观察还可以帮助确定人们正在使用的考虑组合，在大规模选择情况下，它还可以帮助确定他们是否能够处理不同的因素。在第一章中，我提到了一项果酱品尝调查，发现更多的人倾向于从更少的选择中购买，许多研究表明，当人们面对一系列的选择时，选项的数量对决定一个人经历的结果有多大影响，果酱品尝只是其中之一。
值得一提的是，选择并不仅仅是可用选项的数量问题。选项被分割的容易程度，每个选项的数据点的数量，以及选项的密度——它们之间有多相似——也将决定从它们中进行选择是容易还是困难。从超市买DVD，要比从专营店买DVD容易得多，因为范围要小得多。如果考虑到汽车引擎大小和车门配置，制造商可能有50种不同的型号，但如果你知道你想要一家制造商生产的中型家用汽车，选择就简单了：一两个型号，每个型号都有一些变体。
一般来说，当范围（或子集）更小时，我们更有可能购买，因为一种选择可以更明显地满足我们的需求。研究表明，人们对从较少的选择中做出的选择感到更满意；他们不那么担心其他的可能性可能是更好的选择。也有研究表明，当范围较小时，人们可能会认为范围较大：当范围太广而无法准确感知，人们低估了可用的选择时，问题就出现了。因为我们倾向于相信更多的选择是一件好事，所以，当我们无法应付的时候，就很难承认这一点。在这种情况下，我们更倾向于告诉自己，所提供的产品并不十分好，来合理化我们在选择时的困难感，而不是承认自己没有能力做出决定。10
观察人们正在选择的产品，也可以揭示他们已经找到的或者为他们自己创造的考虑组合。因为，正如我前面所讨论的那样，大多数判断都是相对的，因此，评估某项购买的方式将受到某人考虑它的参考框架的严重影响。有充分的证据表明，人们倾向于通过避免极端情况来避免风险。当然，我们都喜欢相信，我们买某东西是因为我们想买它，这样的决定发生在我们自己的平和又孤立的判断中。但多亏了潜意识，因为事实并非如此。
同样，我们要感谢的是诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和他的同事阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky），因为他们通过实验确认和证实了这种现象，并称其为损失厌恶。
他们做了很多实验，让人们做出顾客的选择，并改变可供选择的产品数量（像往常一样，参与实验的人不知道测试的是什么）。11在一种情境中，他们向受试者提供了三种价格的美能达相机，中间价位是240美元，然后，他们对比选择了240美元一台相机的人数比例；这个比例是从50%上升到67%。在另一项实验中，基础选择中包括一个较小的品牌和高档松下微波炉，结果，选择中间价位产品的人数比例从43%增加到60%，该品牌的市场份额则从43%增加到73%。12
我在工作中发现，人们不仅倾向于在三个选项中选择中间的那个，或者在四个选项的中间两个选项中选择一个，还会努力构建一种情境，在这种情境中，他们会从广泛的选择中给自己提供少数选项，然后再做最后的抉择。观察有助于显示顾客在哪里选择以及如何选择，并为公司提供一个机会，通过店内定位、包装和沟通来影响参考方式。
做出选择的关键是，在拥有一套合理的选择和能够管理任务之间找到平衡。我观察到，顾客们在店里提供的选择面前不知所措，甚至在走出商店前都没有试着去看一看。有时候，把所有东西放在顾客面前的欲望只是掩盖了实际存在的东西。同样的情况也会发生在网站上，这些网站需要在它们能提供的产品数量和它们在任何时候在客户面前展示的产品数量之间取得平衡。当面对大量信息时，我们的反应往往是本能地浏览一下，而不是更仔细地研究每个东西。当饮食和运动跟踪网站“天天燃烧卡路里”（Daily Burn）测试其主页的备选设计时强调了这一点。将访问者可以点击的选项从25个减少到5个，结果，成交率提高了20%以上。13
吸引眼球
尤其重要的是，要知道人们在购物时首先看的是什么。在第二章中，我指出了我们是多么容易受到先入为主心理的影响，强调了我们首先看到或听到的东西。顾客第一眼看到的地方最重要，因为它可以为他们随后感知一切而指明道路。
虽然，知道人们在看什么并不能保证知道他们在想什么，但这可以是一个有用的参考点，尤其是在考虑到时间的时候。匆匆一瞥，表明潜意识在反射性地扫描它遇到的东西；假设它可能与它所看到的东西有什么即时的联系，这一点很具启迪性。长时间观察，意味着更多的区域经过了反射性扫描。这表明，他们正在寻找熟悉或感觉熟悉的事物。或者，他们正在研究的东西的（至少）某一方面在某种程度上得到了有意识的参考。当我的一位客户因为顾客似乎不喜欢他餐厅里的新鲜食物而感到沮丧时，我花了一些时间观察顾客到达时的表情。我意识到，他们首先看到的是标准化的装饰、预先印好的菜单和熟悉的品牌标识，很久以后才能看到手写的“特色菜单”，而这上面列出了当天新做的菜肴。早在食物到达顾客的餐桌之前，他们就已经把它们看作“标准”菜品了。重要的是要意识到，环境中的一切事物都不会产生同样的影响，而最先出现的东西将对塑造顾客对他们以后遇到的东西的看法具有最重要的意义。
