铁木杆，易弯曲
5-9号到劈起杆外加沙坑杆
完好
我给卖家发了电子邮件，并为我的无意视盲道歉！一旦人们同意参与研究，他们几乎总是能提供足够的帮助来回答他们被问到的问题，这无助于调查的准确性。然而，所提供的所有答复并不是对有关问题的公平思考或认识的结果。当人们被问及是否认为美国政府应该在反导弹屏障（antimissile shield）上投入财力时，结果似乎相当确定：64%的人认为国家应该这样做，只有6%的人不确定。但是，当民意调查机构在“你是不是不确定”的问题中简单地增加了矛盾的选项时，不确定性从6%上升到33%！当他们稍稍往深处问受访者，如果政府采取与他们喜欢的路线相反的行动，他们是否会感到不安，59%的人要么没有意见，要么不介意政府做不一样的事情；好像大多数人都不支持花光所有这些钱。9
事实上，对某事的询问会凌驾于这件事在某人经历中所占据的自然状态之上。很难预先知道人们会觉得什么有趣或值得关注——因此，向他们提出这样的问题是非常冒险的。当调查把焦点放在这个问题上时，它就会让人们以一种他们不愿意的方式来考虑这个问题，从而捏造反应。
问题改变心理过程的方式不仅仅破坏了向别人提问的过程。当你问自己一个关于顾客体验的问题，可能会导致你得出错误的结论时，也会出现类似的问题。最近，我在观察顾客评估一份新商店设计的影响时，就证明了这一点。在这家商店的几天里（以及之前为客户工作的那段时间），我有机会观察到很多顾客在那里购物。虽然在对环境的反应上有一些重要但微妙的差异，但大多数人的行为方式非常相似。从我的观察和随后对他们的采访中得知，当人们来到这里的时候，他们通常会处于一种非常拒绝的心态，他们会筛选出商店的大片区域，并专注于（至少在最初）他们看到的特定产品。这家商店位于一个零售园区，几乎没有“过路交易”或浏览，因为购物者在做决定去那里旅行时，要有相当大程度的有计划的、有意识的思考。在商店设计成功的地方，确实吸引了人们进入其他产品领域，观看和与其他产品互动，我知道这些设计的目的是什么，也知道固定装置的位置和设计以及产品的性质如何影响了顾客的行为。
第二天早上，两个人走进商店，行为举止大不相同。他们毫无计划地开始了对整个商店的系统性扫荡。他们看了所有的东西：招牌、灯光和地毯。很容易得出这样的结论：这些人不是来商店购物，而是“观察敌情”。我知道我的客户和主要竞争对手之间存在着激烈的竞争，根据他们的外表，我猜想这些人是竞争对手零售商的高级经理。我决定试着在他们“视察”访问结束时“采访”他们。
当我问他们是否愿意参加某项调查时，有一阵短暂的停顿，我怀疑两人中资历较深的那个人在权衡他向我了解他的竞争对手的情况的机会和他对参与这项调查的恼火感。他的职业好奇心占了上风，他同意回答一些问题。他的回答证实了我已经观察到的情况：他对这家商店的评价与真正的顾客完全不同。他使用了商业术语，并比较了全国各地的其他商店。他谈到了照明系统、标识和商店的流程，并对新的固定装置进行了美学评价。真正的顾客不会谈论这些事情，也不会在购买体验中对它们进行任何有意识的评估。事实上，在意识层面上，大多数人对这些元素都视而不见。
毫不奇怪（至少对于精通事务分析原理的人来说），这两个人根据他们对商店设计的有意识的、适度的（成熟的）评估得出的结论与真实顾客的反应完全不同。在很多方面，只要他们问自己一个完全合理的问题：“我想知道那家新商店是什么样的？”为了回答这个问题，他们决定去看看，那么，他们注定会曲解他们所看到的东西，至少在顾客如何直接或间接地评价它方面是这样。顾客有一个非常不同的视角，专注于意识问题（“他们买到了我想要的东西了吗？”和“我想买的东西在哪里”）和潜意识问题（“我在这里感到快乐和安全吗”和“我觉得自己能掌控一切吗？”）这两个人对这家店的看法与顾客的看法不同，他们还可能会去看另一家商店！
