环境是如何改变顾客行为的
如果你想知道某人买或不买某物的原因，你必须了解环境塑造行为的方式。如果将购物环境和购物行为隔离开来理解，你就会误入歧途。为了提高销售量或扩大沟通的影响，环境必须恰到好处。
在过去的20年里，大量的研究已经揭示了我们的行为是如何受到零售环境因素的影响，从逻辑上讲，这些因素与我们选择做什么没有关系。虽然说，了解到音乐和灯光会影响我们的情绪乃至我们的行为，这一点并不能让人大开眼界，但是，我们的情绪和行为可以导致人们消费更多的程度是令人惊讶的，此外，还有进一步的证据表明，我们无法意识到是什么塑造了我们的行为。
一般来说，顾客调查是在一个方便调查者的地方进行的。1事实上，调查倾向于根据数据的来源来标记：街头采访、在线调查、在家、售货厅试验、观察小组（观察设施）等。含蓄地说，信息是清晰的：不管你问什么问题，都会得到同样的回答。正如我将在下一章中讨论的那样，观察人们买什么以及如何购买，我们可以学到很多东西，但首先，我应该解释环境为何如此重要，它是如何改变人们的行为，以及它对销售的巨大影响是什么。
查尔斯·阿雷尼（Charles Areni）是研究商业空间环境心理学的专家，他在一家卖酒的商店里进行了一场测试，播放进入前40名榜单的单曲或古典音乐。他发现，在播放古典音乐时，人们花在一瓶葡萄酒上的钱是选择流行音乐时的3倍多。2当然，所有相关的人士都认为，他们正在购买的是自己想买的酒，并且能够提供明显合理的购买理由。但他们不知道，唯一的变化就是背景音乐很安静。最近，一位葡萄酒业的煽动者说过，他相信葡萄酒的味道会受到当时弹奏的音乐的影响。这个理论也许有点匪夷所思，但是，当我们考虑到潜意识心理联想的影响和心理研究反复遭遇的错误归因的可能性时，这个理论是有意义的。3
例如，调查者发现，播放的音乐类型可以戏剧性地改变人们在商店逗留的时间以及他们离开的速度，还能改变他们对等待时间或购物区拥挤程度的态度。4毫不奇怪，这些对行为和认知的影响会导致更多的消费；比较一下超市里的慢节奏音乐和快节奏音乐，你会发现慢节奏音乐下的销售额高出39%。5同样，没有人会建议这些人去琢磨：“我确实花了更多的钱，因为所有音乐的节拍低于每分钟60下。”
在美国，心理学家曾经尝试改变两个零售橱窗的照明，其中一个是五金店的工具橱窗，另一个是西部服装和饲料店的皮带橱窗。他们在天花板上额外安装了500瓦的照明设备，这些设备独立于房间里的主照明之外，可以独立控制。他们在商店安装了录像，记录下人们在橱窗前花了多少时间，碰了多少东西，买了多少商品。他们发现，当额外的照明设备打开时，那些奔走于这些橱窗之间的顾客接触的商品更多，而且在那里停留的时间要长得多。6
有关文献记载表明，光照强度会对大脑化学物质产生影响：光线调节生物钟，与血清素的释放有关，血清素在调节情绪、愤怒和侵犯心理方面起着重要的作用。然而，只有那些被诊断出患有季节性焦虑症（Seasonal Anxiety Disorder）等疾病的人们才可能会认识到，如果他们得到更多的光线，就会感觉更好。我们完全有理由认为，如果调查环境中的光线与顾客的实际情况有很大的不同，人们可能会有不同的感受和反应。
灯光和音乐的变化会导致人们不同的行为方式，此外，人们还发现，房间比例等更微妙的变化会改变人们的思维方式；思维过程的本质似乎也发生了变化。两位市场营销学教授创造了四个房间，除了天花板的高度从8英尺到10英尺不等之外，其他完全一样。他们派给了参与者们不同的任务，需要不同类型的心理过程和分析结果，然后，他们发现，天花板较高的房间里的参与者在需要处理关系（识别和评估不同运动之间的联系）的任务中表现更好，而在天花板较低的房间里，参与者在其他特定项目的任务中表现更好。他们还发现，在评估两种产品的方法上存在着统计学上的显著差异。7当然，他们没有告诉任何一个参与者，天花板的高度是这项研究的重点。就像前一章所揭示的潜意识气味和图像研究一样，这些环境影响发生在潜意识层面，又经历了进化论的命运轮回，于是，我们有意识的头脑忘记了是什么真正驱动了他们的思想、情感，以及由此产生的行为。