在另一个项目中，一个零售店客户为他的商店投资了一台新固定装置。该固定装置放在了商店的中央，在入口处几码远的地方，上面陈列的东西和周围的东西大不相同。这位零售商这样做的目的是增加新设备上展出的产品的销量（明显是店里销量欠佳的产品类别），无论顾客是奔着什么来的，他都想让新设备上的产品成为吸引顾客的焦点。据推测，随着时间的推移，顾客对商店作为这些产品供应商的意识将会增强，这也将推动销售。可以理解，这位零售商急于了解客户对新固定装置的看法，并进行现场测试。
通常情况下，这位客户关于新投资的问题列表会被巧妙地转换成一组可以包含在定性讨论指南或定量问卷中的问题：这台固定装置有没有吸引力？产品展示得好吗？产品容易操作吗？产品标签上提供的信息是否有用或充分？怎样才能使陈列的效果更好？这个组织的所有相关方都想知道他们的固定装置是如何发挥作用的。然而，所有这些问题都有很大程度的预设。因为零售商花了很长时间思考这个陈列装置，因为他们相信它很独特。而且，因为它体积巨大，在店里很抢眼，所以，很容易假定该装置对客户的显著性和影响力。此外，正如你们现在理解的那样，人们对该装置的反应不一定会透露他们真正的想法和反应。没有顾客会说：“是的，使用的颜色使我的潜意识徘徊在触发了我的意识的项目之上；然后，在成品质量方面的额外提示让我觉得那里的项目是固有的高质量；我还看到别人在那里停下来拿起东西，并有一种本能的冲动去模仿他们。”他们也不会说：“我没必要说出自己对它的看法，因为我永远不会注意到商店入口处的那台弧形的、色彩鲜明的、有羽毛球场那么大的巨大装置。”
我们观察顾客在店内购物的过程，而不是只关注那些与固定装置互动的顾客，结果发现了一个非常有趣的现象：尽管固定装置看起来很显眼，但大多数人甚至没有注意到它——如何吸引人们的眼球呢？询问他们是否知道商店在出售固定装置上陈列的产品？产品摆在了固定装置的什么地方？甚至，他们从商店的任何地方出来都会经过这个弧形的紫色装置？有趣的是，人们围绕着固定装置走了很长时间，却没有朝这个方向多看一眼，更不用说驻足思考要不要购买了。他们不知道固定装置上陈列的产品是否可用，也不知道什么部位陈列什么产品，甚至不知道固定装置本身的存在。
当你对特定环境下的行为足够熟悉时，就可以从某人看某物的时间长短来推断出惊人的数据了。几年前，我在土耳其工作，每天坐上出租车，开启20英里长的漫漫上班路——从伊斯坦布尔（Istanbul）的莫文匹克酒店出发，穿过博斯普鲁斯大桥到达一个名为图兹拉的小型工业区。不幸的是，当地的出租车司机似乎觉得我很好骗，总是绕道行驶，多赚我的路费钱；虽然我不是亲自付账，但也不喜欢被骗。鉴于我只会几句简单的土耳其话——“小心”“请”和“谢谢”，不能很好地为自己辩护，最后受益的还是出租车司机。当时，我每天都去视察仓库工人，因此，我想到了一个主意，请这些土耳其工人给我写一份详细的《致出租车司机书》，其中包括一行字，说明我准备支付多少车费。我上哪辆出租车，就会把这份声明出示给它的司机。当我第一次把声明递给出租车司机时，我对自己重新控制了局面而异常高兴。但是，当车子开动的时候，我发现司机花了很长时间观看那张只字片语的纸条。此时，我才意识到他不识字。如果我没有立即明白这一点，事情很快就会变成这样。我总会这样想，就当作是我们乘坐渡船沿着博斯普鲁斯海峡逆风航行的一段旅程吧。
回到那个新的零售装置……我还看到，当人们偶尔停下来看看上面的展品时，也不会在那里站很长时间。从我的角度来看，很快就可以推测出原因：该装置一个吸引人的凸面，在沿着主要走道进入商店的右手边。柔软的地毯就沿着这条弧形，延伸到装置之外几英寸的地方，因此，这里没有足够的空间供人站立。结果，我猜想，人们实际上站在了穿过商店的主要“道路”上，不知不觉地跟着擦身而过的行人加快了脚步。
当涉及评估促销材料或包装的有效性时，测试一件商品所受到的视觉关注的程度，可以用来诊断某件商品没有产生预期销售的原因。如果相关的项目没有得到长时间的关注，那么，很有可能这个人与“有趣的”东西毫无关联，或者对它足够熟悉，既能让人认出来，又能让人感到安全。值得注意的是，视觉传达必须首先吸引潜意识的关注，然后才有机会让人有意识地评价信息。对于潜意识来说，文字、图像和颜色是“重要的”，它们会让人注意到一些事情。
最近，我一直在帮助一个客户改善其店内销售点材料的影响。我发现有些客户经常不参与其中。他们正在试验的新设计有两个不同颜色的部分，很明显人们只看了其中的一半。我怀疑他们不知不觉地联想到了颜色和特别优惠，以至于他们会花很长时间去观察其中的一半，甚至有意识地投入其中，而忽视了另一半。在某些情况下，一条信息被分成两种颜色；此时，顾客错过了重要的信息，比如，交易的截止日期、折扣与什么产品有关。这次不经意间的“二合一试验”让我们更加明白了什么有效和什么无效。