2.问题会改变人们的想法
也有证据表明，简单地问别人一些问题会改变他们提供的答案。威尔逊和斯库勒（Schooler）设计了一项实验，让人们品尝一系列质量不一的果酱（根据专家品尝小组的结果），并要求他们对这些果酱进行评级。一些参与者被问及喜欢或不喜欢每种果酱的原因，然后进行评分；另一些人首先接受了一份无关紧要的调查问卷。结果发现，那些有意识地去解构自己的果酱偏好的人，设计出了与专家们不同的标准，根据这些原因对他们进行打分，选出最好的果酱，结果得出了不同的结论。相比之下，那些没有被鼓励以这种抽象和人为的方式来思考果酱味道的人，他们的偏好与专家组非常接近。10
我们喜欢自身的判断是独立的这种说法；毕竟，这是我们自己的判断，它将成为它想成为的样子。然而，有关调查表明，我们的判断比我们想要相信的更具延展性。托马拉（Tormala）、佩蒂（Petty）和克拉克森询问了参与者对于一个虚拟商店的印象，这个商店的详情基于它的三个部门。11商店的描述总是一样的，但参与者在看到信息变化之前立即接触到这些信息。结果是，不管这些信息是关于竞争的商店、汽车还是假设的人，其性质都会影响人们对百货公司描述的反应。当第一个信息更粗略、信息量更少时，人们对这家商店的印象更积极。
环境信息如何影响人们，这一点很容易演示。如果你让别人想一个数字，他们通常会说7，这是1~10之间的数字（因为这是一种常见的心理联想）。然而，如果你让别人想一个数字，但你先告诉他们，你自己想到的是数字876，那么，他们很可能会想到三位数或四位数。你可以用类似的方式来演示看似无关的信息如何引导人们的想法。设计一个理由让别人想出一个更大的数字，例如，先谈论大西洋有多宽，然后让他们想出一个数字。举个语言方面的例子，你可能听过一个脑筋急转弯：有一架飞机进行跨国飞行，就在两国的边界线上发生了坠毁事故，不幸丧生的人来自两个不同的国家，请问：幸存者将会葬在哪个国家？每个人都知道你不会埋葬幸存者。然而，当回答不够清晰时，潜意识就会准备好抓住当时可用的任何外围信息，并将响应与之联系起来，而不管其相关性如何。
销售人员知道，他们可以在达到“便宜”价格之前，通过使用更大的数字来对产品价格做出先入为主的反应。同样，顾客也会蜂拥购买打折商品，即使他们对商品未打折前的价格一无所知也无妨。12当人们一直在用数字来思考问题时，他们会用数字作为一个基点来定义另一个数字。
人们也有可能被最微不足道的建议潜移默化。当我和一个朋友参加一个慈善集会的时候，我一直在哀叹，自己忘记买新牙膏了，牙膏管里就剩那么一点点牙膏了，我还得使劲地挤出来。后来我们路过了一家超市，或是药店，我才有了新牙膏。我的朋友也表达了同样的担忧，他说，他从英国到葡萄牙的5天旅程中，只有一家航空公司提供的一个洗碗盒里装着一盒牙膏。他本来希望附赠的剃刀和牙膏能维持到这次旅程结束，但后来，他不确定了。第二天，他发现根本没有牙膏了。由于事先听说了其他航空公司分发的旅行套装，以及旅行牙膏的量，他只好按计划刷牙。他认为，这不是薄荷味的牙膏，也不是美味的牙膏，但把这归咎于航空公司对供应商的糟糕选择。第二天早上，他的嘴巴因为一种特别难闻的味道变酸了，他又检查了一下牙膏管，却发现里面含有剃须膏。
