为什么有些调查会改变顾客的思维方式
想当初，随着2000年的临近，世界各国开始考虑如何庆祝和纪念千禧年，虽然这原本只是一个很随意的数字。
在英国，托尼·布莱尔政府将“世界博览会”展示活动的最初概念发展成了更为宏大的项目：有人突发奇想，要建造世界上最大的单屋顶结构，并在里面放一些东西来表明我们是谁，我们做什么，我们住在哪里。但就在这“千禧穹顶”长达一年的生命尽头，人们普遍认为这一创举一败涂地。
在12个月的时间里，650万人参观了这个耗资6亿多英镑的景点。1德勤会计师事务所考虑到“风险因素”，比如，内容不够吸引人和营销未能吸引到预期的各类游客的可能性，估计在“最糟糕的”情形之下，这一数据比最初的估计少550万人，将近低20%。2随后，尚奇广告公司（M&C Saatchi）发表了一篇题为《1200万人会参观千禧穹顶吗》（Will 12 Million Visit the Dome）的事后评论，基于互联网时尚品牌（NOP）跟踪调查，得出的结论是：1200万是个“保守”数据，有1600万到1800万人发表了声明，他们的言论导致调查公司将他们归类为“有望”或“易劝”的游客。3
更让人困惑的是，在千禧穹顶开放那年进行的调查发现，87%的游客对他们的参观“满意”，86%的人对千禧穹顶主人提供的服务“满意”；另一项调查发现，“几乎所有的受访者都知道这个千禧穹顶”。4
那么，问题出在哪里呢？当组织者询问人们关于千禧穹顶的事情时，持肯定态度的人最后降至600万人。讽刺的是因为他们问错了人。
我并不是说抽样调查是错误的，而是调查过程中受到质疑的人与最终做出购买决定的人之间几乎没有联系。在某种程度上，这是前几章提出的问题的延伸：某人决定参观千禧穹顶的潜意识影响和做决定时的背景之间的一种平衡。例如，当这个想法在几年前就在调查中被提出时，人们对日历上如此多的数字同时变化感到越来越兴奋。但是，一旦1月1日过去了，电脑千年虫问题（Y2X）还没有引发世界末日的善恶大决战，每个人都已经适应了1和3个9变成2和3个0，生活又回到了熟悉的模式。纽约是一个交通基础建设很差的繁忙都城，它的5个行政区都是不宜接近的自治市镇，如果去到那里旅行，就会备受指责（而且没有人指望那里真的像政府承诺的那样包含了“地球上最伟大的表演”），5这似乎不是一个很有吸引力的提议。
然而，这不仅仅是一个没有在实际环境中欣赏千禧穹顶的问题。互联网时尚品牌（NOP）在2000年4月和8月进行的另一项调查显示，1500万人和1240万人“已经参观过，可能会去参观，或者可以被说服去参观”。6随着千禧穹顶的愚笨之处被公开曝光，为什么人们仍然说他们会去参观，而实际上，正如年底的数据所证明的那样，他们不会去参观呢？答案是，调查采访的过程不仅仅是忽略了人们行为的关键因素，还改变了人们的思维方式和思考内容。
在如今社会，有太多的时间和金钱以这样或那样的形式花费在市场调查上，在某个阶段，一份统计数据或报告很有可能被推到你面前，促使你做出某种武断的决定也无妨。对调查质量的关注往往集中在样本的有效性和数据差异的统计学意义上，但正如千禧穹顶的经验所表明的那样，统计方法可能是纯粹的，结果仍然会严重误导。大多数问题都应该避免的原因有13个，本章将逐一进行详细探讨。
1.不经意的暗示会引导人们的想法
提出某事作为一个问题，可以将其推入受访者的意识思维的层面，以便得到有意识的回应。它还经常假设这个问题对相关人员多么相关或有趣。在一种可以理解的尝试中去探究某人对某事的看法，你问他们这件事的事实，这本身就是对现实的一种潜在扭曲。例如，在询问我认为一个品牌（或你自己）有多值得信赖时，你会假设，在做决定的那一刻，信用度是决策中的一个有影响力的变量。
当我的一位客户让我帮助他们了解他们在新商店设计上的投资是否值得时，就说明了这一点。当他们之前测试新商店设计时，使用了“陪同购物法”（accompanied shops）7对顾客的体验进行调研，以获得反馈。调查者会提前告诉顾客，新商店改进显著，很受顾客喜爱。
然而，当更多的商店进行了改装，并可以根据其销售业绩与不动产的其他部分进行评估时，客户看不到任何经济回报足以证明额外的投资是合理的。
不幸的是，调查者在陪同购物中提出的问题促使顾客考虑到商店的各个方面，尤其是公司投资的那些方面，以及他们希望调查公司反馈的那些方面。这些问题的前提是顾客体验中新元素的重要性和存在感；一旦调查者询问了商店的某个元素，受访者就有理由去检验它，有意识地评价它，然后做出回答。
我发现，商店中包含的许多新元素都没有被顾客注意到，而商店在零售体验中潜意识参考的关键元素并没有改变。特别是，顾客们浏览商店的周边区域，以便给它导航，使他们在浏览环境时能保持一个焦距，并忽略商店中间创建的相对较大的功能，但这与他们的访问无关，也不需要参考导航。
当他们不仅知道那里有什么，而且已经决定投资相当多的钱在那里时，这种现象很难被人们接受，但在心理学上有充分的文献记载。西蒙斯（Simons）和查布利斯（Chabris）等人的研究证明，如果人们的注意力集中在其他地方，他们往往会忽略明显重要的视觉事件[即使是一只捶胸顿足的大猩猩走到一群篮球运动员当中，他们也可能因为所谓的无意视盲（inattentional blindness）而忽视它]。8
当你意识到别人不具备非凡的观察能力时，你会更加意识到你自己也一样；根据我自己的经验，我并不擅长与之斗争。写完这篇文章后不久，我在易趣上搜索一个我感兴趣的高尔夫俱乐部品牌。一个卖家已经列出了我感兴趣的俱乐部，我点击列表来阅读更多内容。但是，页面上提供的信息相对较少，只有一幅图片和四行文字，差不多只有13个单词[1]，字体比通常供阅读的字体大得多。此外，该易趣店的店主还销售与之无关的产品。他还补充说，这些高尔夫球杆是私人交易，而且令人放心的是，这不是武术武器。
看完信息后，我给这位卖家发了一封简短的邮件，询问俱乐部的情况；因为图片分辨率太低，无法分辨，我有点担心这些最基本的信息没有包括在内。在发送完邮件后，我又回过头来看列表，出于某种原因，我再次查看了这些信息（如下所示，和广告中完全一样）：