者放入一个喷吐烟雾的房间。在很大程度上，受试者会理智地去报案，但是，调查者又安插了其他的受试者，他们没有对明显的紧急情况做出反应，更常见的情况是，那些没有意识到烟雾不是严重征兆的人也没有做出反应。在另一项研究中，当受试者听说有人从附近的梯子上摔下来时，有70%的人跑去帮忙，但是，研究人员又往房间里加入了几个人，并告诉他们不要在意外面的噪音，此时，只有7%的人觉得有必要去帮那个摔下梯子的人。15
我们愿意追随羊群的有趣特点之一就是，我们实际上并不需要亲自去看管羊群：想知道羊群在做什么，只要问问别人就行了。心理学家观察了人们对这一信号的反应——要求酒店客人使用毛巾超过一天。结果发现，当信息解释说，大多数在他们之前使用过这个房间的人都重复使用过他们的毛巾时，其实更多的人在使用前就已经做过评估了。16另一项专门观察顾客态度的研究发现，某些顾客应邀去单独评估产品，然后被告知他们的同行对同样的产品进行了负面评价，结果，他们受到了他们所听内容的严重影响。17
因此，消费时尚是如此普遍，也就不足为奇了。产品出现了，而且看起来几乎是必不可少的，我们的购买欲望是如此强烈，然而，在几个月的时间里，兴奋感就消失了。不可避免的是，另一种时尚很快就会随之而来，它揭示了我们在多大程度上受到周围发生的事情的影响，也表明了我们无法区分真正有用的东西和貌似的好主意，因为其他人也是这样做的。
20世纪90年代，有一段时间，英国人，尤其是青少年，对自己“被探戈”感到非常兴奋。“你被探戈了”这个警句很快被同化为一种让人震惊的委婉说法，最重要的是，一人传十，十人传百。现在很多人都无法告诉你这个品牌是否仍然存在（它确实存在）。决定一本书、一部电影或一个电视节目成功与否的最重要因素之一就是它被大众谈论的程度；可以说，这是一个衡量成功的优秀指标，无论如何评价，它都优越于实体本身的质量。
当涉及理解顾客行为时，尽管我们大多数人都想告诉自己按自己的意愿购买，但在潜意识层面上，我们不是个体先锋，而是胆小鬼。
先入为主的心理障碍
我们几乎不可能高估人们最先遇到的事情对他们接下来的想法的重要性。尽管我们可能都喜欢假装可以客观、公平、理性地判断自己所遇到的事情，但研究表明，我们的第一次经历会带给我们先入为主的心理影响，从此，我们就开始寻找与我们的判断相符的证据。
人们如何被他们第一次看到或听到的东西所影响？关于这个话题，请看以下两道计算题：
1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8 =？
8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1 =？
第一个计算题的平均猜测是512，第二个计算题的平均猜测是2,250，后者高于前者4倍。当然，这两道题的正确答案是完全一样的（正确答案是40,320，远远高于人们的猜测），但事实是，人们更重视前几个数字，并据此估计答案。18
同样的道理也适用于单词。比如，让人们去考虑两个人，并迅速决定他们认为自己会更喜欢谁：
约翰：聪明、勤奋、冲动、挑剔、固执、嫉妒。
马克：嫉妒、固执、挑剔、冲动、勤奋、聪明。
两人之间不应该有区别，因为这些描述包含了完全相同的单词，然而，大多数人会在不知不觉中对他们最先听到的单词给予更多的重视，然后说他们更喜欢约翰而不喜欢马克。19
先入为主的心理和社会认同感可以共同作用，对人们的行为产生强大的潜意识影响。还有一个例子可以说明，我们的自主性远不如我们想象的那么多，这源于我们对他人话语的敏感性。在一项研究中，参与者应邀玩一种游戏，在这种游戏中，如果他们互相信任和值得信任，互利共赢的结果就更有可能发生。他们可以留下这一笔钱，也可以把一部分钱捐给（虚构的）另一个人；如果他们选择把钱捐出去，就会增加两倍，而受赠者可以选择归还一些。两个方面让游戏变得有趣：第一，有钱的人被赋予了一个受赠者的性格特征，这表明了他们的道德品质，但有人提醒他们说，那个人在游戏中的反应可能无法反映刚刚给出的描述，事实上，被描绘成道德“好”“坏”或“中等”的人都会分享50%的时间；第二，参与者的大脑活动在练习过程中被绘制出来。据透露，尽管他们意识到这3个虚构的搭档分享信息的频率大致相同，但还是喜欢那些被称为“道德好”的搭档。成像显示，大脑中通常与经验相关的区域，只会为那个被描述为“道德中等”的搭档而激活。当人们被告知某件事是好是坏时，他们不再以同样的方式处理证据，因此，也没有根据他们所体验的事情来调整他们的选择。与亲身体验相比，先入为主的第三方信息被赋予了更高的优先权。20
先入为主的信息如何具备说服力？也许这是一个最极端的实验例子。在一项社会敏感性研究中，相关人员要求参与者区分真假自杀遗言，还武断地告诉他们，这些自杀遗言非真即假。即使后来参与者被告知结果是虚构的，他们依然会根据自己最初给出的错误反馈，在未来的社会敏感度测试中对自己的预期表现进行评估。21
如果我们回想一下新可乐，通过蒙目测试而引入新配方，这是一回事；在推出后的几天内出现的负面宣传浪潮，这是另一回事。媒体也被吸引来了，几天之内就有96%的美国人知道可口可乐的味道变了。可口可乐公司的高管们最初以为，他们得到了很好的免费宣传，而这代价是巨大的：顾客们被灌输了先入为主的观念和社会认同感——这种新饮料对喝可乐的人没有吸引力。22
理解先入为主的本质，对于理解顾客行为至关重要。关于一款产品，人们的第一次体验、第一个品牌信息、第一印象、第一个感官体验以及第一批话题，都是非常有影响力的。如果顾客接收到一条信息，他们就会潜意识地寻找证据来支持这条信息。理性或平衡的判断可能会在意识观念中胜出，但并不适用。
至关重要的是，潜在的先入为主心理无处不在。正如你们稍后将看到的那样，无意中的先入为主心理是几乎所有市场调查过程的必然结果。