我们似乎不可能阻止这种先入为主的观念。当卡尼曼和特沃斯基对行为决策理论进行开创性的研究时，他们在数字答案的周围放上数字，例如，从编号为1到100的轮子看起来是随机旋转的（事实上，他们控制着结果），他们观察到，人们对带有数字答案的问题的后续回答会受到转轮旋转的数字的影响。13当蒂莫西·威尔逊让人们在电话簿上猜测医生的人数时，他给出了一份丰厚的奖品，并警告一部分参与者，在进行估算时，人们可能会受到之前问题中看到的数字的影响，并敦促他们尽可能做到准确。即使在这种情况下，当人们可能被期望利用他们所有的理性资源时，所提供的估计数字也会受到前面问题所列的无关数字的影响。14
先入为主的植入在调查中的作用有多大？《意见制造者》（The Opinion Makers）一书的作者，盖洛普民意调查组织（Gallup poll）前高级编辑戴维·W.摩尔（David W. Moore）比较了两份关于美国公民支持在阿拉斯加野生动物保护区（Alaska's wildlife refuge）开采石油的民意调查。其中一项调查发现，关于在那里钻探的问题，人们的反对率为17个百分点。另一项调查是在第一次钻探的一个月内进行的，结果发现人们的支持率也是17个百分点（两项民意调查都符合委托他们的团体的利益。）该调查发现，在回答这个问题之前，有13人对石油成本和本国对外国供应商的依赖表示怀疑，但更多的人支持钻探，另外，这项民意调查发现，更多反对的人只问了阿拉斯加那个地区的钻探问题。15
心理学家还发现，人们对一组产品的评价方式会改变他们对后续产品的评价。当一个过程鼓励人们思考品牌之间的相似或不同之处时，就像“市场测绘”（market mapping）练习那样，16它可以从根本上改变人们对另一个不相干产品的看法。17人们思考第二种产品的方式，至少在某种程度上取决于之前的练习。
同样，一些研究发现，一种产品或一系列产品的潜意识影响，会对另一种完全不同类别的产品产生反应。对广告的反应也是如此：人们看到一款高级产品之后，又看到一款初级产品，他们发现，高级产品比被孤立看待时更有吸引力。18
最近，调查者通过操纵一篇关于电影节影评的文章的难度来进行实验，要求人们在观看一个手表广告之前阅读这篇文章。他们发现，如果这篇文章很难读（他们操纵的是所选字体的类型和大小，而不是内容本身更主观的调整），人们对随后一个容易处理的广告反应更积极。似乎，在这篇难读的文章的背景下，能够轻松地理解广告的积极效果是无意中投射到广告上的。该调查还发现，当广告与文章内容有联系时，即使广告更容易阅读，人们也不太喜欢它。公司和难读的文章之间的潜意识联系似乎也让读者不那么喜欢广告中的产品。19
调查者应该做比较，这是非常合理的，无论是竞争品牌，不同的产品配方，还是一家公司选择的包裹选项，抑或是在竞争中取得相对优势。毕竟，你知道你的公司有65%的目标顾客是“值得信赖的”（不管这意味着什么），趣味不及你知道你的主要竞争对手只有41%的人是值得信赖的。为了实现这一目标，该调查必须向受访者提供许多不同的选择，并提出它认为有趣的任何问题。不幸的是，为了调查设计的利益而强加了许多选项，这种调查创造了一个人工维度，可以影响它接收到的反应。
我们是否喜欢某样东西是一种独立的、与我们的品味有关的东西，这样想会很好；毕竟，在某种意义上，我们通过自己的选择来定义自己，我们可能认为只有我们自己才能控制这些选择。然而，心理学家发现，选择的范围和性质会影响人们的选择以及他们对此的感受。人们会发现，在选择种类更广的巧克力时，与选择范围更有限的巧克力相比，他们最终选择的巧克力味道更差、更不愉快、更不满意。20
