为什么顾客会以特定的方式行事
如果你询问别人为什么要买东西，他们几乎肯定会给你一个“好”理由。以服装为例。也许他们买一件衬衫的理由如下：因为他们喜欢这件衬衫；因为他们需要一件新衬衫，或者因为他们准备留在即将到来的特别场合穿，他们想让自己看起来最美丽。这些理由看起来都很有道理，最起码比这两个理由更令人信服：他们购买衬衫，是因为售货员说了声“你好”；因为店里的更衣室很舒适。然而，到目前为止，这两种理由都显著提高了人们购买产品的可能性，也许你听到这个并不会感到惊讶。帕科·安德希尔（Paco Underhill）花了很多时间观察美国人的购物行为，他提出，当工作人员主动与顾客接触时，实际决定购买的顾客比例增加了一半；而当顾客使用商店更衣室时，实际决定购买的顾客比例增加了一倍。1
正如我在前一章中所说的那样，使用市场调查的组织面临双重问题。首先，根据定义，这些调查技术会让顾客脱离环境的影响——大厅、街道、家庭、观景设施，或互联网。这些技术是为方便而设，排除了环境对人们思想和行为的至关重要的潜意识影响。其次，每个人都有自己的背景，这将进一步影响人们的反应。调查的各种方法论标签应该被视为一种良性警告：这些结果脱离了背景，属于断章取义。
环境的潜在重要性是进行现场试验（稍后我将解释原因，由于这些质疑引起的问题，仅仅将现有的调查技术转移到我们的购物场所是不够的）和在线对比测试的有力论据。然而，它们也提供了一个有用的线索，以了解其他有用的顾客洞察。如果人们在不同的环境中思考、感受和（最关键的）行为不同，如果他们的行为不同取决于当时在场的人，如果潜意识以这样一种方式对环境进行屏蔽，让人们在不知不觉中受到它的影响，那么，了解这些人就应该了解他们所处的环境。观察顾客行为提供了这样的机会：在寻求更好地了解顾客的过程中，把所有这些环境变量都混合在了一起。无论是出于开发更好的产品或交流的目的去理解顾客的想法，还是为了更好地理解某个特定的计划有效或无效的原因，顾客的行为都很有启迪作用。
解读环境
根据宾夕法尼亚大学研究人员的调查，人眼每秒可以传输大约1000万条信息。涉及的数据数量之多令人难以置信。如果有人花了很多时间去寻找某样东西，然后在他已经搜寻过的地方发现了这样东西，他一定会知道我们可看的东西和我们看到的东西之间存在着巨大的差别。根据预测的最高数据，我们能够处理的信息最多是每秒40条左右（利用我们所有的感官联合处理信息，而不仅仅是视觉处理），因此，你们可以原谅自己没有在第一时间找到那些关键点！2
如果你下次仔细观察，很有可能，你第一次看到苍蝇围着你的脸飞的时候，是在你把头偏向苍蝇或举手指向苍蝇之后；潜意识扫描和反应之后，意识随之产生。正如之前对杂志广告和潜意识的气味的研究所显示的那样，这种双重智力活动并不总是被准确地整合在一起。潜意识会对周围的事物做出反应，并对行为进行调整，但未必会揭示原因。当同一个人评价同一套餐具时，这套餐具旁边有没有摆放一件艺术品，对评价结果不应该产生什么影响。但是，调查者发现，当艺术品在餐具旁边时，人们会认为餐具更豪华；这种情况也适用于人们对洗手液盒和浴室设备的评价。3当然，参与实验的人都认为，一张照片的出现不会影响他们的判断。但他们没有意识到，当他们考虑展示在面前的家居用品时，他们的艺术联想得以激活，让他们更有可能沿着神经路径去寻找相似的价值观。
因此，如果你想了解顾客为什么会以一种特定的方式行事，那就必须能够像顾客的潜意识那样解读环境。这包括观察那里有什么元素，并接受这样的事实：无论这些元素多么无关紧要，都可能影响顾客的行为方式。光照强度、环境噪声、气味、周边产品、颜色、音乐、室内设计——无论它们是人工创造的还是自然存在的，都可能影响一个人的感觉和选择去做的事情。
有时，仅仅是对这些潜在影响的认识和比较，就足以提供关于什么有效或无效的强大假设。我的一个客户让我调查一个有抵触心理的零售商，帮他理解顾客为什么总是说得那么冠冕堂皇。很容易就能证明：所谓的卓越的客户服务并不总是得到证实，许多人甚至没有意识到竞争对手的报价（比如价格保障）中我的客户认为重要的方面。然而，商店环境的对比是巨大的。一个商店（我的客户的商店）用白色噪音（空调产生的）对顾客进行狂轰滥炸，顺便解释一下，在生理学研究中，白色噪音通常用于在生理研究中引起压力，属于快节奏的咄咄逼人的音乐；另一个商店是平静的绿洲。一个商店的品牌以谨慎和优雅的姿态脱颖而出；另一个商店则在货架通道上塞满了不知名品牌的廉价商品，这些商品装在了破旧的盒子里，摆在更高质量产品的前面。即使顾客以更好的价格购买了同样的产品，并从我的客户的商店得到了更有见地的服务，他们可能也不会感觉很好，因为在那种环境下他们不可能感觉有多好。在别的时候，我们有必要以我们现在所了解的影响顾客的环境因素为基础，比较这些因素改变后对销售和行为的影响。
