在研究顾客行为时，如果调查“过程”不会影响结果，会有两个基本要求。第一，也是最容易实现的一点，就是观察需求要隐蔽：当人们知道自己被监视时，他们会变得更有自我感知，更有自我意识，并可能因此改变自己的行为（当我考虑到“观看设备”的愚蠢时，将会更详细地讨论这一点）。可以这样说，如果人们意识到他们的行动正在受到审查或监视，行为观察的好处会明显减少。
第二，也是更有挑战性的一点，就是观察客观性的问题。毫无疑问，观察的最大风险是确认偏误，这种倾向只看到或认为与观察相符或证实自己的先入之见相关。消除观察者偏见的一种方法是分离观察和推断过程的各个方面。当观察者只关注于记录所发生的事情时，他们很少会对所看到的事物妄下结论，然后潜意识地过滤掉与之相冲突的后续证据。当涉及观察行为时，虽然推理非常重要，但在理想情况下，它应该遵循一个单独的观察阶段。
那么，你应该注意些什么呢？这意味着什么呢？
实际的购买行为
当然，人们做什么才是首要兴趣。重要的不只是他们最终买了什么，而是他们走在哪里、停在哪里、在路上碰了什么、和谁说话。总的来说，这些度量有助于表明在任何时刻与任何方面的接触程度，以及与之互动的程度。通常，从客户选择的考虑组合中确定有多少备选方案也相对容易。
最有用的客观度量就是成交率：统计一下，参与某种购物的人中有多少人会真的购买？去商店或商店内某个区域购物的人中有多少人会真的购买？有多少人什么都没买就走了？
顾客思维的一个有趣指标就是时间。帕科·安德希尔发现，一个人在商店购物的时间（而不是排队等候）可能是决定他们会买多少东西的最重要因素，此外，拦截率（interception rate），也就是店内员工留住的顾客量，在确定销售可能性方面也至关重要。7虽然这些数据都不是特别令人惊讶，但它们都是重要的行为指标，同时又因为它们相对容易观察到。
人们花在触摸商品上的时间也很重要，这是他们对商品感兴趣的一个重要指标。在另一项显示潜意识如何驱动行为的研究中，调查者发现，当人们长时间握住一种产品时，他们愿意为之付出更多。在一次拍卖中，人们应邀竞拍一只咖啡杯，在此之前，让他们花10秒或30秒的时间观察一下杯子。平均而言，那些握住杯子的人愿意多支付50%的钱。8握住产品可能是顾客对欲望的反应，或是产品呈现方式的某些方面引发的反应。因此说，长时间的身体接触是顾客感兴趣的一个积极指标。
步行速度也可能具备启迪性。比较不同商店或同一商店不同区域的购物者的步行速度，可以清楚地显示他们有多舒适和放松。他们走路的速度慢得可以“放眼”周围的环境吗？或者，他们是朝着某个特定的目标前进，还是要逃离某个不舒服的地方？
如果顾客正在走马观花地浏览商品，并整体考虑购物体验，他们的步行速度就会非常不同。他们走路越快，注意力就越集中，就越难让他们注意到目标之外的东西。认识到他们的节奏在哪里变化，就可以突出显示你希望顾客注意的交流产品或消息的位置。
如果大多数顾客从商店入口处很快走向某产品或某类产品，这就表明他们对该零售商或该产品的看法。要么零售商根本提不起他们的兴趣（或者更糟糕的是，购买过程中不可避免的坏事），以至于他们宁愿不承认自己在哪里；要么就是产品如此重要，以至于他们能想到的只有它；在大多数情况下，知道有关的产品类型就足以说明这两种产品中哪一种会适用。
当顾客伸手去拿一件产品时，如果没有特别有意识地去关注该产品，例如，他们在选择产品时没有集中注意力，这是一个强烈的信号，表明此次购物既熟悉又明确；潜意识处理购买行为如此放松，从而允许其他的感官暗示通过。如果他们选择的是你的产品，这是一个好消息，但如果不是，而是你希望他们选择你的产品，这就意味着巨大的挑战。
一个零售商急于强调其在价格上的竞争力，把特价商品放在商店入口的右侧，理由是，不管顾客来商店是为了什么，最先看到的是特价商品，然后鼓励一些顾客购买，折扣如此诱人，他们一定会驻足考虑。在实际操作中，我可以看到顾客以轻快的步伐来到商店，直到他们来到目标产品的跟前时，脚步才会慢下来。甚至那些前来购买在商店入口处推销产品的顾客也没有注意到特价商品。顾客到达商店内明显含有他们要购买的产品的区域后，如果开始在商店里寻找，并希望别处可能出现一两个同类产品，那就很奇怪了；果然，他们都没有这样做。
在前一章中，我谈到了心理流畅，即潜意识在多大程度上喜欢遵循熟悉的路径。当潜意识几乎完全控制着一切时，通常很容易判断：观察顾客一小段时间，就会凸显出那些不假思索地判断的人和深思熟虑地判断的人之间的差别。专注于一件事的时间长短，是衡量心理过程水平的一个重要尺度。当行动迅速发生时，这表明，潜意识已经学会如何控制这个过程，并认为它没有风险；考虑程度成为人们对某产品或品牌的认知程度的标志。
当顾客毫不犹豫地选择竞争对手的产品时，你就会明白，个人对品牌的忠诚度要优越于态度或偏好评分的力量。
假如有人试图与某产品互动，比如，在展厅里按下汽车的按钮，即使钥匙没有插在油门锁孔里也无妨，或者将一根手指伸进包装内触摸产品，这并不表明顾客会购买产品。然而，你会学到更多关于如何改进产品描述和包装的知识，而不是那些人在你问他们的时候一定会说出来的话。当我看到顾客从架子上的塑料卡套中取下一张高价票时，我就推断，他们阅读这些信息有困难，无论是列表的简单性，还是文章的清晰性，都没有达到应有的效果。但是，当我问这位顾客时，她甚至不记得曾经碰过这张票，更别提她的动机可能是什么了。
当美国户外用品连锁店REI开一家新店时，花了很长时间在仓库里进行大规模的微调设计，但它仍然知道，唯一真正的测试是评估客户在现实中的反应。它不只看销售数据，还花时间观察试点商店的顾客行为。REI品牌的一个关键方面就是合作理念：顾客成为会员，数百万的美元被捐赠来支持保护自然的努力，这些努力直击购物者的内心深处。这种合作精神在商店中体现的一种方式是穿过一个公共活动室。新设计并没有将其作为建筑的外围元素，而是将房间置于商店的中心位置，将其抬高几英尺以突出空间。然而，当REI看到顾客在上楼梯前犹豫时，便意识到顾客们并不确定前方通向公共区域。在另一个版本中，公司重新定义了公共区域范围，以便顾客在购物时自然地穿过公共活动室。9