在人们会从许多选择中选择什么的话题中，也出现了同样的问题。当调查者让人们在两款相机中进行选择时，一款是售价169.99美元的美能达X-370，一款是售价239.99美元的美能达3000i，结果，50%的人选择了美能达X-370。然后，他们增加了第三种选择，一款售价更高的美能达7000i，价格为469.99美元，结果，选择X-370的比例下滑了一半以上，降至21%。21还有一项研究，在CD播放器的独立产品上添加第二选择，结果导致决定购买某一产品的人数比例从66%降至54%。22
在另一项研究中，医生会给病人开一种治疗骨关节炎的新药，而不是把这些患者推荐给专家。当另一种药物作为备选方案出现时，决定将患者推荐给专家治疗的比例显著增加。我们所做的选择并不是绝对存在的，它取决于可供选择的数量。
3.无意中受到调查者引导
人们天生乐于接受建议。我说的不是“持枪抢劫一辆保安车”之类的险事，这是德伦·布朗式（Derren Brown-style）的建议（尽管一小部分人是易受影响的），我指的是我们都会潜意识地过滤周围发生的事情，并因此产生一种特殊的感觉。例如，如果有人问你，五年后你的生活将会有什么不同，你可以考虑你日常生活的任何方面，并推测将来会发生什么变化。然而，如果有人问你，你的生活将会有怎样的不同，其中也包括一两个提示——也许是问你是否会住在同一所房子里，从事同样的工作，那么，你谈论住宿和工作的可能性非常高。23虽然这样的问题不太可能（虽然也不是不可能）被优秀的市场调查者使用，但这个例子说明了一个问题，它可以更微妙地自我呈现出来。
潜意识全神贯注于快速处理和过滤大量的信息，它参考了我们环境的无数方面，包括它所听到的内容，还根据它的发现来调整我们的状态。一个特定的单词或短语会引起一系列的联想：我们首先得到潜意识的反应，然后有意识地理解它（这就是为什么我们能够如此快速地沟通，而不必知道我们要提前说什么）。其结果是，我们的决定和反应变成了所说的内容的副产品，根本就不是固定的个人价值观。心理学家把这个问题称为“框定”（framing），它不仅影响我们的抽象思维，还影响我们的行为。
在一个实验中，要求医生、病人和学生在两种治疗肺癌的方法中进行选择。他们获得了关于手术和放射治疗效果的生存数据；一组被告知存活的概率，一组被告知死亡的概率。当这些信息告诉他们，选择手术的人有68%的可能性活过一年，75%的人选择了手术。然而，当这个问题框定了基于死亡率的数据（即32%的人将在一年内死亡），只有58%的人选择了外科手术。24另一项研究要求人们根据对父母的简短描述来决定谁在离婚中得到孩子的监护权，研究表明，答案会发生显著变化，这取决于他们会“把监护权判给”谁，还是“拒绝给”谁；措辞上的简单变化使大多数人从父母一方转到了另一方。25人们发现，民意调查对所用语言的选择极为敏感。例如，一项民意调查更有可能显示出公众对某个问题的支持，因为它把问题框定为政府“不允许”而不是“禁止”。26
不幸的是，很多问题是由于没有“框定问题”而引起的。当以一种抽象的方式询问调查时，就会导致与提供更多信息时不同的结果。当你没有考虑到真正的成本，当问题没有促使你去考虑它时，你就很容易会赞成某事。关于更新和扩大美国儿童健康保险计划的4项民意调查发现，支持率从40%（52%反对）到81%不等；这些差异似乎源于对该计划不同程度的解释，该法案是否有明显的政治分歧，以及是否提到了成本。27
