当涉及理解顾客行为时，观察期表现出来的情绪会特别有用。当然，这些情绪只存在于一个人想要体验更好理解的“现场”背景中。
可以说，情感是潜意识和意识之间最好的联系。事实上，正如我已经解释过的那样，情感在大脑中并不是一个特别清晰的联系，并且经常被意识思维曲解，但这并不能阻止情感的表达。有趣的是，根据纽约大学神经科学中心教授约瑟夫·勒杜（Joseph LeDoux）的说法，大脑中主要与情感相关的部分和主要与意识相关的部分联系相对较少。14正如查尔斯·达尔文（Charles Darwin）所指出的那样，虽然表情通常是不由自主的产物，但有时可能被意志力所限制。15你可以从客观的视角暗中观察一个人的表情，注意他在做什么，尤其是当这个人情绪发生变化时，就会非常具有启迪作用。
这位顾客显得孤僻、忙碌、快乐、焦虑或沮丧吗？与员工的互动令人愉快吗？当我看到一位销售助理向一位顾客打招呼时，这位客户没有跨大步子，并回头去回答，很明显，这次交流开始得不恰当，或者不是时候，让顾客不畅快。当你看到一位顾客避开走在前面的一个销售人员时，只要你具备观察肢体语言的基本能力，就可以明白这位顾客并不自在。
通过密切观察顾客的全部“表情包”，你就可以很好地洞察顾客（或其他任何人）的心态。通过注意人们选择的措辞、语气，手势、姿势和面部表情，你就可以非常准确地解读他们在任何特定时间所持有的自我状态（或心态）。16关键是要观察全部的“表情包”，而不是错误地将重点只放在一个方面来推断，例如，因为某人双臂合抱，你就认为他们会感觉有点被动（他们可能只是觉得很冷，觉得双臂合抱更舒服，或者是在潜意识地模仿别人的行为）。观察一个人在经历一次零售体验时的情绪状态是如何变化的，并找出许多人反应相似的地方，这是识别零售体验的某个方面对情感影响的关键所在。
当涉及市场调查时，顾客满意度调查是误导思维的一个经典案例。它假设的是：一个因果颠倒的、事后合理化的、有意识的过程可以可靠地衡量这样的体验——也许是在许多天前发生的，而且，最重要的是，这些最初是经过了潜意识的过滤和加工。作为向顾客提供服务的组织，相关企业可以完整获得自己如何表现的必要信息；每当有人与公司打交道时，这些信息都是可用的。通过仔细观察统计适当的互动服务的随机样本，就可以获得关于公司表现如何的可靠观点，并确定问题领域（problem areas）。我认为，这样一种方法可以提供更多关于顾客感受的准确信息，而不是企图通过询问顾客去建立可靠的信息。
鉴于基本错误归因的问题，即人们错误地将他们对一件事的感受分配给另一件事，客观的观察也能判断出客户的负面反应与环境不相称，并可能反映出与所提供的服务无关的那个人生活的各个方面。举个极端的例子，一家医院在周五和周六晚上要处理酗酒急救问题。如果它要在此基础上改造紧急救护服务，那就不明智了。
“笑声”本身是一个非常有用的行为参照点。大多数人只要用心，就能分辨出真正的笑声和人为制造的幽默。耶鲁大学医学院前院长路易斯·托马斯（Lewis Thomas）观察到，新的发现出炉的那一刻往往伴随着惊喜的笑声。所以当他听到笑声时，他会把它视为一个信号，告诉你可能发生了什么值得一看的事情。17从科学和商业角度来看，如果人们玩得开心，这通常是一个非常好的信号。
随着年龄的增长，我们对所看到的事物和观看的方式的认识也越来越复杂。我们被教导不要盯着别人看。我们把多年来积累的价值观、偏见和不安全感投射到我们所看到的事物上，让我们确信自己是对的。我们的潜意识已经学会的模式服务于我们的基本需求，比如，父母的认同（对年轻时的生活至关重要）或自身的力量。结果是，我们失去了孩子看清事物本质的能力；社会层面的形势掩盖了当事人的真实意图。当我们客观恰当地观察时，就可以区分那些真正快乐的人和那些只是嘴上说自己以最被社会认可的方式结束交流的人。
倾听也能揭示人们的很多感受。如果有机会听到顾客对彼此或对员工说的话，请注意他们说话的语气和用词，这样可以提供很多信息。
一位客户让我帮助他们改善电话呼叫中心的顾客服务。像往常一样，当有可能这样做的时候，我开始秘密地监视他们的电话（打电话的人通常被告知，电话可能会被监控或录音，但是，被我听到的客服中心的人不会因为我的出现而改变他们的行为）。近年来，他们已经习惯对打电话给客服中心的人这样说：“还有什么需要我帮忙的吗？”这个看似合理的问题究竟从何而来，目前尚不清楚。在顾客调查中，这很可能是口头上说的一种表示愿意提供帮助的方式，但我花了一小段时间倾听一位客户对这句话的反应，这让我明白，它并没有产生预期的影响。顾客反应的语气常常是生硬的——交流变得不平衡，也不愉快，这表明，他们渴望放下电话（从一开始，这通电话就不受欢迎）。我还怀疑，他们完全有能力在需要时要求进一步的援助。交流的本质并没有受到自动提问方式的影响。你们可以想想看，当一些演员重复四五次同一句台词的时候，他们能发出多么呆板的声音，而客服中心的工作人员每周都要重复数百次，因此没有表现出极大的热情和诚意，这也许并不奇怪。
