正如我之前说过的那样，反思新可乐的开发和推出的失败原因，并不在于一家公司的失误，尽管它是世界上最大的品牌之一。相反，可口可乐对市场调查的使用依赖于一种完全与实际行为不符的顾客理性思维模式。这个错误可以理解，因为企业一直在犯这个错误，它们浪费了大量资金，进行有缺陷的项目，扼杀潜在的完美想法。
任何项目都很容易遇到这样的情况：人们有意识的评估是一回事；当潜意识发挥作用时，人们的反应是另一回事。如果有一些说法是可信的，那么，新可乐的失败原因可以总结如下：百事可乐公司告诉顾客，经过大量的蒙目口味测试之后，人们认为百事可乐的味道比可口可乐好，尽管几乎每个人都已经尝过了这两种可乐，但顾客开始远离可口可乐。可口可乐改变了其产品的配方，直到找到一种在口味测试中击败百事可乐的新配方，将旧配方替换为新配方，并告诉全世界，新配方让新可乐的口味更美妙（这是可口可乐公司以巨大的代价证实的一个“事实”）。最初，人们被蒙在鼓里（有消息称，可口可乐的销售额最初同比增长了8%，虽然这可能与天气有关，但我没有见过这样的说法：它的市场份额在这段时间内上升了），然后出现了公众和媒体的强烈冲击，因为人们想要回到最初的产品。在不到3个月的时间里，原来的可口可乐重新上市，新可乐的销量急剧下降。在整个风波的最后，可口可乐再次成为占主导地位的可乐品牌。
在这个过程中，我们发现，如果冠以品牌，口味不再是口味，啜一口和喝一罐不一样，人们喜欢不假思索地买东西，他们喜欢得到新东西，但更害怕失去旧东西，他们的第一次体验极大地影响了他们（先入为主），而且，不管怎样，一旦有机会，他们就会随大流。什么样的市场调查会预测到这一点呢？
当然，相关调查蓬勃发展的原因就在困扰潜意识的四大因素当中。首先也是最重要的是，调查工作被认为是减少决策过程中固有风险的一种手段。它已经变得如此根深蒂固，在过去的30年里，任何一个在大型组织工作的人都将发现调查的原则和机制很容易理解；这是默认的做法。就像投资基金管理一样，大多数公司的业绩都不如市场平均水平，而在大多数情况下，成功被大肆宣扬，失败被悄悄遗弃。
第一印象或社会认同感，似乎表明每个人都在这么做，而且效果很好；的确，要抛弃这种貌似仁慈的工具，需要一个勇敢的人。如果第一次体验就被误认为是成功，那么，令人陶醉的鸡尾酒已经在潜意识中完胜了。
我们意识到潜意识的本质以及它塑造行为的方式，这是最近才流行的。社会心理学家和神经科学家正在帮助我们理解那些并不新鲜的流程；很有可能那些流程已经存在几千年了。企业认识到市场调查的巨大局限性和潜意识在顾客行为中的作用和性质，因此获益良多。现场测试并不完美，但它确实默认了潜意识的地位。
然而，当一个组织想要更好地理解现有顾客时，这些情况又如何呢？理解顾客的思维方式和他们与消费环境之间的关系，这是一个很好的起点。