值得注意的是，参观千禧穹顶的门票价格直到1999年3月才公布，两年前的一项研究曾用于估计游客数量。28然而，即使对那些不知道门票价格、景点的性质和质量以及媒体的批评反应的人给予了补贴，在2000年8月进行的一项调查（那时千禧穹顶已经开放了7个月）仍然将1240万人归入这一类别——“已经参观过的人，可能会去参观的人或者可能会被说服去参观的人。”29
4.表达方式会影响调查结果
尽管调查者可能愿意相信他们当时是冷静的（正如我之前提到的那样，值得怀疑的是，是否有很多人真的达到了一种不具影响力的提问方式），在向别人展示或描述你想让他们和你谈论的事情和在他们的脑海中推广这件事情之间有着十分微妙的区别。
有力的证据表明，人们会受到信息生动表达方式的明显影响。例如，当调查者向非洲饥荒灾民发出“拯救儿童”的呼吁，在谈到以数百万人受影响的统计数字表示的问题的规模时，捐赠的钱只有在描述这个问题对一个小女孩的影响时的一半。30
从本质上来讲，在调查背景下，要求受试者站起来思考一个特定的问题，或者向他们描述一个品牌或产品来进行评价而产生的对主题的关注，那就显得有点矫揉造作了。然而，它也可能以某种方式呈现信息，从而影响人们对信息的反应。你给受访者考虑的细节越多，他们就会说得越多。但在提供对品牌、产品或服务的生动描述时（甚至在询问受访者需要他们在脑海中构建这样的描述时，也可以想象得到），另一个无意中的影响来源已经被引入，顾客就变成比距离现实世界中做出购买决定又远一步的人。人们很容易想象到，受访者在脑海中对千禧穹顶的“地球上最伟大的表演”产生了生动的印象，并说服自己，只要它一对外开放，他们就会去参观。然而，尽管花费了4000万英镑，但那些负责吸引游客的机构却无法通过他们的营销努力再创造同样水平的欲望。31
如果调查以一种人为的方式解构或包装主题，它就不可能准确地反映人们的真实想法或行为。
5.无意中的说服
对于定性调查来说，询问人们对某一产品的喜好是很常见的事情。任何对正在开发的产品的调查评估都可能会询问顾客或顾客群体对产品的看法。要么是公开的，要么是因为它是对新事物进行有意识评估的自动基础，人们谈论他们喜欢或不喜欢正在展示给自己的东西。虽然这看起来似乎是内在平衡的，因为他们正在寻找积极的东西，也在寻找消极的东西，但在寻找和假设积极的东西时，有一种风险是，受访者潜意识地改变了自己的立场。
你可能认为信念是内在稳定的。人们会为自己的信念付出很多，有些人甚至会作茧自缚，为自己的信念而死。当然，市场调查多年来一直对信念感兴趣，并认为信念是支撑态度的基础。调查问卷通常包括受访者可以同意或不同意的态度陈述；这提供了一种方法来获得超出定量调查的单音节局限性的回答，而不产生使用开放式问题的成本，这些问题以后需要分类成有意义的团体和比例。这些问题对调查者来说是“美妙的”，因为态度陈述的必然内容确保了调查对象可能不会在结构化调查中表达的数据。
然而，社会心理学家已经表明，让某人谈论某事可以改变其对话题的看法。詹尼斯（Janis）和金（King）发现，信念不是固定不变的，而是可以通过行为产生的。如果受访者在演讲中扮演一个相信某个特定问题的角色，那么，在此之后，他们成了这个问题的信徒。32换句话说，演讲的行为形成了“信念”，而不是在被迫的经历中始终如一的先验信念（prior belief）。