观察人们如何跟随他人的脚步，这也是很有教育意义的事情。在第二章中，我讨论了在多大程度上，人们看到周围的人在做什么，就会感到安心，从而影响他们自己。看着一对年轻夫妇走在一条有几家餐馆的街上，他们在寻找一个浪漫的就餐环境。他们会看菜单，但他们也会看餐厅的人多不多；即便他们在计划一个安静的二人世界，通常也会避开一些空荡荡的场所，而选择一个别人也喜欢的场所。
最近，诺福克诺维奇大学医院的萨姆·舒斯特（Sam Shuster）教授进行了一项研究，得出的结论是：男性笑话是一种复杂的攻击方式。18比如，当他骑着独轮脚踏车穿过泰恩河畔纽卡斯尔的街道时，男男女女旁观者的反应各不相同。他开始记录人们的反应，发现他们的反应随着年龄的不同而有着很大的不同。孩童时代的男孩和女孩都很好奇，但是，男孩们到了11岁就变得好斗起来，他们试图让他从自行车上摔下来。十几岁的小男生更多地使用轻蔑的笑话或嘲讽的言论；到了十八九岁和成年早期，他们就会诉诸重复的贬低和取笑，这掩盖了年轻男孩更公开表达的攻击性。年长的男性相对更为友善。通过对比年龄和性别的反应，舒斯特教授推测，荷尔蒙水平在青春期的变化很可能解释了反应的差异，甚至最终解释了为什么男性喜剧演员远多于女性喜剧演员。这项研究本身就很迷人，此外，它还揭示了行为观察是多么有用；当然，我想不出有什么办法可以通过询问人们如何以及为何使用幽默，或者他们对骑独轮车的人做出怎样的反应来获得这样幽默的理解！
当你观察人们与一家全国性零售商的顾客服务台的互动时，很明显，这种体验对大多数相关人士来说是可怕的。工作人员忽略了顾客，直到顾客主动联系，在随后的交流中，顾客服务代表把大部分时间都花在了看电脑屏幕上，而不是努力与顾客进行眼神交流——在人与人的交往中，人们通常会进行眼神交流。一些顾客显然从一开始就很生气，毫无疑问，他们对有问题的产品很恼火，他们不得不去商店解决这个问题。然而，对于员工的粗鲁和漫不经心的态度，别人的反应是从情感中立转变为焦虑、防御或愤怒。当需要另一名工作人员来解围时，柜台后面的工作人员会对着收银台向顾客喊话，顾客听到音量突然变大时，通常会做出身体躲闪的反应。
然而，当我向顾客询问他们刚刚经历过的体验时，大多数人表示他们对这次体验很满意；他们的反应似乎完全取决于他们设法解决了问题这一事实。当我问及他们对这家零售商的总体看法时，他们对这家公司的看法非常负面，他们似乎不怎么关心他们作为顾客的感受，对产品的了解也很差；这些评论完全符合我刚才目睹的那些令人不快的交流。虽然投票后民调（exit poll）会显示出很高的满意度，但真正的问题是，顾客认为糟糕的人际交往体验是品牌整体的症状：他们的期望值很低，关键是要得到满意的结果。顾客服务过程只是强化了顾客对商店的负面印象（人们认为，这家零售商正在努力改变其服务的其他方面）。对于一家努力提高品牌认知度的公司来说，从整体上理解客户服务体验所提供的信息量，要比人们自我报告的评价多得多。在这种情况下，一个积极时刻的光环效应，完全有能力掩盖一种现有的潜意识联想体验。
虚拟观测
监控技术的匮乏，最好留给政府机构去处理，所以，我们不建议观察在线客户的行为。然而，除了转换数据和销售分析之外，网络零售商还是可以很容易地获取大量的行为数据。鉴于页面设计是为了实现角色背景，确定访问者在每个页面上停留的时间，可以揭示它如何服务于自己的功能，帮助访问者在网上找到最终的目的地，当他们到达目标页面时，还可以发现该页面多么吸引人。
技术正在为网络用户的行为提供新的见解，例如，跟踪用户移动鼠标的位置和点击的位置，并以“热点图”（heatmaps）的形式对其进行总结。其他软件可以记录用户访问站点的情况，并实时回放整个客户旅程，还可以将这些数据汇总到报表中。这种跟踪是秘密进行的，以确保收集到的信息是对行为的真实洞察，而不是受到调查过程的有意识的影响，或是唆使作为对查看站点并对其进行评论的请求的回应。了解在线客户跳过某些内容的位置，或者得知他们无法触及页面底部潜在的重要信息，这样可以识别特定的弱点。19
眼见为实
据说，埃德加·艾伦·坡（Edgar Allen Poe）曾说过这样一段话：
你还年轻，但也该学会自己判断了。听见的不可信，看见的信一半。
说到了解顾客，我认为，这是一个合理的经验法则。套用一下艾伦·坡的话，我建议，我们从顾客那里听到的东西，完全不要相信；我们从顾客那里看到的东西，也只能信一半；销售数据几乎说明了他们所做的一切。但有什么证据可以证明询问别人的想法是不对的呢？