就像莫尔的工厂包装（参见第一章）一样，如此多的研究表明，人们不知道环境和背景是如何影响他们的行为和态度的，这并不能阻止他们为自己所做的事情和要这样做的原因提供一个明显可信的理由。当调查者提问时，无论动机多么高尚，顾客都会情不自禁地创造并延续购物神话——他们为什么购买，他们做了些什么。
在当地的一家百货商店里，我看到了一大群过客驻足参观一款新iPod播放器展览，展览的不但是iPod实物，还有iPod播放的音乐，这是让人无法抗拒的诱惑。我找到了几个人，问他们在去商店之前是否考虑过购买这款播放器，几乎3/4的人说考虑过。然而，由于我知道这款播放器是新上市的，并且意识到店内的“觅食”消费模式，因此我怀疑是不是有那么多人知道它的存在。后来，当我问这些人，他们第一次看到这款播放器是在哪里，他们中的大多数人说，那天是他们第一次在这家店里看到它。真是不出我所料啊。
当我在调查即时彩票刮刮卡（instant-win lottery scratchcards）的购买情况时，受访者倾向于相信他们是一时冲动买的。然而，我发现了这种冲动的一个奇怪的方面。当有人径直走到报刊亭的柜台去购物时，他们通常不会买刮刮卡，但当他们被要求排队时，他们就会买刮刮卡。刮刮卡的陈列装置是这样摆放的：顾客只会在他们真正站在柜台前的时候才能看到刮刮卡的侧面。有机玻璃支架显示的是刮刮卡纸板卷轴的侧面，而不是带有独特的银镶板和现金奖励字样的抢眼设计。当没有排队的时候，顾客不太可能被刮刮卡展示的视觉提示所影响，因此也就不太可能去买；排队创造了一个视觉上的机会，让顾客在不知不觉中注意到刮刮卡，而它的视觉触发了一些人的联想，可能这就是购买的欲望。
再者，我们无法准确地认识到周围环境的哪些方面影响了我们的行为，因此，我们有能力成为选择性的目击证人。令人不安的是，美国的一项研究发现，假目击证人的证词导致3/4的定罪被DNA证据推翻。26爱荷华大学的心理学家在学生面前伪造了一项犯罪，并要求他们从5名嫌疑人中找出行凶者，而这5人当中没有一个是真正的小偷；84%的学生愿意指控其中一个无辜的嫌疑犯。当他们被告知这5个人中有一人承认了罪行，而且他们声称验明正身的信心从60%增至85%时，愿意指控其中一个无辜的嫌疑犯的学生人数增至90%。27
人们就像上述的目击证人一样不可靠。1991年，超自然现象的挑战者詹姆斯·兰迪（James Randi）和英国女巫莫林·弗林（Maureen Flynn）进行了一项实验。女巫们使用的骗局之一就是在抛出大量的名字中寻找一种联系。实验进行了一段时间之后，詹姆斯提问了弗林女士的一位自认为阅读能力一直“很好”的女客户，在“阅读”持续的30分钟里，弗林提到了多少个名字。女客户估计弗林说出了大约6个名字。然而，一段录音的文字记录显示，弗林已经提到了37个名字。
从市场调查的实际兴趣点到被问及这一问题的时间间隔，使环境问题进一步复杂化。韦格纳（Wegner）、瓦切尔（Vallacher）和凯利（Kelly）进行了一项实验，通过采访即将结婚的人，探索人们在一段时间内如何定义他们的行为的变化。在结婚之前，他们通常会用浪漫的方式来描述结婚事宜；在接近婚期的时候，他们喜欢描述相关的细节（比如买花、穿结婚礼服等）；婚礼后的一段时间，他们倾向于谈论“姻亲”或“岳父、岳母、公公、婆婆”。28
正如我在本书开篇所说的那样，人类具有以一种扭曲的方式看待事物的非凡能力。我们会说服自己，迷信或另类疗法（非西医的方法）是有效的，尽管我们经历过无数次失败的例子，但我们依然相信它有影响力。这就是著名的“确认偏误”（confirmation bias），也使我们忽视了自己明显矛盾的行为。我们可以惩罚一个孩子说脏话，而忽略了一个事实——当我们有时不小心让铁锤砸到了拇指时，我们自己也说过同样的脏话。通常，没有人会注意到我们明目张胆的自相矛盾，但偶尔发生一件事，它就会暴露出来。
2007年，《每日电讯》（Daily Telegraph）杂志刊登了一篇文章，讲述了威廉·巴灵顿-库伯（William Barrington-Coupe）的丑闻故事，威廉窃取了其他古典音乐家的作品，通过篡改和作假，最终署名为他的妻子乔伊斯·哈托（Joyce Hatto）的作品。乔伊斯自己也是一名钢琴家，但那时，她已经是一位体弱多病的七旬老人了。29这个故事的转折点之一是，2006年，哈托的一张“唱片”收到了来自《留声机》（Gramophone）杂志的知名乐评家布莱斯·莫里森（Bryce Morison）的点评。这篇文章报道说，布莱斯这样点评了乔伊斯演奏的《拉克曼尼诺夫协奏曲》（Rachmaninov Concerto）：“最卓越的唱片之一……极好的……真正伟大的……充满诗意的斯拉夫式的忧郁。”然而，15年前，同样的乐评家对同样的乐曲的评价是这样的（尽管唱片改名了）：“（演奏者）听起来很奇怪，他对《拉克曼尼诺夫协奏曲》的斯拉夫语言风格无动于衷……魅力全无……不简洁、不清晰。”没有任何迹象表明这位乐评家做了什么不妥的事。在那天，许多因素可能影响了他对音轨的看法：围绕这位多产的新钢琴家的兴奋之处、与同事的早期争论、他的听力的变化、他之前演奏的其他音乐的影响、他播放音乐的音响系统、房间的温度、CD的包装、建议零售价，甚至是它的气味。但有一件事是确定的：虽然音乐是相同的，但他深思熟虑之后的善意又专业的点评是截然不同的。我们很容易认为，莫里森的自我矛盾使他自己变成了一个糟糕的乐评人，而事实上，我们真正应该从他的不幸经历中得到启发：他是人，和我们一样容易受到环境的微妙而重要的影响。
市场调查以任何看似最方便的方式进行着；零售商不希望那些带着剪贴板的采访者骚扰他们的顾客。但是，如果环境改变了人们的想法、感受和行为，那么，有什么机会进行可靠的市场调查呢？而且，鉴于我们所知道的我们无法了解自己潜意识的运作方式，受访者不知道他们受到了影响，因此不可能在调查中准确地汇报，或者把他们的行为准确地归因于潜意识。用于标记背景不突出的市场调查收集点的位置（网上、街头等）应该被看作是对他们的调查结果的内在不可靠性的健康警告。
了解顾客的地方是当他们处于自己的栖息地的时候，此时此刻，他们的潜意识暴露在任何可能塑造他们感觉的东西面前。令人欣慰的是，我们可以从观察顾客的行为中学到很多东西。