所以，如果调查者问：“你们认为公司在这个广告中是怎么宣传他们的产品的？”那么，他们没有意识到，受访者概念化沟通信息的过程可能会让他们倾向于接受该产品。
沈浩和王寅最近的调查发现，简单地让人们选择购买或拒绝一些产品，就能鼓励受访者在选择不利的产品之前先搜索有利的属性，看到下一个产品时也比平时更顺眼；这个问题本身促使人们更积极地思考。33最终，让某人评估某事的过程可以改变他们对这件事的真实感受，或者他们对你随后与他们谈论的另一件事的感受。
6.人为地解构顾客体验
蒙目测试是调查技术的一个很好的例子，这种技术通常被用来提供一种“无偏见”的理解，即在购买产品的人的心目中，一件产品的表现有多好，但同时他们却不知道这些想法是如何运作的。那种认为未经品牌测试的产品在某种程度上得到了更客观的评价的观点完全是错误的（比如，可口可乐公司新可乐的代价）。在现实世界中，我们不再闭上眼睛、捂着鼻子来评价事物，因为这样会忽略我们购买产品上贴的商标、包装盒的外观和触感，或者被询问的价格。
我们对品牌的依赖并不意味着某种形式的肤浅或缺乏智慧；它是一种实用的系统，将产品关联打包成一种潜意识鉴别的设备，这样就不需要在每次购买时对备选产品进行复杂而冗长的意识评估。这个系统并不完美，而且我们最终可能会购买一款产品，这个产品名义上与一组属性相关联，实际上却并不具备这些属性。这一事实在大多数情况下不会使这种方法失效，也不会提供任何实用的备选方案。面对数百种选择，客户需要一种方法来过滤可用的内容；我们（通常）不再需要防范威胁生命的动物攻击，这种潜意识精神力量可以帮助我们快速获得一罐好豆子。
我们很多人都认为自己并不肤浅，不会受到某些书面宣传文字的过度影响，但最近的调查表明，我们受到的影响比我们想象的要大得多。杜克大学的调查者发现，即使当品牌标识在潜意识中得以显示（在意识知觉之下快速闪过）时，受访者随后的行为也会发生变化，从而折射出这些品牌的既定价值。在下意识地让人们接触到苹果或IBM的标识之后，将人们对创造力任务的反应进行比较，结果发现，那些看到具有创新精神和创造力的不墨守陈规的前一个品牌的人，会为日常用品（本例中是一块砖头）设计出更不寻常和更有创意的用途。他们用迪士尼频道和八卦频道34的标识进行了另一项测试，结果发现，在随后的测试中，那些受到迪士尼影响的人表现得要诚实得多。35由于这些人都不知道他们看到了相关的标识，他们不可能受到这些标识的有意识影响，也不可能解释他们在任务中的后续行为；就他们而言，他们只是做他们自己，表现得像他们通常认为的那样。
在功能性磁共振成像研究中，德国放射学家们发现，品牌可以改变人们的思维方式。在研究志愿者的大脑活动时，调查者向他们展示了不同的品牌（汽车制造商和保险公司），并要求他们回答关于这些品牌的基本态度问题，结果发现，在处理强势品牌时，大脑中涉及情感处理和自我认同及奖励的区域被激活的程度较低。36当我们从这个角度来考虑产品的影响时，至少可以乐观地认为，我们可以通过“蒙目测试”来学习任何与产品销售业绩相关的东西。
考虑到人们编造答案的能力，我在为饼干生产商做品牌和产品开发项目时测试了这些答案有多不可靠。我让人们品尝一款新产品（不要给他们看包装），并说出他们的想法。这款产品得到了广泛的认可，受访者中有很大一部分人声称，他们曾经买过这家公司的其他产品，如果可以在该公司的某个销售点买到这款新产品，他们就会去购买。然而，我相信，推出该产品不会为公司带来成功的销售。事实上，它已经上市了，就在受访者几年来经常购买的产品旁边。后来得知，我采访过的几个人实际上都曾经购买过这款产品。在这种情况下，品牌的包装并没有促使顾客对产品口味给予高度的重视，即使广告无意中强化了一种观念，而且，除非该品牌的包装得到大幅度修改或重新设计，否则人们对产品口味的看法不会改变。
