在线零售商有机会进行现场试验，从而能够随机地将客户分配到两个或多个备选页面布局或甚至完全不同的网站设计中去。这使他们能够在很大程度上控制客户的体验，并有机会探索环境的微妙变化是如何改变行为的。
具有如此大灵活性的挑战是搞清楚要测试什么。通过研究这些测试的成功之处，我们可以明显地看出，毋庸置疑，同样潜意识的关注会影响人们在网上的反应，以及在其他地方的反应。仍有一些人不愿在网上购物，因为他们觉得网上购物风险太大。然而，我们大多数人都经历过这样一个过程：发现我们想要的东西只能在网上买到，或者网上可以打折，于是我们就冒了这个险。在网上购物时感到安全的重要性，尤其是你的卖家是以前没有打过交道的零售商，或者不是你熟悉的商业街，这已经导致了无数保护方案的涌现。它们的重要性可以通过网站设计测试来证明，网址为luggagepoint。他们发现，当他们把“黑客保险箱”（Hacker Safe）的徽章向右移动几英寸，并在它旁边移走一个促进国际航运的小横幅时，销售额增加5%，每个客户的收入增加11%。22我仍然记得在易趣支付宝（PayPal）出现之前的那些日子里，我在易趣（eBay）上从美国购买吉他时的恐惧感。卖家坚持用大写字母打印电子邮件，这让我更加焦虑。这种对大写锁定键的相对罕见的无知，加剧了我对他是骗子的担忧。最终，频繁网购让这些体验变得平淡无奇，在这一点上，重要的是，我们对简单快捷的渴望得到了满足。易趣告诉我，我已经网购70次了，可我全然不知。
网站速度慢或网页不流畅，可能会导致销量下降。因为客户很难找到他们想要的东西，甚至网站首页加载速度慢，他们也会去别的地方。一项研究表明，除非屏幕上有东西告诉人们，信息正在被加载，只要人们愿意忍受两秒钟，他们就不会离开。23谷歌发现，通过让谷歌地图（Google Maps）网站运行得更快（页面大小减少了25%左右），流量在第一周增加了10%，仅仅三周后就增加了25%。24我强烈怀疑，这种现象的核心是潜意识的错误感知能力：等待页面出现时的轻微挫折感很容易被误认为是不喜欢页面提供的内容。
我现在用手机上网购买电视广告中插播的商品，一点也不担心。亚马逊的“一键下单”（one-click order）程序曾经是焦虑的源泉，现在却变得流畅了。我强烈怀疑，我从该网站购买的许多产品，可以从它的在线竞争对手那里以更低的价格买到，可是，亚马逊让购买变得如此容易，我从来都不想花时间去对比价格。当网页流畅度（习惯）和社会认同感等因素占据了重要地位时，虽然充分打折的价格是冒险从新的网站购物的一个理由，但它往往不能决定随后的行为。2001年一项基于北美网络用户点击率分析的研究发现，只有8%的人热衷于追求低价。25
以畅销书排行榜、推荐信或客户评论形式呈现的社会认同感，也是一个极具影响力的因素。零售客户告诉我，那些评论最好的产品会卖得最好；毫不奇怪，在看不到其他人在买什么的情况下，这些信息对在线顾客来说很重要。