顾客行为：真相至上
在最基本的层面上，行为“数据”就是真理。这是一个人在特定情况下真正做的事情。当你从这个等式中删除意图和自我辩护的表象时，剩下的就是实际发生的事情。只有一个警告，即受试者不知道自己正在被人观察，因此不会有意识或潜意识地改变自己的行为，所发生的一切是当时个人头脑中的意识和潜意识在起作用的结果。无论环境引发了什么样的潜意识联想，每个顾客在那个背景下经历过什么样的心情，都不会忘记去影响发生的行为。
当然，精确的观察会告诉你到底发生了什么，但为什么还需要一定程度的推理呢。也就是说，至少人们关注的焦点完全集中在顾客活动的正确领域，而不像市场调查那样总是依赖于某人自己的评估和对其经验的事后合理化。当英国哲学家伯特兰·罗素（Bertrand Russell）说：“只有在发现别人动机的过程中，我们才能发现自己的动机，这也是观察自己的行为，并推断可能促成这些行为的欲望的过程”时，他是在评论个人反思，但是，观察别人的好处的隐含观点值得注意：如果你能理解顾客行为能揭示什么，你就能从中学到很多东西。
社会心理学家已经证明了观察而不是质疑（他人和自己）的好处。自我知觉理论（Self-perception theory）甚至提出了这个观点：我们通过观察自己在不同情况下的行为，可以开发自己的许多态度和感受。4我儿子对狗的厌恶当然不是基于对毛茸茸的四条腿野兽的概念上的厌恶，而是因为他两岁时在邻居家被一条没有驯化的、过度兴奋的斗牛犬追赶并撞倒而产生的恐惧感。即便到了6岁，当他意识到附近有狗的时候，仍然表现出明显的不适。如果你像我刚才那样问他，他会皱着眉头说：“我不喜欢狗狗。”然而，随着时间的推移，如果我们养了一只狗，或者他花了很多时间和朋友的狗在一起，那么，他在狗身边就会变得舒服得多。在某种程度上，他会发现自己的反应是喜欢而不是厌恶。在某一时刻，如果你问他，他会说：“我不介意。”或者“我非常喜欢狗。”我怀疑，再多的对狗的合理化解释也不能减轻他在狗身边的不适感——我确实尽力使他放心——但是，当他看到自己放松时，他的态度就会改变。
关于市场研究的弱点和观察行为的好处，超重的人在某种程度上说出了我们需要知道的一切。他们中的许多人对于在某时某刻减少食量持有真正积极的态度。许多人坚信，在未来某一时刻，他们的体重会下降。有些人满怀信心地表示，他们不会吃得过多或食用已知的高热量食物。许多人一开始就制定了特定的饮食和锻炼计划，经常会花费相当大的代价，他们明确的目标是改变自己的生活方式。当体重没有减轻时，有些人就会怀疑，他们相信自己遵循了规定的减肥计划，而且很简单，“节食不起作用”——为了减肥，他们的身体需要的不仅仅是减少卡路里摄入量和卡路里消耗量之间的比例。然而，如果你的公司的利润依赖于此，那么，无论他们如何严厉地盘问，还是有机会观察这些人在食物方面的实际行为，你都宁愿依赖他们的说法吗？不言而喻的是，我们将秘密地观察他们消费的食物、数量和频率，从而获得我们需要知道的一切。
正如我稍后将要讨论的那样，在观察行为时，为了保持客观性，有一些事情需要牢记在心。正如你们将看到的那样，确实有一些方法可以显著地提高基于行为的方法收集到的顾客洞察，但也有这样的情况：我们通常很擅长对他人的行为做出准确的评估。埃普利（Epley）和邓宁（Dunning）进行了几项研究来探索这个问题。在其中一项研究中，他们询问学生们会不会为慈善事业买鲜花，以及他们认为别人会不会买鲜花；那些说过要买水仙花的人中大约只有一半的人会这么做，这个比例更接近于他们说别人会做什么的平均预测。5
相关文献记载表明，人们往往对自己的看法过于乐观；虽然这可能会给他们带来心理上的好处，但会让他们不能如实汇报自己的行为。一般来说，我们喜欢看到我们做过的事情、正在做的事情，以及我们相信自己将来会做的事情的最好的一面。这也可能意味着，别人更可能同意另一个人是什么样子，而不是同意那个人对自己的评估；对他人的观察，甚至对我们个人特征的观察，并不像我们想象的那么主观（尤其是当我们被批评的时候）。6