品牌所有者面临的另一个诱惑是在产品之外探索自己的品牌。当年，联合利华集团旗下的利华·法贝格希望借助山猫除臭剂的成功，继续利用这一品牌，延伸产业链条。该公司确信，年轻男性被该品牌的个性所吸引，而不是被该品牌的除臭剂所吸引。37它决定将山猫扩展成一家连锁理发店。它为这些理发店提供了所有吸引年轻男性的东西，比如，游戏机和MTV，为他们储备了山猫产品，并把它们设计成“男性化”的样子。38然而，仅仅14个月后，这个项目就被取消了，理发店也关门了；他们未能达到销售目标。利华·法贝格犯了一个错误，只看了问题的一个方面，并相信了人们所说的片面之词。
同样地，将注意力吸引到产品的某个方面，而这个方面似乎在逻辑上是相关的，这很可能会人为地将注意力集中在顾客不会考虑的事情上，至少在面试官提问时，他们不会这么做。20世纪70年代末，当纽约的一家酒业进口商考虑从美国进口一种瑞典伏特加时，他决定花8万多美元进行市场调查，以发掘这种产品的潜力。结果是咄咄逼人的负面影响：人们对瑞典伏特加不感兴趣；有些人甚至不知道瑞典在哪里。然而，卡瑞朗进口公司的总裁不喜欢浪费8万美元的想法，所以决定看看这家公司到底能不能卖出8万美元的伏特加39。30年后，美国每年进口超过7000万升的绝对伏特加。
7.人为地强化现有观点
几年前，我有机会看到一家调查机构，专门从事包装设计调查，为饮料公司主持一些小组座谈。一开始，管理这个小组的那个人花了大量的时间来促成关于受访者目前如何使用相关品牌的讨论。实际上，该组织进行了一次小型头脑风暴，最终从广告和包装中挖掘出了大量的品牌偏好。其中包括饮料瓶的形状和他们购买饮料的场合。
该品牌最大的问题就是人们只在每年圣诞节买一次。不幸的是，这个过程迫使人们意识到，他们只是一年中的特定时间购买这种特定的饮料，结果是受访者有意识地意识到他们当时潜意识地做了什么，以及这样做的理由是什么。因此，当一系列创新的包装设计被引入考虑时，受访者对他们现有的行为非常敏感（和不自然），很快就会忽略一些新的东西；如果这样做的话，就意味着他们目前购买产品的方式在某种程度上是“错误的”，而他们只是在和自己以及彼此排练为什么是“正确的”。尽管这种调查方法存在诸多缺陷，但最根本的问题是，在面试开始时提出的问题无意中为随后的回答定下了基调。
大多数定性调查者在调查工作开始时进行“热身”练习（无论是个人访谈还是小组讨论），以建立融洽的关系，并鼓励受访者开诚布公地交谈。不幸的是，这种明显不相关的练习会促使人们把特别的想法或经历记在脑子里，然后对随后的问题做出不同的反应。
想象一下，你正在参与调查，有人问你：“你最新的一双鞋是在哪里买的？”和“你为什么从原来的地方买鞋？”你刚刚公开宣布了一些毫无疑问是合理的理由，比如一家鞋店。我相信你会轻松地谈论你买鞋的经历（假设是最近的一次），而且，既然已经开始在我面前讲话了，你就会倾向于继续轻松交谈，即便我开始问一些更有挑战性的问题也无妨。撇开先前强调的问题不谈，即你的答案可能是错误意识的事后合理化，这可能是一种部分潜意识的经历，我只是让你对一个几乎可以肯定不是在最初发生时有意识地以这种方式构建的过程敏感起来。如果我现在介绍买鞋子的一个全新概念，你会接受吗？毕竟，我俩都听说过你使用你选择的商店的非常明智的理由（而